E-mail网络营销.doc

E-mail 营销导入案例导入案例 优衣库的优衣库的 EDM 营销营销优衣库（Uniqlo）是日本零售业排名首位和世界服装业名列前茅的跨国服装企业，2002 年优衣库进驻中国，2007 年优衣库中国区销售额同比翻一倍2010 年，优衣库中国门店迅 速扩展至 65 家随着国内网民规模的急剧扩大，网络购物正逐步成为年轻一代的购物主流为了加强对 国内二、三线城市的覆盖，2009 年 4 月 23 日，优衣库淘宝旗舰店正式上线优衣库进驻淘 宝网的当天，销售额即可突破 30 万元；至 6 月底，优衣库的网络总销售额已达到 1800 万元； 11 月 2 日，优衣库的单日网络销售额更是达到了惊人的 114 万元短短的半年，优衣库迅 速成为服装企业网络销售的领头羊在全球经济危机的浪潮中，消费环境萎靡不振，优衣库独树一帜，网络销售额持续增长 除了其令人信服的品质和适宜的价格，更是由于优衣库采用了高效的网络营销方式—— EDM 营销2009 年，优衣库将在中国的市场推广工作全面委托给大宇宙咨询（上海）有限公司， 此公司经过专业的分析和比较后，选择了上海亿业网络科技发展有限公司为优衣库量身定制 E-mail 营销的解决方案，将 E-mail 打造成优衣库重要的营销渠道。

上海亿业网络科技发展 有限公司 2004 年正式成立于美国加利福尼亚州，是目前中国领先的许可邮件营销服务提供 商通过发送 E-mail 邀请函，其将对优衣库感兴趣的淘宝会员，转化为优衣库的活跃用户 定期向新老会员发送电邮杂志，开展 EDM 营销，定期向客户推荐新产品，提高客户的品牌 忠诚度经过半年的 EDM 运营，优衣库的活跃用户增长近 70%，E-mail 营销渠道产生了约 20%的销售额，E-mail 已成为优衣库重要的网络营销渠道1.E-mail 营销概述营销概述 E-mail 营销十一五 E-mail 作为平台与企业和顾客进行联系的新型营销尽管 E-mail 诞 生至今已有 40 多年的历史，但真正将 E-mail 大量用于商业活动，尤其作为一种营销工具， 则仅仅是近几年的事情直到目前，E-mail 营销仍然是一个崭新的领域，无论理论研究还是 实际应用，还都处于初级阶段，但我们却无法忽视 E-mail 营销的巨大价值和迅猛的发展趋 势作为信息化时代的产物，E-mail 不仅被广泛地应用到私人通信，连政府和公司都需要它 来维持正常的业务联系而作为以 E-mail 为载体的 E-mail 营销有着得天独厚的优势，但 E- mail 营销环境仍不完善，在应用方面也并没有完全正规划，不仅相关的法律法规很不完善， 而且企业在应用 E-mail 营销时也存在大量误区，这在很大程度上制约了 E-mail 营销价值的 发挥，给规范的 E-mail 现象带来了严重影响，也造成了一定的混乱现象。

因此，有必要对 E-mail 营销进行较深入、系统的分析，从认识和方法上加深对 E-mail 营销的了解 1.1E-mail 营销的起源营销的起源 大约是在 1971 年秋季，美国马萨诸塞联邦剑桥的博尔特.贝拉尼克.纽曼研究公司 （BBN）的工程师雷.汤姆林森，通过网络吧电子文档从一台计算机传送向另一台计算机， E-mail 由此诞生当时，它是如此的不起眼，没有人预料到它的威力然而 40 多年后的今 天，这一发明已成为人们生活中不可缺少的一部分，并由此带来人类通信史上革命性的变革朝从 E-mail 的诞生到将其运用于营销领域，经历了一个较长的时期最早的 E-mail 营 销起源于垃圾邮件，最著名的事件是“律师事件” 1994 年 4 月 12 日美国压力三那周一对 非常有商业头脑的律师夫妇劳伦斯.坎特和玛莎.西格尔发送了一封主题为“绿卡抽奖”的有 邮件，这是由历史资料记载的第一封广告信，他们发送的目标是可以再网上找到每个人，后来，他们在 1996 年合作写的一本书——《网络赚钱术》中介绍了这次辉煌经历，他们总共 不过话费了 20 美元的网上通用费用，当即却有 25000 个客户对此表示出非凡的兴趣，第一 次足不出户的装到了 10 万美元“巨资”！他们的成功宣告了一个新的邮件营销时代的开始， 这次事件使人们对 E—mail 营销有了系统的认识，所以广泛认为 E-mail 营销诞生于 1994 年。

