基于受众市场细分的名人效应实证研究.doc

基于受众市场细分的名人效应实证研究【摘要】名人广告的主要误区之一就是名人形象与目标受众不对应 应根据受众的地理特征、心理特征、文化特征、经济特征等对受众进行细 分，确定目标受众，从而把握名人形象与目标受众需求的结合点关键词】名人效应；影响因素；受众；细分名人广告是现代社会一种十分流行的利用名人的“名气”来提高产品 的知名度和美誉度，从而促进产品销售的厂告消费者喜爱和仰慕自己心 目中的名人，因而喜爱和信赖名人宣传的产品所以名人广告容易增强对 消费者的吸引力，进而产生模仿效应，促成时尚流行名人广告在促销中 有重要作用，因此很多有实力的企业将其作为品牌战略的重要组成部分 本课题通过运用实证方法，将定性研究与定量研究相结合，以受众细分为 基础，探讨名人效应的影响因素一、问卷调查问卷主要分两大部分•第一部分主要了解被调查者的个人信息，包括 性别、年龄、受教育程度三个因素第二部分则是了解冃标受众对名人代 言的吸引力、专业性、可靠性、名人与产品一致性、道德声誉、广告态度、 品牌态度、购买倾向等变量进行评价我们选择以实地发放的形式，在人 口流动量大的超市、公园、快餐店和校园进行发放实际发放273份，实 际收冋273,其中有效问卷为253份。

二、数据分析1・受众性别细分针对调查对象的性别进行统计，男性131名，占51.4%,女性124名, 占48. 6%我们针对名人偶像的领域进行了细分，发现影视明星的影响最 为广泛，其次是歌舞、体育和商业领域其中，男性受众受到体育明星的 影响明显要大于女性受众我们针对明星的外貌、演技等对受众进行了调查，发现无论男性女性, 对于名人内涵的注重程度要大于外在但是在外貌问题上，女性受众相比 男性受众更容易受到影响也就是说，女性受众相比男性受众会更加在意 名人的外貌名人与产品之间的关系也在影响着受众的选择通过对产品影响程度 的调查，我们发现无论男性女性，都倾向于购买名人代言的电子产品（这 一点可能是因为电子产品的需求日益增大）而在服装类领域，女性受到 名人效应影响高于男性8个百分点，所以对于女装可能使用名人代言的效 果会比较好从总体结果来看，男性选择名人代言产品的心理多数是追求时尚，女 性则是支持自己喜欢的明星所以针对男性目标的产品要选择时尚的、曝 光率较高的明星2.受众年龄细分首先，我们先按照传统的分析方法来对名人进行分类，他可以是影视 界、歌舞界、体育界、商业界或者其他领域这其中影视明星对人的影响 力最大，占59. 26%的18岁以下的青少年喜爱影视明星，38. 16%的18-35岁的人喜爱影视明星，43. 75%的36-45岁的人喜爱影视明星，57.14%的50 岁以上的人喜爱影视明星。

青少年主要集中在影视明星，但50岁以上老 人还有重要的一部分是政治等领域，对于其他领域的明星来说影响力可能 就逊色了很多在面对心仪已久的产品和同款的喜爱的名人代言的产品，儿乎所有年 龄层次的人都会选择去购买心仪的产品，尤以50岁以上老人为最，达到 百分之百青少年相对较少，但也有85. 19%o这和我们以往意识中认为的 影响程度出入较大，老年人的数据我们尚可以接受，因为其务实情结会较 突出，而青少年与中年人的数据则不太能为常识所接受不过这种现象也 不是找不到原因与出处复旦人学管理学教授陈宁在他的一项研究中发 现，对于中学生和大学生这些相对较为年轻的群体来说，观看明星作为代 言人的广告时，信息加工的控制性成分和自动化成分均得到提高正因为 他们对信息的提取能力提高了，可以过滤出无用以及虚假的信息，从而以 此为反向作用力，与正血信息形成对比，使其更方便的购买到所需要的物 品等另外在涉及到名人和所代言的产品是否具有一致性时，不同年龄段的 人又会有不同的表现在面对自己喜欢的名人与其代言的产品不相符合 时，大部分的年轻人会选择继续购买自己喜爱的明星所代言的产品中老 年人则相对比较理智，62. 5%的36-50岁的人声称不会考虑代言人的问题, 只考虑产品的质量与性价比等。

