广告学：第五章 广告基本原理 2次课.ppt

第五章   广告基本原理n本章要点及学习要求n第一节  广告学的基础原理n第二节  广告定位理论n第三节  USP理论与整合营销传播n第四节  4P组合与4C组合n第五节  5W理论与广告传播n第六节  6W+6O理论与消费者行为研究n第七节  认知理论与广告心理研究思考题         小结            目录第一节   广告学的基本原理一、广告学的营销学原理n“推销主义”广告，广告的基本原理就是推销术的基本原理n产生理论：USP理论；品牌形象；定位理论n原理：4P原理；产品生命周期原理；“固有刺激法”；“实施重心法”；“ROI”法则二、广告学的传播学原理n推销主义时代更关心的核心问题是长期的销售目标不能同时将广告作为一种传播活动n20世纪70年代后期，广告专家和学者注意到广告运作“营销目标”和“传播目标”的关系问题强调传播时候，重点集中在短期目标上；当强调销售时，又采用长期观点，“广告，是在或近或远的将来引起销售”最具代表性n20世纪80年代，整合营销传播开始流行强调的是前后一致的形象与声音，信息的双向传播以及关心社会、注重企业文化与社会责任等三、广告学与公共关系学的联系n 首先，公共关系必须在许多时候利用广告的形式来宣传自身，树立自己的形象，广告也在不断地吸收公共关系的思想来调整、修正、完善传统的广告活动。

传统广告往往直接诉求自己的产品信息，而现代广告则开始以树立产品的形象为侧重点n其次，公共关系和广告在传播组织信息时，是从不同角度向公众传递有关组织的不同信息；但目的都是为组织整体目标服务，从而树立组织及产品服务的完整形象n最后，广告学与公共关系学出现融合趋势，出现公关广告或公共关系广告n公关广告是一种设法增进公众对组织的总体了解，提高组织知名度与美誉度，从而使组织的活动得到公众信任与合作核心在于提高产品的声誉和企业的美誉度三、广告学与公共关系学的联系n 公关广告能够完整地表现企业形象的全貌，如产品信息、观念信息，以及管理、技术、人才等各方面的信息n企业内部机制 vs 企业外部环境  外部环境分为五个层次，依次为市场营销渠道、市场、竞争者、公众、宏观环境力量商品广告可以作用前两层，越往后作用力越弱公关广告越往后作用力越强四、广告学的消费心理学原理n 1898年，美国人路易斯提出AIDA法则认为广告的说服功能是通过广告信息刺激受众而实现的要经历注意（attention）、产生兴趣(Interest)、培养欲望(Desire)和促成行动(Action)这一过程才能达到目的后来增添了信任(conviction)和满意（satisfaction）等内容。

实质上强调“广告的最终目的是引起购买行动”n20世纪40年代美国流行“需要与动机”心理学理论，也是对现代广告学产生重大影响的理论需要”即生理需要、安全需要、友爱和归属需要、尊重需要、求知需要、求美需要、自我实现的需要等根据人们的心理需要强调广告要有针对性的诉求，不断深化目标和潜意识，使其一旦遇到适当条件即能转化为购买动机和行为四、广告学的消费心理学原理n 20世纪50年代，CIS理论（corporate identity system）诞生于美国，“企业形象识别系统”CIS理论的要点是通过一系列的形象设计，将企业的经营理念、行为规范和视觉识别有序地传达给社会公众，并被社会公众认识、认同和内化的系统策略n形成了广告创意理论的CI理论基本内容有：1、广告内容必须与CI战略所塑造的整体形象保持统一性，CI战略中的广告应注意延续和积累广告效果；2、CI战略中的广告应着眼于塑造公司的整体形象，而不仅仅是品牌形象的塑造第二节 广告定位理论广告定位n在一天平均接触到1500则广告信息的情况下，加上产品、信息的均质化、类型化，往往会使你的广告和产品淹没于信息的海洋中而相对于我们传播过多的社会中，人类的心智却是个完全不够大的容器。

n根据哈佛大学心理学家米勒（Dr.George Miller）的研究，一般人类的心智不能同时与7个以上的单位打交道 过多的过多的广告产品和品牌信息广告产品和品牌信息 有限的有限的受众心智容量受众心智容量 矛盾矛盾广告定位理论广告定位理论解决矛盾的方法解决矛盾的方法现代广告运作的一个基本原理n 定位观念源自于美国两位著名的广告人艾.里斯和杰.特劳特在广告运用历程中，定位观念的提出，对广告策略的确立具有划时代的意义在现代广告策划中，定位显然是广告决策中具有关键决定的环节定位是否合理不仅关系到广告运作的效果，而且也决定了广告诉求的方向因此，定位已成为现代广告运作的一个基本原理广告定位定位的内涵n广告定位是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法n定位理论的创始人艾•里斯和杰•特劳特曾指出：“定位是一种观念，它改变了广告的本质”定位从产品开始，可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于是一个人，也许可能是你自己但定位并不是要你对产品做什么事n定位观念强调通过突出符合消费心理需求的鲜明特点，确立特定品牌在商品竞争中的方位，以方便消费者处理大量的商品信息。

nCI，也称CIS，是英文Corporate Identity System的缩写，目前一般译为“企业视觉形象识别系统”CI设计，即有关企业视觉形象识别的设计，包括企业名称、标志、标准字体、色彩、象征图案、标语、吉祥物等方面的设计 CI理念        将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统（特别是视觉传达系统），传达给企业内部与大众，并使其对企业生产一致的认同感或价值观，从而达到形成良好的企业形象和促销产品的设计系统                                                  CI理念理念识别 MI行为识别BI  视觉识别VI CICI引领的蓝色风引领的蓝色风暴暴                ——百事可乐成功之道百事可乐的诞生 （未运行CI理论时期）Use this box to highlight callout text which is not included in your bullet copy引入CI理论 视觉识别（VI）行为识别（BI）公共关系：公共关系： 慈善捐助： 截至2008年6月3日，百事基金会、百事公司及百事中国员工向四川地震灾区捐赠的现金及物资总额将超过1000万元人民币，以救助地震灾区及受此影响的数以万计的灾民和家庭。

广告：理念识别（MI）百事品牌的理念百事品牌的理念 : :“渴望无限渴望无限” 倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意是对年轻人来说，机会和理想有着无限多的空间，他们可以尽情地遐想和追求 为了推广这一理念，百事选择足球和音乐作为品牌基础和企业文化载体        百事可乐每年都会改变新的广告语，以适应企业的理念，抓住了年轻人喜欢酷的心理特征蕴含积极向上、时尚进取、机智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神19281928年年 百事可乐，激励你的士气百事可乐，激励你的士气19531953年年 清新、爽口清新、爽口19611961年年 这就是百事，它属于年轻的心这就是百事，它属于年轻的心19751975年年 百事挑战，让你的感觉来决定百事挑战，让你的感觉来决定19841984年年 百事可乐，新一代的选择百事可乐，新一代的选择19981998年年 新一代的选择新一代的选择 渴望无限渴望无限20042004年年 突破渴望突破渴望 敢于第一敢于第一 20082008年年 欢聚时刻欢聚时刻 共享百事共享百事20092009年年 百事我创百事我创 理念识别（MI） 行为识别（BI） 视觉识别（VI）第二节   广告定位理论二、广告定位理论的发展n（一） ＵＳＰ阶段n（二）形象广告阶段n（三）广告定位阶段n（四）系统形象广告定位思考题         小结            目录（一）USP理论n 20世纪世纪50年代被称做年代被称做“产品至上时代产品至上时代”。

