网络营销2010第4章讲义.ppt

单击此处编辑母版文本样式,,第二级,,第三级,,第四级,,第五级,,,*,单击此处编辑母版标题样式,,,,第,4,章 病毒营销,,1.,病毒营销,的含义,,,病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众病毒性营销的经典范例是,H,现在几乎所有的免费电子邮件提供商都采取类似的推广方法病毒式营销（,viral marketing,）的叫法最早是由哈佛商学院教授,Jeffrey,Rayport,于,1996,年首次提出的，,,Jeffrey,Rayport,教授提出他的观点：说到在用很短的时间、最少的预算和产生最大的效果的前提下去传播一个信息，地球上没有什么可以胜过一个病毒2.,病毒性营销的经典范例：,Hotmail,,MSN,和,Skype,是强势的病毒营销，采取让用户“拉”用户的策略，无需网站自身的推广工作，而是由现有用户通过电子邮件的方式，将网站或服务告诉他们的朋友，让朋友也来注册使用，从而使他们能够在网上交流和通话eBay,评分系统则是相对弱势的病毒营销手段，它使用户可以对他人做出评价，间接协助推广。

同样，一些提供餐饮信息的网站里，网友可以对成百上千家餐馆进行评论，可信度远远超过餐馆自己或者“托”的美言例：,HOTMAIL“,追尾”,,,,H,是世界上最大的免费电子邮件服务提供商之一在创建之后的,1,年半时间里，就吸引了,1200,万注册用户，而且还在以每天超过,15,万新用户的速度发展令人不可思议的是，在网站创建的,12,个月内，,Hotmail,只花费很少的营销费用，还不到其直接竞争者的,3%,Hotmail,之所以呈现爆炸式的发展，就是因为利用了“病毒式营销”的巨大效力其原理和操作方法很简单：总是在邮件的结尾处附上一句“现在就获取您的,Hotmail,免费信箱”的链接3.,病毒式营销的实施过程,,,1,）制造“病毒”,,2,）选准方法,3,）找准“低免疫力”人群,4,）“病毒”激活的程序,5,）“病毒”更新,6,）腹地扩散,,4.,病毒式营销的基本要素,,通常将病毒营销的实施归纳为四大基本要素：,,（,1,）创建有感染力的,“病源体”，,使其成为爆炸性的传播话题，通过心灵的沟通感染消费者，进而不断蔓延开来在互联网中这种病源体就很常见，,,（,2,）针对性地选择传播,目标群体（意见领袖），,使其成为病毒的最初感染者和传播者。

通常确定目标群体并使其感染上病毒通常需要三个步骤：,,①播种产品和相关信息（即病源体）②开展关于生活方式的活动，或者在带头人的引导作 用下进行市场活动③用传统的媒体沟通方式加强传话，并引起人们的关注4.,病毒式营销的基本要素,,（,3,）创建,“病毒”感染途径,——,传递渠道，在消费者日常生活中频繁出现，潜移默化地影响消费者4,）通过有效的载体为,病毒预埋管线,，利用公众的积极性参与行为，让“病毒”很容易从小到大规模扩散,,,5.,病毒式营销需要确认几个关键环节：,1,）,易感人群,，也就是我们的目标受众，品牌潜在的消费人群2,）,病原体,，也就是我们想传达的信息，广告内容3,）,病毒,，病原体的具体表现形式，比如一幅图片，一个游戏或一段视频4,）,感染方式,，病毒传播的方式，比如通过,e-mail,或者内置超链接5,）,疫情,，也就是病毒传播的效果，感染者人数等数据病毒性营销方法,主要作用：,,利用用户之间的主动传播来实现营销信息传递,,常见形式：,,免费邮箱,,聊天工具,,免费软件,,免费电子书Google Gmail,“,饥饿营销,+,病毒营销,”,的实例,,Google Gmail,利用了饥饿营销与病毒营销的双重功效，并不接受公开注册，而是需要现有用户的邀请才能注册。

稀缺使人们产生好奇，邀请则使病毒营销发挥到极点同时，“邀请”的机制使有共同兴趣爱好的用户聚成一个“圈子”，在这个圈子里用户能互相交流信息，为其他产品或服务的推广埋下伏笔GMAL,的邀请,,,Gmail,是,Google,在全球率先推出的,1G,（目前已经达到,2.5G,）免费邮箱，推出时曾引起互联网界地震但测试中的,Gmail,不接受公开申请，而是通过,Google,员工等首批成功注册的用户对外发出测试邀请即每个用户拥有若干个,Gmail,发放的权限，以邀请的形式发给若干个朋友，幸运者加入后各自也将拥有几个邀请资格，发放给更多的朋友　　试想想，全球每天有多少人接收了,Gmail,邀请，又有多少人在将他的邀请当作礼物一样发放出去，不需要自己费时费力做推广，业务就像病毒曼延一样由用户自动传播开去，每个参与者都在帮自己宣传这就是,Gmail,可怕的病毒营销传播原理例：,wawayaya,,网站上的病毒营销网页,,,例：吃垮必胜客,,,。