57. 14%的50岁以上老人也持有相同看法名人与其所代言的产品是有相互效应的一个产品的负面新闻是否会 影响到其代言人？ 36-50岁的人对待产品的态度比较均匀，三分之一的人选择继续购买，三分之一的人不继续购买，还有三分之一的人则持可有可 无的态度对于18岁以下的人來说，则不会过多关注这些事情，66. 67% 的人觉得产品本身和代言人关系不大，会选择继续购买在这一点上，老 年人与青年人居然统一了意见，50岁以上的老人也有71.42%选择继续购 买由另一个方向看，其实这也说明产品的负面信息对名人基本是没有影 响的明星的性别是否对不同年龄段的受众的广告又是否有影响呢？调查 显示年轻人更多的会认可异性明星的代言，55. 56%的18岁以下的年轻人 觉得异性代言很好，18到50岁Z间则认为可有可无50岁以上则并不认 为界性明星的广告更有吸引力3.受众受教程度细分根据对调查对象的学历选项进行统计，本科毕业生或本科在读生所占 比例最大，为175人，占总人数为69. 17%o高中及以下、专科、研究及生 以上分别为38人、28人、12人，所占比例分别为15. 02%、11. 07%、4. 74%木科生毕业生或木科在读生中有65人也就是37. 14%的偶像是影视领 域，28人选择体育领域，其它选项的人数更少，可见在给学丿刃层次上偶像 为影视领域的所占比例较大。

高中及以下中有24人的偶像为影视领域， 所占比例为63. 16%,占全部调杳对象的大部分，可见在该学丿力层次上影视 偶像的影响力较本科更大专科中有8人的偶像为影视领域，11人的偶像 为体育领域，可见在该学历层次上两者的影响力是相当的研究生及以上 选择影视领域为5人，体育领域为4人，可见在该学丿力层次上两者的影响 力也是相当的但由于我们的调查对象数量太少，所以结论的可靠性有待 进行一步研究购买名人代言产品的原因，在高中及以下学历层次，出于对明星的个 人崇拜而购买其代言的产品的冲动消费的概率较高；而在专科、本科学丿力 毕业生或在读生、研究生三个学历层次上，则在对明星的个人崇拜而购买 其代言的产品和明星具有一定的公信度可以提升商品的品质上各有一半 的比例，这说明在专科以上的学丿力层次上消费趋于理性名人与产品之间匹配度，在高中及以下学历及专科层次，认为代言人 有丑闻不会对他们的购买行为产生明显的影响，但是如果产品有丑闻则会 影响他们对代言人的态度，我们可以得到这样的结论，就是在推广针对中 学生的产品时，要选择所谓“身家”清白的名人，不可以选择曾经有个不 良代言记录的代言人本科学丿力毕业生或本科在读生及研究及生以上学丿力 层次认为代言人有丑闻不会对他们的购买行为产生明显的影响，并且秉持 着一个态度，就是如果产品有丑闻他们更希望通过深入调查产品与代言人 之间的相互关系后再作出购买的决策，相对而言较为理性。

这需要引起厂 家和广告商的关注根据该数据的分析，我们可知在当今娱乐风行的社会, 影视明星对大众的影响可见一斑这也就不难得知为何现在较火的影视明 星的代言身价一涨再涨，甚至传出天价代言的新闻公司在对其产品进行 宣传时确实可以优先考虑使用影视明星进行代言，但也要量力而行，充分 考虑自身所能承受的代言费用后再做决策。