然而这种以未经用户许可而“滥发”邮件的行为并不能算是真正的 E_mail 营销 E_mail 营销得到系统研究，是从对“未经许可的电子邮件”的研究开始的，在“律师 事件“发生的同一年， 公司的创始人罗珀特.雷赤对 E_mail 营销进行了比较系统 的研究他在 1994 年撰写的一篇论文”未经许可的电子邮件“，在互联网领域产生了重要 的影响文中将亚利桑联邦两位律师”成功的将信息以低廉的费用传送给数千万消费者“的 方法称为”用户费用的促销“因为信息发送者将互联网作为之间促销的渠道向用户传递信息 费用的方式不同，者对于用户是不公平的因为用户接受和自己无关的 E_mail 要花费较长 的上网时间，并且要支付昂贵的上网费用，而邮件发送者并不需要支付太多的费用 虽然普遍的观点认为 E_mail 营销诞生于 1994 年，此后也对未经许可的 E_mail 进行了 系统研究，而将 E_mail 营销概念进一步推向成熟的，是“许可营销”的理论诞生，此时 E_mail 营销思想才开始逐步获得广泛认同 “许可营销”是由营销专家塞思.戈丁在《许可营销》一书中最早进行系统的研究，这 一概念一经提出就受到了网络营销人员的普遍关注，并得到广泛应用。

许可营销的有效性也 已经被许多企业的实践得到证实 13.1.2 E_mail 营销定义营销定义E_mail 并非为营销而产生，担当 E_mail 成为大众的信息传播工具时，其营销价值也就 逐渐显示出来 “E_mail 营销”这一概听起来并不复杂，但将 E_mail 作为专业的网络营销 工具，实际上并非那么简单，不仅仅是将邮件内容发送给一批接受者，也要了解 E_mail 的 一般规律和方法，研究营销活动中遇到各种问题，还应遵循行业规范，讲究基本的网络营销 道德，但是，目前的网络空间中却充斥着大量的垃圾商业邮件，而最早的 E_mail 营销也来 源与垃圾邮件那么什么才是真正的 E_mail 营销呢？ 正直意义上的 E_mail 营销也就是许可 E_mail 营销按照塞思.戈丁的观点，许可营销 的观点其实很简单，就是企业在推广其产品和服务室事先征得客户的许可，得到潜在客户 许可之后，通过Ｅ＿ｍａｉｌ的方式可向客户发送产品／服务信息，许可营销的主要方式是 通过邮件列表、新闻邮件、电子刊物等形式，在向用户提供有用信息的同时附带一定数量的 商业广告，在传统营销方式中，由于信息沟通方式不便或者成本过于高昂，许可营销很难 行的通，但是互联网的交互性使得许可营销成为可能。

基于用户许可的 E-mail 营销与垃圾邮件的不同，许可营销比传统的推广方式或未经许 可的 E-mail 营销（Unsolicited Commercial E-mail，UCE）具有明显的优势例如，可以减少 广告对用户的滋扰，增加潜在客户定位的准确度，增强与客户的关系，提供品牌忠诚度，等 等许可 E-mail 营销是网络营销方法体系中相对独立的一种，既可以与其他网络营销方法 相结合，也可以独立应用 综合有关 E-mail 营销的研究，本书对 E-mail 营销是这样定义的：E-mail 营销是在用户 事先许可的前提下，通过 E-mail 的方式向目标用户传递有价值的一种网络营销手段 在 E-mail 营销的定义中强调 3 个基本因素：基于用户许可、通过 E-mail 传递信息、信 息对用户是有价值的3 个因素缺一不可，否则都不能称之为有效的 E-mail 营销知识链接知识链接 什么是垃圾邮件什么是垃圾邮件 “垃圾邮件”现在还没有一个严肃的定义一般来说，凡是未经收件人许可就强行发送 到用户邮箱中的任何 E-mail 都可视作垃圾邮件垃圾邮件的主要危害在于占用宝贵的网络资源、浪费收件人的时间及精力，严重危害网络安全。

