某品牌饮料产品上市营销思路.ppt

单击此处编辑母版标题样式,,,*,单击此处编辑母版文本样式,,第二级,,第三级,,第四级,,第五级,,亿利甘草饮料产品上市营销思路,,,,2002年瓶装饮用水以40%的比例连续保持了绝对的领先地位，人均消费6.3公斤，是世界平均水平的42%；,,碳酸饮料的市场份额接近30%，市场份额下降，目前人均消费4.7公斤，是世界平均水平的16%；,,果汁类饮料的市场份额首次超出10%，是各类饮料中增长最快的品种，,,2002年同比增长45%，人均消费1.7公斤，是世界平均水平的34%；,,茶饮料的市场份额为9%，目前人均消费1.4公斤，是日本人均消费水平的4%2003年1－7月市场份额处于前三位的品种有：瓶装水40%、碳酸饮料27%果汁饮料13%一、饮料市场分析：,,,,,饮料市场高速增长，年整体增长速度达到22%，为新品类的进入提供巨大的空间在整个饮料市场中碳酸类、果蔬汁类、瓶装水类、即饮茶类、牛奶/酸奶类这五种类型的饮料发展趋于成熟，各类型饮料的市场份额都被一两个主导品牌所瓜分由于人们生活条件的不断改善，营养型、功能型、天然健康饮品已逐渐成为消费的主流从消费者对未来饮料的需求来看，消费者越来越倾向于选择“绿色”、健康的饮料。

饮料市场不断被细分，众多果汁、功能饮料不断涌现，挤占着饮料水的市场饮料分类,碳酸饮料,果/蔬饮料,茶饮料,纯净/矿泉,功能饮料,牛奶饮料,牵手、汇源、V8、农夫果园、华旗,,露露、都乐等,统一、康师傅、燕京、王老吉等,娃哈哈、乐百氏、农夫山泉等,体饮、红牛、佳得乐、舒跑、健力宝等,旺旺,“两乐”产品、非常可乐、农夫、,,爆果汽、第五季、旭日升等,,,碳酸饮料,果/蔬饮料,茶饮料,纯净/矿泉,功能饮料,精神情感附加值,,,解,,,,,渴,,传统习惯,好喝,,特殊功能,,绿色、健康,健康附加值,营养、好喝,精神情感附加值,特殊功能身体有益,天然纯净、解渴,,,碳酸饮料分析：,,,竞争白日化,,,,,,对口味要求较高,,,碳酸饮料,占有率下降,以10-25岁消费者为主,以“两乐”产品为主,“形象”比较传统,人们对保健意识的增强,主要功能就是解渴、好喝,进入壁垒高,占有率高，品牌垄断,结论：进入壁垒很高,二、市场定位：,,,发展迅速,逐渐被消费者接受,研发壁垒高,口感差,,,主导品牌少,,,失去一部分消费者,,消费者对功能要求高,平衡、提神、保健,功能主要集中在运动功能上,功能饮料,功能饮料分析：,结论：进入壁垒较高,新产品空间大,,,1～8月份全国软饮料生产情况,,,(2002-10-21),,全国共产软饮料（不含酒精）1389．68万吨,,瓶装饮用水573.29万吨(约占41.3%),,碳酸饮料420.36万吨(约占30.2%),,其他含糖饮料252.28万吨(约占18.2%),,果汁及果汁饮料143.25万吨(约占10.3%),,各地区产量,,,浙江 超过 300万吨 广东 超过 200万吨 上海 超过 100万吨,,江苏 超过80万吨 北京 超过70万吨 河北 超过60万吨,,湖北 超过50万吨 天津、山东 超过40万吨,,四川、福建、辽宁、重庆 超过30万吨,饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。