二战后，各国经济迅速扩张，人们收入增加，二战后，各国经济迅速扩张，人们收入增加，市场需求旺盛，大规模工业化生产形成各厂市场需求旺盛，大规模工业化生产形成各厂商努力以商努力以“独特的销售说辞独特的销售说辞”，劝说消费者购，劝说消费者购买n 在此背景下，在此背景下，USP理论即产品至上的独创理论即产品至上的独创性销售理论，成为当时广告界占主导地位的广性销售理论，成为当时广告界占主导地位的广告理论USP理论的内容n USP（Unique Selling Proposition）理论是理论是由由理夫斯理夫斯于于1961年在年在《《广告现实广告现实》》一书中首先一书中首先提出它认为，广告就是发挥一种提出它认为，广告就是发挥一种“建议建议”或或“劝说劝说”（ Proposition ）功能，即找出品牌特功能，即找出品牌特性性（ Unique ），即其他品牌所没有的或竞争对即其他品牌所没有的或竞争对手所不能提供的特性，告诉消费者手所不能提供的特性，告诉消费者“买这样的商买这样的商品，你将得到特殊的利益品，你将得到特殊的利益”让鸟妈妈等了一生的孵化让鸟妈妈等了一生的孵化爱普生打印机爱普生打印机——超级逼真、持久如新超级逼真、持久如新“卖点”（Selling）的三要素n1. 独特性独特性——广告信息必须内含一个位于品广告信息必须内含一个位于品牌深处的、未曾被提出的独特承诺，它是其他牌深处的、未曾被提出的独特承诺，它是其他品牌未能提供给消费者的最终利益。

品牌未能提供给消费者的最终利益n2. 销售点销售点——广告商品必须对满足消费者的广告商品必须对满足消费者的需求有实际和重要意义需求有实际和重要意义n3. 劝说力劝说力——即一个清楚的令人信服的独特即一个清楚的令人信服的独特利益承诺利益承诺USP理论的发展n 到了到了20世纪世纪90年代，年代，USP的创造力被认的创造力被认定为指示一个品牌精髓，并通过强有力的说定为指示一个品牌精髓，并通过强有力的说服来证实它的独特性服来证实它的独特性USP策略上升到品牌策略上升到品牌的高度，强调创意来源于的高度，强调创意来源于“品牌精髓品牌精髓”的挖的挖掘品牌精髓挖掘的层次品牌精髓挖掘的层次Essence品牌精髓品牌精髓品牌个性品牌个性Personality品牌价值品牌价值Values品牌利益品牌利益Benefits品牌属性品牌属性AttributesnUSP运用实例：运用实例：n“只融在口，不融在手只融在口，不融在手” ——M&M’s巧巧克力克力n“高露洁清洁您的牙齿，也清洁您的口气高露洁清洁您的牙齿，也清洁您的口气” ——高露洁牙膏高露洁牙膏n 当年美国喉嚼糖的广告，以当年美国喉嚼糖的广告，以“喉嚼薄荷糖，具蒸汽作用喉嚼薄荷糖，具蒸汽作用”的广告词的广告词n 雀巢咖啡根据消费者最重视滋味的特点，将其产品定位为雀巢咖啡根据消费者最重视滋味的特点，将其产品定位为“味道好极了味道好极了”。

n 佳能相机依据手动对焦麻烦又不准的情况，而宣传其佳能相机依据手动对焦麻烦又不准的情况，而宣传其AE-1型单镜头型单镜头35毫米反光照相机，将其定位为毫米反光照相机，将其定位为“自动对焦，无须自动对焦，无须半秒半秒”n(二二)形象广告阶段形象广告阶段n产品可以复制产品可以复制 个性不能复制个性不能复制n50年代以来，西方经济发达国家的生产得年代以来，西方经济发达国家的生产得到迅速发展，新产品不断涌现，同类产品到迅速发展，新产品不断涌现，同类产品在市场上竞争十分激烈许多广告人通过在市场上竞争十分激烈许多广告人通过各种广告宣传和促销手段，不断为企业提各种广告宣传和促销手段，不断为企业提高声誉，开创著名品牌产品，使消费者根高声誉，开创著名品牌产品，使消费者根据企业的名声与印象来选择商品据企业的名声与印象来选择商品n这一时期，涌现出一大批著名的广告人，广这一时期，涌现出一大批著名的广告人，广告思想都以树立品牌形象为核心，在客观的告思想都以树立品牌形象为核心，在客观的广告实践上，推动了企业营销活动的开展广告实践上，推动了企业营销活动的开展n其中最具代表性的人物就是被称为其中最具代表性的人物就是被称为“形象时形象时代建筑大师代建筑大师”的的大卫大卫·奥格威奥格威。

他的最著名他的最著名的命题之一就是：的命题之一就是：“每一广告都是对品牌印每一广告都是对品牌印象的长期投资象的长期投资”n（三）广告定位阶段（三）广告定位阶段n广告定位阶段自广告定位阶段自70年代初期产生，到年代初期产生，到80年年代中期达到顶峰，其广告代中期达到顶峰，其广告理论的核心就是使理论的核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置商品在消费者心目中确立一个位置n定位是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定位是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置定一个合理的位置定位的基本原则不是去定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结n定位的真谛就是定位的真谛就是“攻心为上攻心为上”，消费者的心灵才，消费者的心灵才是营销的终级战场是营销的终级战场n消费者有五大思考模式：消费者有五大思考模式： 1、消费者只能接收有限的信息；、消费者只能接收有限的信息； 2、消费者喜欢简单，讨厌复杂；、消费者喜欢简单，讨厌复杂； 3、消费者缺乏安全感；、消费者缺乏安全感； 4、消费者对品牌的印象不会轻易改变；、消费者对品牌的印象不会轻易改变； 5、消费者的想法容易失去焦点。

消费者的想法容易失去焦点(四)系统形象广告定位n这种广告定位思想，变革了产品形象和企业形象定位的局部性和主观性的特点，也改变了70一80年代广告定位的不统一性、零散性、随机性，更多地从完整性、本质性、优异性的角度明确广告定位第二节   广告定位理论三、广告定位的意义（重要）（一）正确的广告定位是广告宣传的基准（二）正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业           形象定位（三）准确的广告定位是说服消费者的关键（四）准确的广告定位有利于商品识别（五）准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础（六）准确的广告定位有助于企业经营管理科学化思考题         小结            目录“市场人员所做的一切不过是寻求差异性的定位机会并对消费者进行定位提示”产品，功能，质产品，功能，质量，价格，购买量，价格，购买体验，心理满足体验，心理满足关系，规范，信誉，关系，规范，信誉，社会责任，价值承社会责任，价值承诺，危机事件，俱诺，危机事件，俱乐部乐部视觉标识系统视觉标识系统颜色颜色、、设计设计、、包装包装、、标志标志、、名片名片、、交通交通工具工具、、着装着装品牌传播品牌传播广告，赞助，事件广告，赞助，事件行销，软宣传行销，软宣传/ /口口碑传播，参观，展碑传播，参观，展出，演示，娱乐，出，演示，娱乐，网络互动网络互动销售与促销销售与促销分销网点，服务，分销网点，服务，店头生动化，促店头生动化，促销，贸易展览销，贸易展览名字，内涵，名字，内涵，口号，创始人人格口号，创始人人格KFCKFCAppleAppleOlivaOliva农夫农夫山泉与奥运山泉与奥运脑白金，立白脑白金，立白纯净水与矿泉水纯净水与矿泉水和路雪终端和路雪终端奥普与海尔的服务奥普与海尔的服务三笑三笑Pond’sPond’s美白美白中华牙膏口腔健康活动中华牙膏口腔健康活动Tide vs WallsTide vs Walls奶粉奶粉DioxineDioxine康泰克康泰克PPAPPAOur BrandOur BrandPositionPosition案例：诺基亚品牌定位唯有诺基亚的人性化科技能够让你从生活中得到更多n一个清晰、单一的信息n基于对人们的真正洞察n提供有形的证据支持诺基亚的人性化科技是什么？n在我们的产品中n容易使用和掌握n符合人体特征的设计n美学的愉悦感受n聪明而顺应直觉的软件n为人带来惊喜n等等更多n在我们的传播中n富有创意的n友好的n有关联的n易接受的n创意平台或切入点n“观察和解决”的表现人的身体没有棱角，那就是为什么我们不给我们的添加任何饰物。