垃圾邮件一般具有批量发送的特征其内容包括赚钱信息、成人广告、商业或个人网站 广告、电子杂志、散播谣言及其他方面的信息等垃圾邮件可以分为良性垃圾邮件、恶性垃 圾邮件良性垃圾邮件是各种宣传广告等对收件人影响不大的信息邮件恶性垃圾邮件是指 具有破坏性的 E-mail，如带有病毒木马或者进行网络钓鱼诈骗的垃圾邮件1.3E-mail 营销的功能 如果将 E-mail 营销仅仅理解为利用 E-mail 来开展促销活动，显然是片面的，实际上 E- mail 营销的功能有很多，主要表现在品牌形象、产品推广/销售、顾客关系、顾客服务、网 站推广、资源合作、市场调研、增强市场竞争力 1.品牌形象 E-mail 营销对于企业品牌形象的价值，是通过长期与用于联系的过程中逐步积累起来的， 规范的、专业的 E-mail 营销对于品牌形象有明显的促进作用品牌形象的树立不是一朝一 夕可以完成的，不可能通过几封 E-mail 就能实现，因此，利用企业内部列表开展经常性的 E-mail 营销具有更大的价值 2.产品推广/销售 产品推广/销售是 E-mail 营销主要的目的之一，正是因为 E-mail 营销的出色效果，使得 E-mail 营销成为主要的产品推广手段之一。

一些企业甚至用直接销售指标来评价 E-mail 营 销的效果，尽管这样并没有反映出 E-mail 营销的全部价值，但也说明营销人员对 E-mail 营 销带来的直接销售有很高的期望 3.顾客关系 与搜索引擎等其他网络营销手段相比，E-mail 首先是一种互动的交流工具，然后才是其 营销的功能，这种特殊功能使得 E-mail 营销在顾客关系方面比其他网络营销手段更有价值 与 E-mail 营销对企业品牌的影响一样，顾客关系功能也是通过与用户之间长期沟通才发挥 出来的，内部列表在增强顾客关系方面具有独特的价值 4.顾客服务 在电子商务和其他信息化水平比较高的领域，E-mail 不仅是顾客沟通的工具，同时也是 一种高效的顾客服务手段通过内部会员通信等方式提供顾客服务，可以在节约大量的顾客 服务成本的同时提高顾客服务质量 5.网站推广 与搜索引擎相比，E-mail 营销在网站推广上有自己独特的优点：网站被搜索引擎之后， 只能被动地等待用户区检索并发现自己的网站，通过 E-mail 则可以主动向用户推广网站 并且推荐方式比较灵活，既可以是简单的广告，也可以通过新闻报道、案例分析等方式出现 在邮件的内容中，获得读者的高度关注。

6.资源合作 经过用户徐可获得的 E-mail 地址是企业宝贵的营销资源，可以长期重复利用，并且在 一定范围内可以与合作伙伴进行资源合作，如相互推广、互换广告空间企业的营销预算总 是一定限制的，充分挖掘现有营销资源的潜力，可以进一步扩大 E-mail 营销的价值，让同 样的资源投入产生更大的收益 7.市场调研 利用 E-mail 开展调查是网络市场调研中的常用方法之一，具有问卷投放和回收周 期短、成本低廉等优点E-mail 营销中的市场调研功能可以从两个方面来说明：一方面，可 以通过邮件列表发生调研问卷将设计好的调研表直接发送到被调研者的邮箱中，或者 在 E-mail 正文中给出一个网址链接到调研表页面，如果调查对象选择适当且调研表设 计合理，往往可以获得相对较高的问卷回收率另一方面，也可以利用邮件列表获得第一手调查资料一些网址为了维持与用户的关系，常常将一些有价值的信息以新闻邮件、电子刊 物等形式免费向用户发送，通常只要进行简单的登记即可加入邮件列表将收到的邮件列表 信息定期处理时一种行之有效的资料收集方法 8.增强市场竞争力 E-mail 营销在对信息的传递上最直接、最完整，可以在很短的时间内将信息发送到列表 中。