全国共有这两大类生产企业各1000多家纯净、矿泉饮料分析,：,,,,功能表现单一,口味单一,纯净、矿泉饮料,,,纯净、天然、含矿物质,,地方品牌多，全国大品牌少,结论：容易形成突出的差异化优势，适合进入此市场市场较稳定趋于成熟,消费者关心健康,,绿色天然、富含矿物质,主要功能是解渴,消费人群面积大,在饮料中价格低,,,甘草药用分析：,,药用功能：,利咽、润肺、解毒、健脾和胃,,总体来讲，单一用药效果不强单一药用功能表现差，相关产品多是药物或保健品不适合饮料,药用功能认同差，相关产品多是药物或保健品,解毒功效,药用功能表现差，消费者不易认同,润肺功效,健脾胃功效,利咽功效,药用功能深入人心，适合用作饮料,生机餐饮概念：针对现代人讲求健康和科学饮食的需求尽量不吃人工,,程序干扰或污染的食品，并按正确的调理方式进食生机饮料：具有免疫、防病、美容和抗衰老等特殊功能的饮料生机饮料：,,,区别于矿泉饮料、碳酸饮料、生机饮料，结合矿泉饮料功能性不强，无味道，,,价格低；碳酸饮料的加气感觉，生机饮料的概念取长补短，有效回避竞争FAB分析：,,Feature:特色,,绿色天然、解渴、润咽、好喝（有甜味）,,Act:表现,,具有保健功能的矿泉饮料,,Benefit:利益,,核心利益：舒爽咽喉 延伸利益：使人轻松自在,碳酸饮料,含汽生机,,矿泉,差异化,矿泉饮料,生机饮料,综合优点,,,润喉产品,保,,健,,食,,品,润,,喉,,糖,良,,咽,亮,,嗓,荷,,氏,宝,,路,……,……,休,,闲,,食,,品,润喉功能饮料,未开发,巨大市场空间,咽喉保健市场现状－产品分类：,,,,功能表现：,产品定位：,,含汽生机矿泉,,市场定位：,,,利咽润喉的(含汽)生机矿泉饮料,矿泉饮料的高端产品,说话多引起的声音嘶哑,烟酒引起的咽喉不适,空气污染引起咽喉不畅,甘草,,清咽,,润喉,,舒爽,,咽喉,,上火引起的咽喉肿痛,刺激食物引起咽喉不适,天热缺水引起的咽喉干燥,生机饮料：具有免疫、防病、美容和抗衰老等特殊功能的饮料。

消费者特征：,,消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48．89％，偶尔购买者占48．15％，只有2．96％的人从来不购买年龄结构明显偏小重品牌，重口感，理性思维，注重健康，购买能力强消费者诉求：,解渴,最基础的诉求,,首先会联想到矿泉类饮料,利咽润喉,其他饮料，甜腻喝完不舒服,药用功能加清淡凉爽的口感,绿色生态,注重健康、保健,生机矿泉，新概念，健康科学易接受,,主要目标消费者：,,大中型城市：20-35岁,,矿泉水第一功效依然是解渴，因此广义上来说它适合所有人喝，但调查表明，矿泉水的消费主体年龄集中在9岁到32岁（占被调查人数的78％）,,,,成功基础：,,,产品差异化：有别于普通矿泉，好喝有味道，保健功能附加值,,生机饮料：新的概念饮料,,纯天然绿色饮品：区别于色素与香精勾兑的饮料独特功能：独特的润咽保健功能对手不易模仿上市突破点：,,突出产品差异化优势,,加速广告传播速度与促销力度,,整合渠道,药用功能：,,利咽、解毒、祛痰润肺、健脾和胃,,,注：饮料中添加薄荷成份，饮料中母液为矿泉水,,差异化：,国内市场上以甘草和薄荷为原料的矿泉饮料很少甘草和,薄荷口味的饮料不仅能解渴、润喉，还有醒脑、清除口腔异味的作用。