我们知道每个人都有童心，那就是为什么我们会在我们的上添加一个游戏我们称此为“科技以人为本”“我们观察到在你的一天中，你常会扮演不同的角色，那就是为什么我们创造了带情景模式的全新6110，让你轻松选择我们知道一些接插连线常常塞满了你的公文包，手提袋，或常常缠绕在 你的脚边，那就是为什么我们创造了集、和电子邮件于一身 的诺基亚9110 通信器”我们称此为“科技以人为本”何谓“广告定位”n 广告定位广告定位就是根据企业的定位策略，通过就是根据企业的定位策略，通过广告突出强化企业、产品和劳务中符合市场消广告突出强化企业、产品和劳务中符合市场消费者需要的某些特征，从而确立企业在广告竞费者需要的某些特征，从而确立企业在广告竞争中的有利位置，树立良好的企业形象和品牌争中的有利位置，树立良好的企业形象和品牌形象四、广告定位的具体内容针对诉求内容的定位针对诉求内容的定位1. 功效定位功效定位 “蓝色蓝色90，油污克星，油污克星”2. 品质定位品质定位 “我们发明了打印机我们发明了打印机”（施乐）（施乐） “First Class Is Michelob（啤酒）（啤酒）”3. 价格定位价格定位 “海马牌床单，打破平价无好货的定海马牌床单，打破平价无好货的定律律”针对消费者的定位针对消费者的定位1. 性别定位性别定位 “金利来金利来——男人的世界男人的世界” “做女人真好做女人真好”（太太口服液）（太太口服液）2. 特殊消费者定位特殊消费者定位 如某保健营养品作为如某保健营养品作为“高考套餐高考套餐” 定位于高中生定位于高中生 3. 大量使用者定位大量使用者定位 “当你想喝一瓶啤酒时，当你想喝一瓶啤酒时， Schaefer就是你要喝的啤酒就是你要喝的啤酒”n 白兰氏赢考鸡精内含鸡精和对眼睛有益的枸杞精华，是白兰氏赢考鸡精内含鸡精和对眼睛有益的枸杞精华，是专为初中高中学生，尤其是面临高考的学生设计的，赢考专为初中高中学生，尤其是面临高考的学生设计的，赢考鸡精能促进他们的记忆，提升他们的精力。

鸡精能促进他们的记忆，提升他们的精力 n 中国学生普遍的都有沉重的学业负担和压力因此，白中国学生普遍的都有沉重的学业负担和压力因此，白兰氏赢考鸡精广告为学生建立一个休息放松的平台，来显兰氏赢考鸡精广告为学生建立一个休息放松的平台，来显示白兰氏一直在他们的学业之路上陪伴着他们示白兰氏一直在他们的学业之路上陪伴着他们 针对市场竞争者的定位针对市场竞争者的定位1. 逆向定位逆向定位 “与哈茨公司相比，我们处于第二位，与哈茨公司相比，我们处于第二位， 因此，必须以提供更好的服务迎头赶上因此，必须以提供更好的服务迎头赶上” （美国艾维斯出租车公司）（美国艾维斯出租车公司）2. 区别定位区别定位 “七喜，非可乐七喜，非可乐” 3. 重新定位重新定位 “它不再只限于早餐饮用了它不再只限于早餐饮用了” （美国某橙汁）（美国某橙汁）广告定位的要点和程序定义定义竞争竞争范围范围把握把握商品商品属性属性顾客顾客利益利益分析分析定位定位确定产品确定产品竞争地位竞争地位成本－收益（权衡得失）成本－收益（权衡得失）市场调查基础市场调查基础顾及竞争者顾及竞争者立足消费者立足消费者四、广告定位的具体内容     （一）实体定位              １．市场定位       ２．品名定位              ３．品质定位       ４．价格定位              ５．功效定位     （二）观念定位              １．改变消费观念定位    ２．反类别定位              ３．逆向定位                  ４．对抗竞争定位思考题         小结            目录n1.实体定位实体定位 n 所谓实体实位就是从产品的功效、品质、所谓实体实位就是从产品的功效、品质、市场、价格等方面，在广告宣传中突出产市场、价格等方面，在广告宣传中突出产品的新价值，强调本品牌与同类产品的不品的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益。

同之处以及能够给消费者带来的更大利益n实体实位又可以区分为市场定位、品名定实体实位又可以区分为市场定位、品名定位、品质定位、价格定位和功效定位位、品质定位、价格定位和功效定位 n（（1）） 市场定位市场定位 n　　市场定位就是指把市场细分的策略运用于广告　　市场定位就是指把市场细分的策略运用于广告活动，确定广告宣传的目标广告在进行定位时，活动，确定广告宣传的目标广告在进行定位时，要根据市场细分的结果，进行广告产品市场定位，要根据市场细分的结果，进行广告产品市场定位，而且不断地调整自己的定位对象区域只有向市场而且不断地调整自己的定位对象区域只有向市场细分后的产品所针对的特定目标对象进行广告宣传，细分后的产品所针对的特定目标对象进行广告宣传，才可能取得良好的广告效果才可能取得良好的广告效果 n作用：作用：有利于企业发展潜在需求，捕捉市场机会；有利于企业发展潜在需求，捕捉市场机会； 有利于企业选择合理的目标市场，发挥企业资源优势；有利于企业选择合理的目标市场，发挥企业资源优势； 有利于企业有效地制定和实施市场营销组合策略有利于企业有效地制定和实施市场营销组合策略n（（2）品名定位）品名定位 n切不可为产品随机选定一个名称。

切不可为产品随机选定一个名称n在我国许多地区，人们在选定产品名称时很讲究在我国许多地区，人们在选定产品名称时很讲究一种一种吉祥和顺达吉祥和顺达，如，如荣宝斋、恒通、咸亨荣宝斋、恒通、咸亨等等n当然国内也有不少有名的产品名称用现代营销观当然国内也有不少有名的产品名称用现代营销观念来分析，并非能行得通，但是都由于历史渊念来分析，并非能行得通，但是都由于历史渊源的原因而仍然著名，像天津的源的原因而仍然著名，像天津的“狗不理狗不理”作作为包子食品的名称，就是较为奇特的一个，因为包子食品的名称，就是较为奇特的一个，因为那毕竟是在中国商品经济并不发达时期的产为那毕竟是在中国商品经济并不发达时期的产物不可以盲目照搬不可以盲目照搬n在现代社会中，企业开发和生产的产品，不仅仅在现代社会中，企业开发和生产的产品，不仅仅是产品本身，而且在创造一种文化现象，这必是产品本身，而且在创造一种文化现象，这必然要求然要求产品的名称与文化环境相适应产品的名称与文化环境相适应 产品命名：产品命名：n“奔腾奔腾”（（Pentium）芯片 它是加利福尼亚的它是加利福尼亚的“词典词典”商标公司商标公司的杰作n因为这一芯片是英特尔公司的第五代产因为这一芯片是英特尔公司的第五代产品，专家们就选用了希腊语中的品，专家们就选用了希腊语中的Pente ("五五"的意思的意思)，后缀，后缀"ium"则表示力量，显则表示力量，显示了该芯片强大的运行速度示了该芯片强大的运行速度。

n（（3）品质定位）品质定位 n品质定位：是强调产品具有的良好品质，使消品质定位：是强调产品具有的良好品质，使消费者对本产品感到安全与放心，增强产品的吸费者对本产品感到安全与放心，增强产品的吸引力n在现实生活中，广大消费者非常注重产品的内在现实生活中，广大消费者非常注重产品的内在质量，而产品质量是否卓越决定产品能否拥在质量，而产品质量是否卓越决定产品能否拥有一个稳定的消费群体很多广告把其产品定有一个稳定的消费群体很多广告把其产品定位在品质上，取得了良好的广告效果位在品质上，取得了良好的广告效果n如雀巢咖啡如雀巢咖啡““味道好极了味道好极了””；；n麦斯威尔咖啡麦斯威尔咖啡““滴滴香浓，意犹未尽滴滴香浓，意犹未尽””　　　　花旗银行有一句全球统一的营销口号：花旗永远不睡觉 n表达了花旗有关客户服务的核心价值实际上它是花旗对客户服务的承诺，如果我今天成为花旗的客户，我就有权利说在每一天24小时内的任何时刻，当我要求它提供服务的时候，我期望的服务必须得到满意的响应 “27层过滤”的乐百氏纯净水与“有点甜”的农夫山泉“在一小时在一小时60码的劳斯莱斯车中，最大的噪声来自电子钟码的劳斯莱斯车中，最大的噪声来自电子钟”，劳，劳斯莱斯汽车广告语。

