农业银行唐山分行电子银行营销策略研究-new.pdf

河北工业大学工商管理硕士（MBA）学位论文 1 第一章第一章 绪论绪论 §1-1 电子银行的定义电子银行的定义及基本特征及基本特征 1-1-1 电子银行的定义电子银行的定义 电子银行是在欧美国家首先发展起来的，作为银行服务领域的“工业革命” ，在商业银行的发展中发挥着意义深远的作用 《电子银行银行业务管理办法》 （2006 年 3 月 1 日）对电子银行给出了如下定义：是指商业银行等银行业金融机构利用面向社会公众开放的通讯通道或开放性公众网络，以及银行为特定自助服务设施或客户建立的专用网络，向客户提供的银行服务 1-1-2 电子银行的基本特征电子银行的基本特征 1、电子银行延伸了银行服务渠道，突破了时间、地点的限制，为客户提供了 3A 式服务，也即客户可在任何地点、任何时间、以多种方式获取银行服务，以能够满足客户随时随地获取服务的需要 2、电子银行能够满足企业客户更为高端、更为个性化的服务需求例如集团理财功能，实现了母公司对子公司账务的同意管理和实施划转，极大地提高资金运转效率，降低了企业财务成本 3、电子银行以更加丰富、方便、快捷的服务手段服务个人客户个人电子银行客户潜在群体巨大，是各金融机构竞争的焦点。

各家金融机构纷纷推出个性化金融产品，以及开发出强大的个人网上银行系统来满足个人客户个性化的需求 1-1-3 电子银行电子银行的比较优势的比较优势 一、电子银行最突出的特点就是能够为客户提供自助式的银行服务，并且突破了时间和空间的限制，使客户可以随时自助获取银行服务，使银行的服务水平和服务质量进一步提升，能够更好的满足客户需求 二、电子银行是随着科学技术的不断发展而出现的，科技含量较传统业务高，因此在一定程度上创新了银行的经营模式，为银行的业务注入了新鲜的血液和能量，转变了传统银行的经营理念 三、电子银行是传统银行的有效替代和补充，电子银行产品设计除具有一定的高科技含量外，更注重满足客户个性化需求，体现“以人为本”的经营理念 农业银行唐山分行电子银行业务营销策略研究 2 §1§1- -2 2 研究研究背景和目的背景和目的 1-2-1 研究背景研究背景 1、国外金融机构电子银行业务发展的先进经验 放眼全球，大型金融集团都拥有着领先的电子银行水平， 《银行家》杂志评出的 10 大电子银行提供商均为全球知名的大型金融集团国外发达国家致力于发展电子银行业务就是基于电子银行的业务优势，可以降低经营成本，提升服务能力。

而且富国银行的统计数据业务表明，电子银行渗透率即电子银行客户在总体客户的占比越高，优质客户指（存款余额占比前 20%）的流失率也就越低 2、国内同业市场的快速成长 近年来，信息技术广泛应用，国民经济高速增长，通讯技术、互联网技术日益完善，我国电子银行业务驶入发展的“快车道” ，是电子银行业务发展的大好机遇 各商业银行纷纷抢占电子银行市场这片“蓝海” ，并将其提高到一种战略高度其中，工商银行起步较早， 将电子银行业务作为重点和优先发展对象， 并制定了相应的战略规划以招商银行为首的股份制银行也不甘示弱，不断加大在电子银行领域的技术和资金投入，加大产品创新力度，迅速扩大并占领了市场非金融机构在电子支付领域的迅速崛起对金融机构形成了有力挑战，直接威胁到银行在支付领域的优势地位 3、农业银行电子银行业务自 2003 年开始起步，经过初期的业务探索，已逐步迈向快速发展的轨道在今后一段时间内，将紧紧围绕全行改革发展目标和经营战略转型，加强电子渠道建设，完善电子银行产品体系，推进电子银行业务稳健、合规发展 1-2-2 研究研究意义意义 本文以农业银行唐山分行为研究对象，具体探讨电子银行营销策略及实施途径，不仅对唐山分行电子银行业务发展有重要的指导意义，同时对同业电子银行业务发展也具有重要的理论参考价值。

