云烟新品云烟（大云）调研报告.docx

云烟新品云烟（大云）调研报告引言在中国烟草产业发展不断深化、行业竞争日趋激烈，加之国内外控烟压力巨大的新形势下，工业企业面临着从技术、产品、品牌文化等多方面突破创新的压力当前，宏观经济形势复杂多变，不确定因素增加；在行业品牌发展上，强势品牌加快发展，竞争态势日趋凸显；在消费趋势上，高端低焦成为时尚如何实现十二五规划目标，如何打破传统，突出特色风格，如何引领市场，引导消费者顺应烟草行业发展新趋势，如何壮大自身队伍建设，等等，都是现阶段工业企业发展过程中面临的重要课题集团处在品牌提升与产品结构调整的重要历史阶段，顺应新形势下的行业发展趋势，打破传统，求新求变求异，突出自身特色风格，研发适销对路的新型减害降焦的中式卷烟，建立健全集团产品结构，满足新形势下各类消费人群的需求，亦是重中之重而在新品研发，技术创新方面的成果，更要通过市场来检验因此，我们对新品云烟（大云）进行了品吸测试调研，望能对集团后续工作的开展提供一定的参考一、 市场分析：1、 2012 年度集团在售 20-25 元价位段规格香烟的市场情况： 云烟（软珍品）的全国布局很强势，年度销售 10000 箱以上规模的城市有 14 个，其中云南、四川、重庆位居前三甲。

分别有 131296.1 箱、112688.74 箱、34199.66 箱的市场表现浙江版的软珍品有 28566.5 箱的年度销量 云烟(小熊猫) 软硬系列在山东、河北、天津、吉林有 1000 箱以上的销量，在山东有超过 4630 箱的销量其中云烟(软小熊猫)在云南和新疆的销量也有超过 800 箱的市场表现 云烟(WIN)作为新品，在云南和江苏的表现相对较好， 均有 1000 箱以上的销量在四川和上海的销量突破 600 箱 福（软精品）的销售主要在云南本土，销量超过 1234 箱表现一般2、 2012 年度全国在售 20-25 元价位段规格香烟（竞品）的市场情况分析 主要竞争品牌有：芙蓉王(硬)、玉溪( 软)、苏烟(五星红杉树)、利群( 软红长嘴)、利群(长嘴) 、玉溪(硬) 、黄鹤楼(硬红)、黄鹤楼( 硬雅香)、黄山(金皖烟)其中芙蓉王(硬)的销量已突破百万箱规模，玉溪（软）也是紧随其后，有超过 97 万箱的市场表现相比云烟 53 万箱的销售，在竞品中的排列第三位差距还比较大，潜在市场空间还很广 竞争品牌的市场主要分布在湖南、山东、云南、江苏、浙江、四川、湖北、安徽等地区，整体分布特征表现为以原产地市场为主，向周边市场渗透扩张，各品牌产品的销量都保持良好的增长势头，区域市场稳定性较高。

3、 集团产品与竞品比较分析 20-25 元作为集团效益型产品的主力价位段，市场表现整体比较乐观云烟（软珍品）的全国市场分布非常强势，市场稳定性较高，在其带动下，集团同价位的其它产品的市场反响相对较好 但是，作为同类产品，整体的市场情况出现了两个极端，排除新品云烟(WIN) ，我们发现，云烟（软珍品）独树一帜高高在上的优异表现和云烟(小熊猫)软硬系列、福（软精品）年度销量远远低于万箱的市场表现形成巨大的反差同时，福（软精品）仅在云南有市场布局，这也反映出集团产品线单一，市场布局不稳定的问题 集团在 20-25 元价位段较好的市场基础为集团同类新品的推出提供了良好的契机作为集团效益型产品的成员，云烟（大云）所担当的角色不仅是为了丰富集团的产品结构，更是为了实现集团532、461 的宏伟目标添砖加瓦二、 云烟（大云）产品调研情况分析(一) 外包装评价: 在本次深访中，多数人对云烟（大云）采用红色为主色调设计表示认同，被访者在看到云烟（大云）的外包装时，便很容易就想到是红云红河集团的产品，说明集团品牌烙印在消费者心目中是很深的，也从侧面反映了消费者对集团推出新品充满了期待 他们认为大红色的设计继承发扬了云烟一贯的品牌风格，大众化，有亲和力，传递给消费者更加直观的视觉感受。