彰显该汽车的稳定行驶与卓越舒适高档斯莱斯汽车广告语彰显该汽车的稳定行驶与卓越舒适高档车通常都稳定而舒适，但如何生动地表达出来，破费心思车通常都稳定而舒适，但如何生动地表达出来，破费心思n（（4）价格定位）价格定位 n价格定位就是把自己的产品价格定位于一个适当的范价格定位就是把自己的产品价格定位于一个适当的范围或位置上，以使该品牌产品的价格与同类产品价格围或位置上，以使该品牌产品的价格与同类产品价格相比较而更具有竞争实力，从而在市场上占领更多的相比较而更具有竞争实力，从而在市场上占领更多的市场份额市场份额n以价格为卖点的著名企业：沃尔玛以价格为卖点的著名企业：沃尔玛 n1962年年 山姆山姆·沃尔顿在阿肯色州罗杰斯城开办第一家沃尔顿在阿肯色州罗杰斯城开办第一家沃尔玛百货商店沃尔玛百货商店，当时默默无闻当时默默无闻 n2002年，沃尔玛登上年，沃尔玛登上“财富财富500强强”首位它的秘诀首位它的秘诀之一就是薄利多销，几十年如一日坚持之一就是薄利多销，几十年如一日坚持n为了实现低价，沃尔玛想尽了招数，其中重要的一法为了实现低价，沃尔玛想尽了招数，其中重要的一法就是大力节约开支，绕开中间商，就是大力节约开支，绕开中间商，直接从工厂进货直接从工厂进货。

统一订购的商品送到沃尔玛配送中心后，配送中心根据每个分店的需求统一订购的商品送到沃尔玛配送中心后，配送中心根据每个分店的需求对商品就地筛选、重新打包这种类似网络零售商对商品就地筛选、重新打包这种类似网络零售商“零库存零库存”的做法使的做法使沃尔玛每年都可节省数百万美元的仓储费用，确保沃尔玛的低价策略沃尔玛每年都可节省数百万美元的仓储费用，确保沃尔玛的低价策略n（（5）功效定位）功效定位 n功效定位是指在广告中突出广告产品的特别功功效定位是指在广告中突出广告产品的特别功效，使该品牌产品与同类产品有明显的区别，效，使该品牌产品与同类产品有明显的区别，以增强竞争力以增强竞争力n广告功效定位是以同类产品的定位为基准，选广告功效定位是以同类产品的定位为基准，选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点美择有别于同类产品的优异性能为宣传重点美国七喜水汽水的广告宣传，就以不含咖啡因为国七喜水汽水的广告宣传，就以不含咖啡因为定位基点，以显示与可口可乐等众多饮料的不定位基点，以显示与可口可乐等众多饮料的不同 M&M巧克力功效定位：巧克力功效定位：“只溶在口，不溶在手只溶在口，不溶在手这八个字使产品独特卖这八个字使产品独特卖点一下跳了出来，非常具体有用。

它既和同类产品产生了差异，又事关消点一下跳了出来，非常具体有用它既和同类产品产生了差异，又事关消费者的利益费者的利益—不粘手，取食方便言外之意是其他巧克力拿在手里是不粘手，取食方便言外之意是其他巧克力拿在手里是“粘粘糊不清爽糊不清爽”的n2.观念定位观念定位 n观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的习惯心理，树立新的价值势，重塑消费者的习惯心理，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋向观念，引导市场消费的变化或发展趋向n观念定位在具体应用上分为逆向定位和是非观念定位在具体应用上分为逆向定位和是非定位两种定位两种n（（1）改变消费观念定位）改变消费观念定位 n改变消费观念就是针对消费者的价值判断来改变消费观念就是针对消费者的价值判断来进行的定位，它从根本上促动或诱导消费者进行的定位，它从根本上促动或诱导消费者从固有观念转向一种新的观念，是促成消费从固有观念转向一种新的观念，是促成消费者产生购买动机的重要因素者产生购买动机的重要因素n当大多数企业广告的定位都是以突出产品的当大多数企业广告的定位都是以突出产品的优异之处的正向定位，采取优异之处的正向定位，采取逆向定位逆向定位反其道反其道而行之，利用社会上人们普遍存在的而行之，利用社会上人们普遍存在的同情弱同情弱者和信任诚实的人的心理者和信任诚实的人的心理，有时能够使广告，有时能够使广告获得意外的收获。

获得意外的收获 速溶雀巢咖啡－速溶雀巢咖啡－不是懒惰家庭妇女的形象；不是懒惰家庭妇女的形象；宝洁一次性尿布－宝洁一次性尿布－不是年轻妈妈贪图方便，不是年轻妈妈贪图方便， 而是娇而是娇嫩的宝宝需要更嫩的宝宝需要更 柔软、柔软、安全、卫生尿布安全、卫生尿布八点以后－八点以后－是一种生活方式是一种生活方式 （（2）逆向定位）逆向定位 采取反向思维方式，从消费者的否采取反向思维方式，从消费者的否定中树立自己的形象定中树立自己的形象 企业运用逆向的思维企业运用逆向的思维,在广告定位时在广告定位时出其不意出其不意,取得良好的广告效果取得良好的广告效果l艾维斯出租车公司：我们只是第二艾维斯出租车公司：我们只是第二l台湾喜美摩托车的广告是这样做的：不座台湾喜美摩托车的广告是这样做的：不座林肯，就座喜美。

林肯，就座喜美l美国雷布黑啤酒美国雷布黑啤酒—只有好口味只有好口味, ,没有大腰围没有大腰围艾维斯出租车广告：艾维斯出租车广告：“我们只是第二我们只是第二”n艾维斯（艾维斯（Avis）汽车租赁公司，然而成立十）汽车租赁公司，然而成立十多年来，一直处在经营亏损中多年来，一直处在经营亏损中n当时在美国出租车行业，领头的是工业排行当时在美国出租车行业，领头的是工业排行榜第五位的赫茨（榜第五位的赫茨（Hertz）公司，艾维斯和其）公司，艾维斯和其它企业被远远抛在了后面它企业被远远抛在了后面n1962年，它把自己的广告业务交给了伯恩巴年，它把自己的广告业务交给了伯恩巴哈领导的著名的哈领导的著名的DDB公司nDDB接手之后，策划了一项新的商业活动，接手之后，策划了一项新的商业活动，其核心就是其核心就是“艾维斯在出租车业中只是第二，艾维斯在出租车业中只是第二，所以我们更加努力所以我们更加努力n任何能做得更好的他们都会去做广告一遍任何能做得更好的他们都会去做广告一遍一遍地重复着：一遍地重复着： “当你处在第二位时，你就必须努力，当你处在第二位时，你就必须努力，否则的话否则的话…我们就会被吞并我们就会被吞并”。