§1-3 研究的理论基础研究的理论基础 1-3-1 4Cs 理论理论 1990 年，美国的劳特朋教授提出了著名的市场营销 4Cs 理论，该理论的 4C 分别指：顾客(Consumer)、成本(Cost)、方便(Convenience)和沟通(Communication)四个要素 l、顾客(Consumer)强调企业不能只关注产品，而不关注顾客的需求正确的观念应该是关注顾客比关注产品更多一些，考虑满足顾客需求比产品功能更重要一些 河北工业大学工商管理硕士（MBA）学位论文 3 2、成本(Cost)强调企业要考虑客户愿意支付的成本，而不是仅仅单纯考虑产品的出厂成本，要依据客户愿意支付的成本进行定价，产品价格才具有竞争力 3、方便(Convenience)强调企业在进行渠道建设的同时要考虑到客户获取相关渠道的一个便利性，也就要求企业要从实际情况出发，充分考虑客户的需求，不能为了建设渠道而建设渠道，要考虑客户对渠道的使用情况 4、沟通(Communication)4Cs 理论强调加强顾客与企业间的双向沟通，一切从消费者的愿望和需要出发，使企业的营销活动真正的体现“以客户为中心”的理念，同时也体现出企业的一种社会责任。

1-3-2 服务质量理论服务质量理论 电子银行营销理念经历了从渠道导向营销向到服务导向营销的转变： （1） 以渠道为主的分销理念： 电子银行最初以电子化的分销渠道出现， 银行、 ATM的普及推广，使得金融网点的营业柜台不再是银行提供金融服务的唯一通道特别是从 90年代中期开始，各家商业银行纷纷把注意力投向中间业务领域，中间业务的发展使金融网点经营能力，大量的中间业务充斥窗口，银行排队现象严重因此，商业银行按照“二八定律”将 80%相对低效客户通过电子渠道进行分流 （2）以客户需求为主导的服务营销理念：随着科技的发展，社会经济的不断进步，客户对金融服务提出来更好的要求面对日益多元化的金融消费层次、日趋个性化的金融需求， 商业银行将电子银行作为创新的金融手段纳入商业银行整个战略发展体系中 同时，以客户为中心的理念作为现代商业银行经营理念转型的重要成果，成为电子银行发展的重要内在驱动力商业银行开始针对不同消费层次设计电子银行产品，并提升电子银行的服务能力，在营销组织上更加注重对整个流程的管理和每个流程分工协作，更加注重对员工灌输电子银行发展观念和发展技能 §1-4 论文的主要内容与方法论文的主要内容与方法 本文主要内容包括：第一章绪论部分详细介绍了电子银行的定义、研究背景和目的、研究的理论基础、研究的主要内容及方法；第二章对唐山电子银行业务的市场进行详细分析，包括唐山市电子银行业务的市场需求分析和唐山市电子银行业务分析；第三章重点阐述唐山分行电子银行业务的市场开发策略，包括实施电子银行产品策略、对公业务的市场开发策略、个人业务的市场开发策略；第四章重点阐述唐山分行电子银行业务客户维护策略，包括优质服务策略及顾客满意策略；最后于第五章得出相关结论，制定了唐山农行电子银行营销实施策略、以及组织保障、人力资源保障、激励制度等。

文章基于 4Cs 理论和服务质量理论，深刻阐述农业银行“以客户为中心“的产品研发和服务理念，成为贯穿全文的一个主线 农业银行唐山分行电子银行业务营销策略研究 4 第二章第二章 唐山电子银行市场分析唐山电子银行市场分析 §2-1 目标客户分析目标客户分析 2 2- -1 1- -1 1 市场细分市场细分 2-1-1-1 客户价值度分析 电子银行要区分客户价值度，通过对存款、贡献度、中间业务及交易频率等维度进行区分，划分出高价值客户与低价值客户，并采取有效措施优化与高价值客户的关系，不断提高高价值客户贡献度，同时降低对低价值客户的服务成本 一、高价值客户 商业银行要不断进行产品创新， 推出特色服务， 更好的满足高价值客户的个性化需求，不断提高其对金融机构的贡献度，强化银客关系 二、低价值客户 1、降低服务渠道和交易成本服务渠道的电子化是降低服务成本的主要方法，通过电子渠道为低价值客户服务能够有效降低服务成本 2、提供不同的电子渠道挤占柜台资源严重的是 80%的低价值客户，商业银行应提供更多的电子渠道，如 ATM 分流掉客户的小额现金存取现业务，利用自助终端满足客户查询、补登需求，利用网上银行满足客户转账汇款需求，利用短信银行满足客户防范风险的需求，将大部分低价值客户通过电子渠道分流掉，降低商业银行经营成本。