甘草、薄荷、矿泉来源于自然生态环境，绿色天然消费者易被认同三、上市期推广方案：,,,命名原则：,,对应定位，突出产品特点和所表达的利益,,利用产品名字抓住消费者，增强好感,,具有吸引力和冲击力,,研发建议：,,20-35岁人群喜欢的口味和颜色，以符合目标人群的需求市场上没有或不常见的，以体现鲜明的特征，给消费者全新的感觉保证首批上市的系列饮料具有颜色差异性组合，更好地体现产品系列化和,,增加视觉冲击力口味自然清淡，口感爽滑，饮后口中无甜腻感清饮,快益,命名建议：,倍爽,非常道,冰与火,灵露,快饮,微笑,山水,酷爱,舒感,爽朗,畅饮,,,产品线策略：,,,普通型：内含薄荷与甘草成份加强型：薄荷口味更重，甘草用量更强产品上市后：可增加儿童型和老年型,,包装策略：,,采用冷灌装形式，节约成本,,,易拉罐：330,ml,,,,塑料瓶装：500,ml,,,超小装：200,ml,,,,暂时不推出大瓶装,,包装设计：,,,,,简洁、时尚、具有很强的视觉冲击力体现生机矿泉饮品的意境瓶口直径比其他产品包装稍大，增强饮用时的顺畅感受克服矿泉水瓶体软，易变形等特点价格策略：,,,采取高价策略,,上市初期树立产品形象（消费者从经验上把价格同产品的消费价值挂钩）,,广告、促销费用高,,,,价格体系：,,易拉罐（零售价）,：,,普通型,330,ml 2.00,元,,加强型330,ml 2.60,元,,塑料瓶装（零售价） ：,,普通型,：500,ml 2.10,元,,加强型：500,ml 2.70,元,,超小装（零售价）：,普通型,：200,ml 1.00,元,,,消费者获知一种新产品的途径：,,广告，上网浏览，超市/商场货架陈列，朋友/家人介绍，,,营业员介绍。

广告（电视、车体、路牌、海报墙、电台广播）是主要途径,,超市/商场货架陈列也是推广新产品的主要途径消费者认为最可靠的途径是广告传播策略：,以当地媒体报纸广告为主要阵地，（以硬广告为主，以软广告为辅；以地区性媒体为主，全国性媒体为辅地方台电视广告旺季拉动，并常年投放户外广告，增加在当地的曝光率和知名度；,,,广告投放与产品市场推广的步骤相对应，采取,阶段性冲击投放，旺季大密度投放，淡季则相应减小力度目标市场选择：,饮料业的特点是地方品牌当地生产当地销售，2002年前6名省市依次为浙江、广东、上海、江苏、河北、北京，六省市产量占全国比例为64%，在最近两年，浙江省的饮料产量超过了广东省，成为全国的第一大饮料产区尽量避开竞争最激烈的地区四大“火炉” 武汉、南京、重庆、南昌：饮料水销量极大北京地区：,北京为品牌性的城市，需较大的广告力度，较长,,的投入期，才能树立起品牌并产生收益，而一旦品牌树立起来，则可保证收益的长期稳定,,,,渠道策略,： （北京）,注：重点分销零售小店,A,,类,,商,,超,娱,,乐,,场,,所,经销商A,餐,,饮,,渠,,道,二批商,亿利营销中心,经销商B,二批商,二批商,商,,超,零,,售,,小,,店,外埠,B,,类,,商,,超,零,,售,,小,,店,特殊渠道,旅,,游,,景,,点,,,促销策略：,A,,类,,商,,超,经销商A,餐,,饮,,渠,,道,二批商,亿利营销中心,经销商B,二批商,二批商,商,,超,零,,售,,小,,店,外埠,B,,类,,商,,超,零,,售,,小,,店,特殊渠道,提成奖励,提成奖励,打折/赠品海报/,反点奖励,反点奖励,打折/赠品海报/活动,打折/赠品海报/活动,娱,,乐,,场,,所,旅,,游,,景,,点,,,。