n艾维斯所属艾维斯所属1,800营业所的工作人员都配合行营业所的工作人员都配合行动，收银小姐的胸前挂着动，收银小姐的胸前挂着“我们只是第二，我们只是第二，我们应该更加努力我们应该更加努力当顾客嘲笑时，她们当顾客嘲笑时，她们依然亲切地回答依然亲切地回答“我们只是第二，我们应该我们只是第二，我们应该更加努力更加努力n我们只是第二，我们只是第二，成了当时美国的日常用语成了当时美国的日常用语n广告前，赫茨在出租车行业排名每一，艾广告前，赫茨在出租车行业排名每一，艾维斯和耐什纳尔并列第二维斯和耐什纳尔并列第二n广告后，艾维斯成了行业唯一第二广告后，艾维斯成了行业唯一第二n当赫茨决定作出反应后，更加增强艾维斯当赫茨决定作出反应后，更加增强艾维斯的竞争地位，承认为其竞争对手的竞争地位，承认为其竞争对手n一年后，扭转一年后，扭转13年连续亏损，市场份额增年连续亏损，市场份额增加加28%赢利120万美元；万美元；n第二年赢利第二年赢利260万美元；万美元；n第三年赢利第三年赢利500万美元n如：如：“百威百威”啤酒广告之一的狗与骨头篇：啤酒广告之一的狗与骨头篇：n主人喜欢看的电视开始了，但无奈他的宠物大狗主人喜欢看的电视开始了，但无奈他的宠物大狗牢牢地占着电视机前的座位，看来是宠物狗也是牢牢地占着电视机前的座位，看来是宠物狗也是看到了自己喜欢的节目。

无奈之下，主人灵机一看到了自己喜欢的节目无奈之下，主人灵机一动，拿了一只骨头来诱惑狗，大狗终于敌不过骨动，拿了一只骨头来诱惑狗，大狗终于敌不过骨头的诱惑，从电视机前跑开了主人得意地坐到头的诱惑，从电视机前跑开了主人得意地坐到了电视机前，心里也许正为自己的聪明沾沾自喜了电视机前，心里也许正为自己的聪明沾沾自喜n孰料这时大狗叼着一桶孰料这时大狗叼着一桶“百威百威”啤酒跑出来了，啤酒跑出来了，这下正中主人的软肋，主人连忙追了过去聪明这下正中主人的软肋，主人连忙追了过去聪明的大狗趁机又稳稳地占住了电视机前的座位了的大狗趁机又稳稳地占住了电视机前的座位了n这种逆向表达方式，非常生动：人喜欢百威啤酒，这种逆向表达方式，非常生动：人喜欢百威啤酒，正如狗喜欢骨头一样，难以抗拒正如狗喜欢骨头一样，难以抗拒n（（3）反类别定位）反类别定位 n又称又称“是非定位是非定位”指当本产品在自己应属的指当本产品在自己应属的某一类别中难以打开市场时，利用广告宣传使某一类别中难以打开市场时，利用广告宣传使产品概念产品概念“跳出跳出”这一类别，借以在竞争中占这一类别，借以在竞争中占有新的位置有新的位置n反类别定位就是打破既定思维模式下的观念体反类别定位就是打破既定思维模式下的观念体系，创立一种超乎传统上理解的、新观念。

在系，创立一种超乎传统上理解的、新观念在前面已经介绍过的美国七喜汽水广告定位，就前面已经介绍过的美国七喜汽水广告定位，就属于典型的是非定位，由于其典型性，在很多属于典型的是非定位，由于其典型性，在很多地方又把是非定位称为地方又把是非定位称为“非可乐定位非可乐定位” n（（4）对抗竞争定位）对抗竞争定位n对抗竞争定位，即对抗竞争定位，即企业不服输，与强者对着干企业不服输，与强者对着干，，以此显示自己的实力、地位和决心，并力争取以此显示自己的实力、地位和决心，并力争取得与强者一样的甚至超过强者的市场占有率和得与强者一样的甚至超过强者的市场占有率和知名度 如百事可乐如百事可乐n这种定位是利用有较高知名度的竞争对手和声这种定位是利用有较高知名度的竞争对手和声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以达到在市场竞争中占有一席之地的广告定位以达到在市场竞争中占有一席之地的广告定位效果n（（5）文化定位）文化定位n文化定位是使广告的内容不仅显示商品本身的特点，文化定位是使广告的内容不仅显示商品本身的特点，更重要的是展示一种文化，标示一种期盼，表征一更重要的是展示一种文化，标示一种期盼，表征一种精神，奉送一片情感，提供一种满足。

种精神，奉送一片情感，提供一种满足n日本企业在中国销售中，刻意追求中华民族文化的日本企业在中国销售中，刻意追求中华民族文化的认同感，如三家著名日系汽车公司的广告语：认同感，如三家著名日系汽车公司的广告语：n“车到山前必有路，有路必有丰田车车到山前必有路，有路必有丰田车”；；n“有朋远方来，喜乘三菱牌有朋远方来，喜乘三菱牌”；；n“古有千里马，今有日产车古有千里马，今有日产车”n三家汽车厂商都巧妙地引用了中国人非常熟悉的三三家汽车厂商都巧妙地引用了中国人非常熟悉的三句古话，增强了广告的认同度和渗透力句古话，增强了广告的认同度和渗透力 n丰田的“车到山前必有路，有路必有丰田车”，套用中国的谚语来突出广告的主题，构思独特，朗朗上口，在后续的传播中甚至达到了家喻户晓的程度人们迅速记住了丰田皇冠的舒适和丰田大霸王的独特而这两款车也确实在当时的神州大地上遍地开花，达到了“有路必有丰田车”的境界此后，三菱汽车与日产汽车也采用过类似的广告语：三菱——有朋远方来，喜乘三菱牌；日产——古有千里马，今有日产车形式上和丰田车的广告语相似，但其效果就要逊色得多 第三节 USP理论与整合营销传播（重点章节）第三节   USP理论与整合营销传播一、USP理论 ＵＳＰ（ Unique Selling Proposition）即“独特的销售主张”，是近代广告界公认的美国广告大师罗瑟·瑞夫斯对“科学派”广告理论的继承和发展。

它成为２０世纪５０年代最主要的广告理论方法，使整个５０年代成为ＵＳＰ至上时代            罗瑟·瑞夫斯认为，只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效，即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题，并通过足量的重复将其传递给受众瑞夫斯描述ＵＳＰ具有三部分的特点：n第一，必须包含特定的商品效用，即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给予                消费者一个明确的利益承诺n第二，必须是独特的，唯一的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞n第三，必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力，能招来数以百万计的大众思考题         小结            目录 第三节   USP理论与整合营销传播一、USP理论（一） ＵＳＰ理论的实质（重点）n１．实效的广告必须针对消费者广告的实效来自于广告主张对消费            者的针对性，而不是广告主和广告人的自我陶醉、炫耀n２．实效的广告必须针对消费者提出一个独特的销售主张，即独特的           “卖点”此主张必须对消费者明示商品给予他的“特殊的实益”n３．实效广告提出的销售主张必须是具有独特性的，即竞争对手无法            也不可能提出的，或者从没提出的。

n４．实效广告销售主张的独特个性既可以是商品的独特性、品牌的独            特性或者相关请求的独特性，也可以是非广告方面的主张n５．此主张应具有推销力和号召力，能将新的顾客拉来购买广告商品n６．实效广告的独特主张应具有广泛的消费者适应性和影响的大众性思考题         小结            目录第三节   USP理论与整合营销传播一、USP理论   （二） ＵＳＰ理论的功能            １．差异化功能            ２．价值功能            ３．促销功能思考题         小结            目录USP广告之一：五谷道场方便面，广告之一：五谷道场方便面，“非油炸，更健康非油炸，更健康”方便面通常是公认的垃圾食品，而五谷道场独树一帜，以健康绿便面通常是公认的垃圾食品，而五谷道场独树一帜，以健康绿色为口号，以非油炸为卖点，宣传自己的同时，也把同行逼迫色为口号，以非油炸为卖点，宣传自己的同时，也把同行逼迫到了一个非常不利的方位，在当年取得不小的轰动到了一个非常不利的方位，在当年取得不小的轰动Usp广告之二：金门炮弹高粱酒如何在无数中低端高粱酒品牌中脱颖而广告之二：金门炮弹高粱酒。

