个性化交互式电视广告 电视广告和交互式网络广告的区别范文.docx

个性化交互式电视广告 电视广告和交互式网络广告的区别 　　◎ 雅典经济与商业大学学报 George Lekakos 　　◎ 山东临沂 厉彦玉/译 　　 　　交互电视环境 　　 　　交互电视可以在陆地上、有线网络中及卫星上传送观众可以在电视上也可以在个人计算机上观看交互电视交互性要求观众具有进入高级控制的通道以及具有接入本地信息的网络这种要求在个人计算机接入互联网后就自然而然地满足了典型的系统要求是一套特殊的软件和一种兼容的电视调谐卡传统的电视是一种具有很多被动观众的一对多的广播媒体在这种情况下,需要一台能把电视广播信号与交互内容结合在一起的特殊设备,即:一台机顶盒 　　对于广告期间所显示的交互商业广告,广告所属的参与者正在努力解决当观众点击一个交互链接时将发生什么样的问题关键的问题是观众们可能不得不放弃后面的广告以及主要的电视节目(如图)　　这种问题在一种特殊的个人视频刻录机中给予了考虑,它采用一个硬盘用于临时的节目存储TiVo(www.省略)和ReplayTV(www.省略)已经率先进入了这个领域,据报道,各大制造商(诺基亚,飞利浦)也在开发类似的产品要克服或者避免这个问题,可以实施另一种模式的交互性:　　“联系我”类型的广告。

通过屏幕上的‘点击’,观众可以请求了解更多的信息这些信息可能是一个跟踪或者一位公司代表的访问,或者将一件样品或其他的物品送到观众的家中这种类型的广告意味着除了广告期间的时间外,这个过程的交互作用不再需要更多的时间因此,随后的广告(和节目)都可以根据安排正常播出,而不会被观众放弃　　那些具有让读者将其加为‘书签’并且在稍后时间中浏览其交互内容的广告观众可以把广告做成书签,并继续观看电视节目,然后在他/或她有空的时候再浏览商业广告的交互内容随着用户注意力随着时间的推移分散到其他的电视信息或者个人事务中去,他对广告产生的冲动随之消失的可能性风险也就增加了对于兴趣分散这种情况,有效的个性化定向广告是唯一的矫正方法　　第三种做法是分割电视屏幕(窗口),这样就可以一直保持一个以上的活动的内容流(例如,一部分播放主要的节目,而另外一部分播放多媒体交互广告)很显然,这种做法的不足存在于,再一次分散了用户的注意力并且使两种节目的收视体验都降级了因此,广告的潜在结果也就有可能大大地降低了　　以上方案给观众提供了新的可能性,他们可以直接地进入相关的信息和其他的服务,只需‘点击一下’离开对于广告商,交互性的巨大潜力存在于它给广告商提供了可以更好地了解观众的行为并且与个体消费者建立个性化的关系的能力。

　　在交互电视中应用个性化技术,还存在如下的系列难题:　　1.广播环境:不像互联网,交互电视内容是传送到所有电视机上的在整个交互电视基础设施网络中还需要进一步的调整,并且还需要提供及支持这样交互广告服务的一种更广的行业商业模型　　2.定位个体:绝大多数情况下,都是一群人一块观看电视即使我们只考虑家庭的电视观众,那么如何确定和定向个体家庭成员或者将整个家庭定向为一个群体仍然是一个难题　　3.观看环境:电视观看体验通常在轻松的家庭环境中产生,主要是出于娱乐或者信息的目的任何要求计算机使用经历的界面都不符合一般观众的实际情况　　启用交互性和个性化:一种交互电视用户界面的设计和评价　　为实施个性化广告的传送,我们需要设计一种友好的用户界面,给电视观众以通过界面与广告互动、管理他们的配置文件(包括退出个性化、保留消费者隐私的能力)和确认观众就在电视跟前的能力另外,原型的开发在可用性的角度还发挥着系统评价载体的作用第一个i媒体观众界面原型开发包含三个阶段(如下图)第一阶段的输入是i媒体合作伙伴代表整个交互电视商业模型(广告商、广告代理机构、电视频道、技术供应商)在简化试验室中以及在2022年5月在希腊和意大利开展的消费者调查中收集到的用户要求。

为了给系统的开发提供输入,这个模型的目的是――通过交互过程――提炼并且完成初始的要求同样,在第一阶段已经开发了一个基于用户界面设计原理的纸上,即:电视可用性要求　　在下一阶段,为了去除早期的可用性问题,纸上的原型要服从于专家(启发式)评价,为了合并视频并制作一个尽可能接近于真正电视观看体验的短片,采用Macromedia Director继续用户界面的开发进入了第三阶段后,采用小组座谈和一对一培训的方法进行可用性测试　　　　今后研究方向　　　　交互式和个性化电视给广告商、广告代理和电视频道提供了巨大的机遇更为重要的是,它将被动的观众转变成了主动的参与者,并且也改进了他们的电视观看体验　　然而,在实际的广告体会到新媒体收益之前,还有很多的问题需要研究和解决我们在这儿提到的问题,像:“在新的环境中,消费者行为将如何发展?”,“在那种环境中,我们如何定义并应用交互广告测量?”,“我们如何利用由用户通过交互作用所提供的反馈,或者不是针对一个具体商业广告的?”,“某些观众不与广告进行互动并改变了我们定向群体的组成怎么办?”还需要从技术的、商业的和科学的角度去强调这些主题,以开启一个全新的开发和研究领域。