2-1-1-2 产品相关度分析 寻找金融产品的相关性将有利于分析客户使用产品的行为特征和方式，从而进行交叉营销一方面使客户获得更多所需的产品和服务，另一方面能够节约营销成本，扩大营销效果分析哪些产品具有互补性，如企业银行和现金管理平台；哪些又具有替代性，如印证转账和银证通在对这些产品营销的时候，对于互补性产品可以整合营销，对于替代性产品就要差异性营销 2-1-1-3 客户忠诚度分析 按照客户对金融产品的忠诚程度的不同划分，可分为坚定性客户群、忠诚几种金融产品型客户群、转移型客户群和非忠诚型客户群 按照客户对金融产品的使用频率划分，可分为少量使用型客户群、中量使用型客户群和大量使用型客户群 按照对金融产品的使用状况划分，可分为未使用型客户群、曾经使用型客户群、经常使用型客户群和潜在使用型客户群 河北工业大学工商管理硕士（MBA）学位论文 5 2-1-2 目标市场选择目标市场选择 2-1-2-1 个人电子银行目标市场 第一类是在柜面业务较为频繁的客户和部分高端客户主要包括国家公务员、行政事业单位高级管理人员、垄断性行业如电力、烟草、电信、金融等员工、大型企业高级管理人员、高校教师、高职人员等。

第二类是具有一定的财务基础和理财需求的中高端客户 第三类是培育客户包括容易接受新鲜事物，经常在网上购物、喜欢体验新型生活模式的年轻人，包括大中专学校学生、高中和职高学生、初入职场者、小型创业者等人群这部分客户素质高，接受能力强，易于接受新鲜事物，为唐山农行渠道分流重点客户 唐山农行应针对不同客户采取不同的营销策略，同时采取促进渠道分流的有效手段，将适合电子渠道办理的业务分流到电子渠道，使前台能够更好的为部分高端客户服务，促进农行网点战略转型 2-1-2-2 企业电子银行目标市场 第一类是集团企业和系统大客户主要包括跨区域的集团企业、有上下游供应链关系的集团化作业企业，以及财政、证券、保险、烟草等系统性企业客户主要推介功能：集团理财、代收代付、公务报销 （1）便捷的代收代付业务：网上代收是指从个人结算账户扣收水费、电费、通讯费、有线电视费、税费、煤气费等到单位结算账户网上代付是指从单位结算账户向个人结算账户发放工资、奖金、公务报销、保险理赔、投资本金和利息 网上代收业务的重点目标客户包括各类具有收费要求的公共单位， 如大学、 水务公司、电信公司等网上代付业务适应的是客户群体较多，一般企业客户的工资、奖金都可通过网上银行发放。

网上代收代付业务利用对企业客户的多层次渗透，进一步增强对农行的忠诚度 （2）高效的集团理财网上集团理财的目标客户为分支机构较多、需实时掌握集团企业财务状况或直接对资金实施有效管理的集团企业客户、机构，也包括没有总分关系、松散结构的企业客户 集团理财是利用网上银行独特优势进行创新的财务管理模式，是传统网点服务难以达到的新型服务网上集团理财功能使集团企业客户实现内部母公司对子公司资金的统筹管理，最大程度的提高资金使用效率，进而提高企业经营效益 第二类是具有比较优势的规模客户、龙头企业主要包括资金流量较为频繁、物流量较大、产品销售量覆盖面较广的生产性或商贸企业客户主要推介功能：账户管理、支付转账、代收代付 第三类是中小企业客户主要包括规模不大但成长性较强、交易相对频繁的客户主要推介功能：账户管理、支付转账、网上缴费 农业银行唐山分行电子银行业务营销策略研究 6 §2-2 唐山唐山农行农行电子银行业务分析电子银行业务分析 2 2- -2 2- -1 1 唐山地区经济环境分析唐山地区经济环境分析 唐山市是一座沿海现代化的城市，地处环渤海湾中心地带，是一座。