如何在无数中低端高粱酒品牌中脱颖而出，金门高粱酒找到了它的独特卖点出，金门高粱酒找到了它的独特卖点“战争回忆战争回忆”，推出金门炮弹高粱酒推出金门炮弹高粱酒达到了白酒和武器、和男士气概的较好结合，让人一见难忘达到了白酒和武器、和男士气概的较好结合，让人一见难忘定位广告之一：茅台酒广告词很简单，宣示茅台的市场领导定位广告之一：茅台酒广告词很简单，宣示茅台的市场领导者地位，背景采用充满王者之气的故宫画面该广告把茅台在者地位，背景采用充满王者之气的故宫画面该广告把茅台在酒界的地位准确地传达到了消费者心中这样的定位是其他品酒界的地位准确地传达到了消费者心中这样的定位是其他品牌白酒无法效仿的牌白酒无法效仿的力士明星广告力士明星广告  第三节   USP理论与整合营销传播二、整合营销传播（一）整合营销传播的概念n其一，美国广告公司协会n其二，美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇·希姆普的定义n其三，美国学者舒尔茨、唐列巴姆和劳特鲍也给出了他们                的观察结论n其四，托马斯·罗索和罗纳德·莱恩的定义n其五，科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任汤               姆·邓肯引入了“关系利益人”的概念来解释整合营销               传播：n其六，整合营销传播理论的先驱、全球第一本整合营销传播专著的第                一作者唐·舒尔茨教授，根据对组织应当如何展开整合营销传                播的研究，并考虑到营销传播不断变动的管理环境，给整合营                销传播下了一个新的定义。

思考题         小结            目录第三节   USP理论与整合营销传播二、整合营销传播（二）整合营销传播理论的发展阶段n１．孕育阶段：２０世纪８０年代以前１．孕育阶段：２０世纪８０年代以前        （1）营销理论中的4P       产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）           （2）定位理论     “统一的形象、统一的声音”来实现和强化产品的定位思考题         小结            目录第三节   USP理论与整合营销传播二、整合营销传播（二）整合营销传播理论的发展阶段n２．产生阶段：２０世纪８０年代２．产生阶段：２０世纪８０年代n1981年，布姆斯和比特纳（Booms and Bitner）提出了7Ps营销组合增加了人（People）、实体证明（Physical Evidence）和标准化流程(Process)这三项元素n1986年科勒姆又提出了大营销的6Ps组合理论（Megamarketing Mix Theory）,即在4Ps的基础上增加：政治权力(Policy Power)、公共关系（Public Relation）。

同年科勒姆认为还要加上战略4P，即探查(probing)、划分(partitioning)、优先(prioritizing)、定位（positioning）；形成比较完整的10Ps营销组合理论n20世纪80年代，整合营销传播理论研究的重点在于对这一理论进行描述和定义，并把整合营销传播放在企业营销战术的角度上去研究，研究的出发点仍然是站在企业的角度上来考虑企业对整合营销传播也持有一种狭义的观点，把它当做协调和管理营销传播（广告、销售推广、公共关系、人员销售和直接营销），保持企业信息一致的一种途径思考题         小结            目录第三节   USP理论与整合营销传播二、整合营销传播（二）整合营销传播理论的发展阶段n３．发展阶段：２０世纪９０年代３．发展阶段：２０世纪９０年代n爱格瓦（AGORA）咨询公司作为美国生产及质量中心（American Productivity & Quality Center, APQC）标杆研究的主题专家，提出了关于整合营销传播实践操作的定义：整合整合营销传播是一个播是一个业务战略略过程，它用于程，它用于计划、制划、制订、、执行和行和评估可衡量的、估可衡量的、协调一致的、有一致的、有说服力的品牌服力的品牌传播方案；它播方案；它以消以消费者、者、顾客、潜在客、潜在顾客以及其他内部和外部的相关目客以及其他内部和外部的相关目标为受众。

受众n90年代整合营销传播理论的发展主要表现在以下两个方面：1、理论界把营销和传播紧密结合在一起，4C理论成为整合营销的支撑点和核心理念2、引入“关系利益人”进入整合营销传播理论 研究体系强调与消费者形成互利关系n成熟的整合营销传播理论应具备以下几个特征：n1、更具有操作性 2、能够有效地检测和评估绩效思考题         小结            目录第三节   USP理论与整合营销传播二、整合营销传播（二）整合营销传播理论的发展阶段n３．发展阶段：２０世纪９０年代３．发展阶段：２０世纪９０年代n唐唐·舒尔茨：舒尔茨：n “我们对传播知识掌握得越多，对顾客、技术了解得越多以我们对传播知识掌握得越多，对顾客、技术了解得越多以及对如何整合各种要素探索得越多，我们队怎样去开展传播及对如何整合各种要素探索得越多，我们队怎样去开展传播活动就知道得越少活动就知道得越少n就未来而言，重要的不是去开展整合营销传播或整合传播，而是要去学习理解消费者、顾客和潜在顾客并知道如何经营思考题         小结            目录第三节   USP理论与整合营销传播二、整合营销传播（三）整合营销传播的广告策略n媒体信息要保持“一种声音，一个面目”；n消费者对一个一致的品牌信息，必须接触多次才能被记住，只有永不间断地接触这个信息才能构成品牌忠诚n两要素：1、“一个声音”的广告内容n               2、永不间断的广告投放思考题         小结            目录第三节   USP理论与整合营销传播二、整合营销传播  （三）整合营销传播的广告策略            制定整合营销传播的广告策略必须注意以下的步骤：n１．要仔细研究产品。

n２．锁定目标消费者n３．比较竞争品牌n４．树立自己品牌的个性n５．明确消费者的购买诱因n６．强化说服力n７．找到旗帜鲜明的广告口号n８．对各种形式的广告进行整合n９．研究消费者的接触形式，确定投放方式n１０．对广告效果进行评估思考题         小结            目录IMC的意义消费者消费者广告广告CI人员人员推销推销直接直接销售销售SP促进销售PR公共关系传播传播目标目标第三节   USP理论与整合营销传播二、整合营销传播  （四）互动时代整合营销传播理论的新变革   首先，当前的传播理论已从ＡＩＤＭＡ发展到ＡＩＳＡＳ首先，当前的传播理论已从ＡＩＤＭＡ发展到ＡＩＳＡＳ 其次，其次， ＩＭＣ综合策划要选用最有效的媒体组合ＩＭＣ综合策划要选用最有效的媒体组合     策划重点偏重于找到能引起目标消费者关注和兴趣的话题（当然要跟品牌承诺或产品核心利益有点关联），将此话题转换为活动主题，然后考虑选择主要的媒体平台，通过有效的媒体组合传播出去               最后，在创意的产生和执行上要遵循Ｎｏ－Ｌｉｎｅ法则最后，在创意的产生和执行上要遵循Ｎｏ－Ｌｉｎｅ法则。