 烟盒的形状也比较传统，感觉硬朗大方，加上表面细微的浮点设计，显得时尚，个性 当然，也有部分消费者认为，整体构图配色并不能和 20 元的定位很好的融合，并不能直观的体现出该价位卷烟产品所包含的品质，比目前在售的新品云烟（大紫）和云烟（软珍品）的档次较低 他们比较喜欢清新的色调，比如暗红色，象牙白，金黄色等他们还建议用较浅的两种或多种颜色混色搭配并融入高档的设计元素，以提升层次感，突出产品本身的特色二) 吸味评价： 相比较而言，多数被访者在品吸了云烟（大云）之后，都觉得口味比较淡，他们表示平时抽惯了焦油量比较高的香烟，而且烟龄较长，烟瘾比较大一下子并不适应新品种低焦香烟的口味 被访者对 8mg 的低焦设计接受度不高，能接受低焦概念趋势的比例不到 40%，存在比较大的抗性这在一定程度上反映了昆明本地低焦卷烟的市场占有率并不高，相应的消费者对低焦卷烟的认知有限这也是昆明区域的主要消费特征因此，低焦产品在云南发展良好需要一定的时间 而从整体的未来消费趋势来看，国家政策、控烟公约的影响，以及人们越来越关注吸烟与健康的话题，越来越清楚地知道如何协调自己吸烟的习惯与健康的需求，低焦低害卷烟产品无疑是一种最佳的选择，低焦低害卷烟也必将是未来卷烟行业发展的主流方向。

三) 价格分析目前全国主流 20 元价位段产品的批发价（每条）在 178 元-234 元之间，零售价在 200 元-260 元之间，批零差在 20 元-32 元之间，平均批零差为 23 元云烟新品批发价为 175 元，零售价位 200 元，批零差 25 元与全国同价位主流产品的批零差高出2 元25 元的批零差对于零售户的利润增长是个很好的吸引点，在优化零售户的香烟上柜率的同时，激发零售户向消费者积极推荐云烟（大云） 对于消费者来说，积极配合后期的其他营销策略，做好消费引导，宣传低焦低害的健康消费理念，不断提升云烟（大云）的知名度和接受度三、 SWOT 分析优势(Strength) 劣势(weakness)内部能力外部因素云烟悠久 的品牌发展史，在全国乃至国际上的品牌影响力拥有印象系列、珍品系列和精品系列的主力规格， 主导规格实力强大先进的卷烟生产加工工艺，优质的卷烟原料集团在 20-25 元价位段的产品线比较单一 低焦低害卷烟 在中低发展城市 认知度不高 ，区域差异较大，需要较长的培育时间大云的外包装趋于传统，市场反响有限机会（ Opportunities） SO WO集团 20-25 元价位段在目前的市场空间还很大消费者多样、健康的消费方式利于新品在市场上持续推广， 满足不同消费者的选择发挥云烟品牌优势，突出自身产品特色， 丰富产品结构，满足各类消费者需求利用珍品系列较稳定的市场基础，与新品的推广有机结合丰富产品结构，研发适销对路的更具特色的产品积极 加强对消费者低焦低害概念的引导与现有低焦低害卷烟消费者积极互动，营造氛围风险 Threats) ST WT竞争品牌（主要是低焦品牌如：上海双喜，中南海等）入市较早，市场稳定性较高，有一定的忠诚消费者支撑《烟草控制框架公约》 、国家在政策上对烟草行业的严格管理以及广告投放的局限性制定一系列切实可行的新品推广策略，差异化竞争形成 良好的工商协同作战关系，完善零售户管理机制壮大集体实力，为更好的发展提供保障发挥自身特色优势，利用老产品良好的市场基础，做好消费者转换工作顺应行业发展降焦减害新趋势，建立积极的市场战略四、 亮点提练1. 包装及吸味 主体色为大红色。

有亲和力 外包装整体感觉硬朗大方，加上表面细微的浮点设计，显得时尚，个性 外包装正反面印有云烟经典的三维防伪双龙图标和祥云如意框图，寄予吉祥如意的寓意 8mg 的低焦设计不仅是市场发展的大趋势，更满足消费者追求健康消费方式的需求2. 宣传语 云烟“大云” ，硬朗大方，回归真我 云烟“大云” ，鸿运当头 云烟“大云” ，品味时尚。