               打破线上和线下的区隔思考题         小结            目录AIDMA理论理论n        AIDMA理论最初是由美国广告学家路易斯理论最初是由美国广告学家路易斯于于1893年提出他认为消费者在接受广告时的年提出他认为消费者在接受广告时的心理活动遵循如下顺序：心理活动遵循如下顺序：n ①①Attention（注意）；（注意）；n ②②Interest（兴趣）；（兴趣）；n ③③Desire（欲求）；（欲求）；n ④④Memory（记忆）；（记忆）；n ⑤⑤ Action（行动）第四节  4P组合与4C组合第四节   4P组合与4C组合一、从4P理论到4C理论——整合营销传播的理论基础  （一）4P理论n1950年，哈佛大学教授尼尔·鲍顿提出旨在指导企业营销实践的市场营销组合的12个要素，即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配以及市场调研”n1960年，美国密歇根州立大学的杰罗姆·麦卡锡教授在其《基础营销》（Basic Marketing）书中概括为4类：n１９６0年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以４Ｐｓ为核心的营销组合方法，即：产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion），即著名的4Ps。

n１９６７年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以４Ｐｓ为核心的营销组合方法，即：n   思考题         小结            目录第四节   4P组合与4C组合一、从4P理论到4C理论——整合营销传播的理论基础  （一）4P理论           １９６７年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以４Ｐｓ为核心的营销组合方法，即：n产品：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求               放在第一位n价格：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据                的是企业的品牌战略，注重品牌的含金量n分销：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络               的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的n促销：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让                利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其                他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。

思考题         小结            目录n菲利普·科特勒（1931年-）是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，任美国西北大学凯洛格管理学院终身教授，是美国西北大学凯洛格管理学院国际市场学S·C·强生荣誉教授美国管理科学联合市场营销学会主席，美国市场营销协会理事，营销科学学会托管人，管理分析中心主任，杨克罗维奇咨询委员会成员，哥白尼咨询委员会成员，中国GMC制造商联盟国际营销专家顾问 4PS营销组合理论概述价格策略(price)4PS产品策略(product)促销策略(promotion)分销策略(place)F营销组合(marketing mix)是指企业可控制的一组营销变量，可综合运用这些变量以实现其营销目标具体表现产品策略(product)、价格策略(price)、分销策略(place)和促销策略(promotion)，简称“4Ps” 第四节   4P组合与4C组合一、从4P理论到4C理论——整合营销传播的理论基础  （二）4C理论在２０世纪８０年代，美国劳特朋针对４Ｐ存在的问 题提出了４Ｃ营销理论，即：n１．消费者的需求和欲望（ Consumer want and need)n ２．消费者满足欲求需付出的成本（Cost）n３．产品为消费者所能提供的方便（ convenience）n４．产品与消费者的沟通（communication ）思考题         小结            目录第四节   4P组合与4C组合二、4P理论和4C理论在实践中的互补应用n１．４Ｐ理论仍然是企业营销活动的基础框架，是进一步扎实做好产            品技术、质量、成本、服务等营销工作的依据。

n２．吸收４Ｃ理论的先进理念，建立客户档案数据库，与顾客建立起            一种互助、互求、互需的关系n３．以４Ｃ理论为指导，在组织架构、业务流程上，采用扁平化的架            构和矩阵式的管理n４．深刻理解４Ｐ理论中的产品整体概念大4P理论中，产品分为核心产品、外在产品和附加产品三个层次，而需求分为使用需求、心理需求和潜在需求三个层次产品要与需求一一对应n５．从着眼于短期利益转向重视长期利益，在销售渠道上，从单一销            售转向建立友好合作关系，把服务、质量和营销有机地结合起            来，通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标n６．建立市场快速反应机制，提高反应速度和回应力当代先进企业            已从过去推测性商业模式，转成高度回应需求的商业模式思考题         小结            目录第五节  5W理论     5W模式模式——广告传输的五要素广告传输的五要素WhoSays WhatThrough Which ChannelTo WhomWith What Effect广告主广告主广告信息广告信息广告媒体广告媒体广告受众广告受众广告效果广告效果第五节   5W理论与广告传播第五节   5W理论与广告传播二、二、广告传播的特点广告传播的特点n（一）广告传播是有明确目的的传播n广告上的每一个字、每一个图表、每一个符号都应该有助于所要传达的信息。

n（二）广告传播是可以重复的传播n（三）广告传播是复合性的传播n               多媒介  付费+不付费n（四）广告传播是对销售信息严格筛选的传播思考题         小结            目录第五节   5W理论与广告传播三、广告传播的基本原理n（一）广告传播的诱导性原理诱导性原理n广告信息作为外界刺激，作用于受众并引起预期的观念改变和购买行为，这是一个可以通过多种手段诱导实现的心理渗透过程n包括观念、情绪和行为的传播思考题         小结            目录第五节   5W理论与广告传播三、广告传播的基本原理n（二）广告传播的二次创造性原理二次创造性原理n二次创造性原理指创造性不仅仅表现在传播者在广二次创造性原理指创造性不仅仅表现在传播者在广告设计制作、选择传播途径等方面，还体现在广告告设计制作、选择传播途径等方面，还体现在广告信息的接受者方面信息的接受者方面n广告接受者会通过再造想象，在接受传播信息的过广告接受者会通过再造想象，在接受传播信息的过程中发挥创造性程中发挥创造性思考题         小结            目录第五节   5W理论与广告传播三、广告传播的基本原理n（三）广告传播的文化同一性原理n信息在传播过程中能否被接受或接受到何种程度，信息在传播过程中能否被接受或接受到何种程度，决定于双方共同的经验区域的大小。

共同区域越大、决定于双方共同的经验区域的大小共同区域越大、越广阔，传播就越容易，接受程度就越高越广阔，传播就越容易，接受程度就越高n广告信息制作者、传播者与其接受者应具备共同的广告信息制作者、传播者与其接受者应具备共同的价值观念、类似的行为模式以及其他文化方面的共价值观念、类似的行为模式以及其他文化方面的共同性思考题         小结            目录第六节 6W+6O理论与消费者行为研究第六节   6W+6O理论与消费者行为研究一、什么是消费者行为n消费者行为：人类在进行生活中各方面的交换消费者行为：人类在进行生活中各方面的交换时，表现出来的情感、认知行为和各种环境因时，表现出来的情感、认知行为和各种环境因素的相互作用的动态过程素的相互作用的动态过程思考题         小结            目录第六节   6W+6O理论与消费者行为研究一、什么是消费者行为特点：n（一）消费者行为是动态的n           以万变应万变n（二）消费者行为是各种因素的相互作用n了解消费者的所想（认知）、所感（情感）、所为（行为），以及影响他们所想、所感和所为的环境因素n（三）消费者行为是一个过程n外在行为来看，消费者行为包括购买前、购买时的与销售人员的交谈、受到某个现场促销活动的吸引等，以及购买后的使用、投诉、包装处理等；内在心理过程看（认知处理、情感变化和态度改变）n（四）消费者行为往往涉及许多不同的参与者n发起者、信息收集者、影响者、决策者、购买者和使用者思考题         小结            目录二、6W+6O理论n市场需要什么（ what）——有关产品（ objects）是什么n为何购买（why）——购买目的（objectives）是什么n购买者是谁（who）——购买组织（organizations ）是什么n如何购买(how)——购买组织的作业行为（operations）是什么n何时购买（when）——购买时机（occasions）是什么n何处购买（where）——购买场合（ outlets）是什么第六节   6W+6O理论与消费者行为研究三、消费者行为研究的主体内容n第一，外部因素与消费者行为之间的相互作用。

n主要从文化、亚文化、相关群体、家庭以及市场营销活动等方面来进行研究n第二，内部因素与消费者行为之间的相互作用n主要研究消费者的认知处理过程（如何认识产品或品牌、记忆中的知识与通过知觉系统得到的新信息如何共同起作用等）、情感变化过程（消费者对产品的品牌的情感形成过程、情感对购买活动的影响、消费者对产品的参与状态等）、态度改变过程（如何形成对产品或企业的总体态度、态度对最终购买行为的影响、如何改变消费者态度等）思考题         小结            目录第六节   6W+6O理论与消费者行为研究三、消费者行为研究的主体内容n第三，消费者的决策过程n研究消费者如何从认知产品开始，搜寻信息、评价选择项、做出购买决定以及产生不同的购买行为，特别是情境（也就是特定的环境因素）对消费者行为的具体影响行为n第四，消费者行为的学习n观察学习 流行n第五，消费者的需要和动机的产生、自我形象与生活              方式的形成思考题         小结            目录第六节   6W+6O理论与消费者行为研究四、消费者行为研究在营销与广告活动中的作用和意义n（一）消费者行为研究是企业营销的根本n（二）消费者行为研究是制定营销策略的重要依据n（三）消费者行为研究是有效开展广告活动的保障n（四）消费者行为研究也是社会营销的重要参考思考题         小结            目录第七节  认知理论与广告心理研究第七节   认知理论与广告心理研究一、认知与认知理论一、认知与认知理论n认知可分为广义和狭义两种。

狭义的认知狭义的认知是只将认知解释为认识或知道，是属于智能活动的最底层，是一种觉醒状态，只要知道有该讯息存在即可；广义的认知广义的认知是称所有形式的认识作用，这些认识作用包括有感觉、知觉、注意、记忆、推论、想像、预期、计划、决定、问题解决及思想的沟通等而认知在心理学的发展则是采取广义的定义n认知理论的贡献在于：兼顾认知、行为、情绪三要素；具有积极主动的人性观与处世态度；与心理学中认知心理学研究主流相近；重视基本架构的应用；开放吸收其他学派与技术，并在应用心理学等相关领域有重要的贡献思考题         小结            目录第七节   认知理论与广告心理研究二、认知理论与广告心理学        （一）感觉和知觉              １．视觉刺激       80~90%      色彩功效：（1）吸引人们对广告的注意力；（2）完全真实地反映人、物和景致，从而使人产生美感；（3）可以强调产品和宣传内容的特定部位，从而加强视觉刺激，加深消费者对广告关键内容的记忆；（4）表明销售魅力中的抽象质量，从而增强体认知效果；（5）是广告在第一眼就给人留下良好印象，从而为广告的项目内容、产品或广告作者本身树立威信。

              ２．听觉刺激       高低、响度和音色              ３．广告知觉的选择性  主次关系、图形与背景的关系、信息联想等这样一些问题进行艺术化的处理，引导消费者在接受广告的信息刺激的同时，产生美好联想，刺激购买欲望    思考题         小结            目录第七节   认知理论与广告心理研究二、认知理论与广告心理学    （二）吸引注意            广告诉求原理，即“AIDAS ” ，包含引起注意（attention）、产生兴趣（interesting）、刺激需求（desire）、激起购买欲望和行为（action）、使购买者满意（satisfaction）几个方面 １．注意及其特征    指向性和集中性２．消费者注意广告的形式              有意注意 vs 无意注意３．如何使广告受到人们的注意       增大刺激物的强度；增大刺激物之间的对比；       提高刺激物的感染力；突出刺激目标    思考题         小结            目录第七节   认知理论与广告心理研究二、认知理论与广告心理学（三）增强记忆（三）增强记忆１．广告记忆过程的基本特征记忆过程：识记、保持、再认和回忆四个基本过程；２．增强广告记忆的心理学方法和广告策略（1）适当减少广告识记材料的数量；（2）充分利用形象记忆优势；（3）设置鲜明特征，便于识记、回忆和追忆；（4）适时重复广告，拓宽宣传途径；（5）提高消费者对广告的理解；（6）合理编排广告重点记忆材料的系列位置；（7）引导人们使用正确的广告记忆思考题         小结            目录第七节   认知理论与广告心理研究二、认知理论与广告心理学    （四）促进联想（五）说服消费者１．知觉诉求    用直接或间接的事物形由来诉求。

２．理性诉求  摆事实讲道理３．情感诉求  采用富有人情味的方式，着重调动人们的情感，诱发其购买动机４．观念诉求树立一种新的消费观念，或改变旧的消费观念，从而使消费者的消费观念发生对企业有利的转变思考题         小结            目录朝韩峰会篇汽车广告第七节   认知理论与广告心理研究三、广告的心理战术    n（一）选择适合心理诉求的广告媒介n（二）制作更佳印象的广告n（三）刺激欲望n（四）利用时尚流行n（五）注重个性思考题         小结            目录本章小结             本章通过广告学的转变过程论述了广告学的基本原理构成，并通过其与营销学原理中的定位理论、ＵＳＰ原则、４Ｐ和４Ｃ原理，消费者行为学的６Ｗ＋６Ｏ理论以及心理学的认知理论为代表的应用学科领域的联系，表明今天广告学已逐步发展成为以心理学、市场营销学和传播学为几大理论支柱，内容呈现多元化，多学科交叉融合，具有规律性的一门学科             广告学是关于各种社会组织进行成功广告活动方法和策略的一门学科，它经历了一个漫长的形成过程同时，广告学综合性边缘学科的特点，使其在不断的发展过程中吸收和融合了其他学科的研究成果，其中“传播”和“营销”已成为广告赖以生存和发展空间中相互支撑的两个层面。

             广告定位就是为广告产品确定某一市场位置，其目的就是要在广告宣传中，为企      业和产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种      需要和偏爱，为促进企业产品销售服务其定位策略可分为实体定位和观念定位策略两大类             在市场竞争日益激烈的过程中， ＵＳＰ理论应用的实质就是广告为了区别于竞争对手，满足广大消费者的实际利益而为广告确立的独特主题或独特的诉求重点，并以此增强广告对受众的说服和号召力，从而直接实现广告对商品的促销目的在进入２１世纪的今天，以广告为主的企业传播及其管理的要求已日益严格，把各自分散开展的企业传播活动战略性地联结起来已成为迫切的需求，这就构成了在可能的限度内进行整合的具体传播战略———ＩＭＣ战略（整合营销传播战略）的基础思考题         小结            目录本章小结             整合营销传播理论基础的发展过程，即是从４Ｐ理论到４Ｃ理论的发展过程对企业来说，市场营销的真正价值在于为企业带来短期或长期的收入和利润的能力４Ｐ理论与４Ｃ理论不是谁取代谁的关系，而是一个不断完善和发展的关系。

             作为建立广告传播学的客观基础，“５ Ｗ模式”也构成了广告运动的全部内容５Ｗ”与广告效果之间的关系以及对每一个要素的把握已成为广告运动能否成功的基础条件在整个广告传播营销的过程中，是否能对消费者的购买动机和购买行为产生影响成为广告传播效果的关键国外市场营销学家把消费者的购买动机和购买行为概括为６Ｗ和６Ｏ，从而形成消费者购买行为研究的基本框架它是企业营销的根本，是制定营销策略的重要依据，是有效开展广告活动的保障，也是社会营销的重要参考             正因为广告直接引导着消费者行为，因此要准确了解和把握目标消费群体的心理和行为特征，就必须运用心理学的原理和研究方法，就应把心理学领域的认知理论引入广告心理研究中去通过分析消费者的认知过程，把握消费者的心理特征，并运用心理战术制定有效的广告策略，从而达到广告效果的最大化思考题         小结            目录复习思考题n１．试分析现代广告学的研究范畴及发展现状n２．谈谈你对ＵＳＰ理论的理解，试举例分析其在广告运作           中的作用n３．定位理论的主要观点以及具体策略是什么？n４．你认为“营销”和“传播”是广告运作中截然分开的两个层面            吗？谈谈你的看法。

n５．试分析整合营销传播产生的背景、本质及其发展前景n６．谈谈你对广告传播的特点及其原理的理解n７．什么是消费者行为，什么是６Ｗ＋６Ｏ理论，它们在营           销与广告中有何作用和意义？n８．认知理论在广告宣传中有何指导意义？思考题         小结            目录。