公共关系学教学课件ppt作者 陈先红Chapter1.ppt

现代公共关系学,陈先红 著 华中科技大学新闻与信息传播学院教授、博士生导师 87556571@,High Education Press|,高等教育出版社,本章概要 经典回放：伯纳斯 VS 弗洛伊德 第一节 公共关系一词的演变 第二节 公共关系定义的演变 第三节 公共关系的观念演变 第四节 公共关系理论范式的演变 第五节 公共关系学的研究对象 思考练习 案例研讨：同捐一个亿，不同的王石王老吉,第一章 绪论,2,陈先红 现代公共关系学,本章概要,第一章 绪论,3,陈先红 现代公共关系学,核心概念 + 内容概要,4,Public Relations Public Relationship 公关观念 公关定义 公关理论范式,陈先红 现代公共关系学,经典回放：伯纳斯 VS 弗洛伊德,第一章 绪论,5,陈先红 现代公共关系学,1、案例背景,1913年，维也纳，常常可以看到这样一幅甥舅二人漫步森林的有趣画面： 57岁的奥地利舅舅弗洛伊德总是拿着手杖，戴着绿色的泰若霖帽子，上面有根羽毛，帽沿还插了一支公羊角，加上半长不短的灯笼裤而他的身边，则是身着名牌西装的外甥爱德华.伯纳斯（Edward. Burnays）。

就像两位密友，一路上，他们侃侃而谈，笑声朗朗，伯纳斯对这位维也纳心理医师的新主张非常着迷，这个新观点就是，幼年时期的无意识因素，将影响成年后的行为伯纳斯相信，如果能了解激励个人的本能与象征，将有助于改变大众的行为 回到美国后，他毕其一生，把舅舅的主张运用在商业界，预测大众的看法和反应，再加以调整，他所发展出来的技术，很快地成为政治宣传和一般用来建立形象的基准6,陈先红 现代公共关系学,2、案例点评,公共关系学之父伯纳斯和著名心理学家弗洛伊德有着浓厚的亲属关系：他的母亲是弗洛伊德的妹妹，而他父亲的妹妹，就是弗洛伊德的妻子伯纳斯把他舅舅的有关理论，发展成为公共关系学这门科学和艺术的奠基石 弗洛伊德是将人们从潜意识的驱策和欲望中解放出来，而伯纳斯却是在试图利用人们潜意识里的欲望；弗洛伊德改变了整个世界对个人行为的思考模式，而伯纳斯则改变了社会大众对集体行为的思考模式人们评论伯纳斯是： 一个左右香蕉王国政治的人 一个让妇女抽烟变成时尚的人 一个教美国人改变家居布置的人 一个帮助柯立芝总统入主白宫的人 一个影响民意的人,7,陈先红 现代公共关系学,第一节 公共关系一词的演变,第一章 绪论,8,陈先红 现代公共关系学,一、英语演变,9,,Public Relations,,Relations With the Publics,1882年，豪科·史密斯(Hough. Smith)在其《公众情感理论和规范》一书中最早使用了这个词。

Public Relations”＝“Relations With the Publics ？ 美国传播学家戈登（L. L. Golden）,,Public Relationships,1984年，美国公关学者玛丽·佛格森（Mary A. Ferguson） Public Relations Public Relationships “公共关系研究的重心，应该从以传播为中心，转向以关系为中心”“把关系还给公共关系”陈先红 现代公共关系学,一、英语演变,10,“Public Relations” “PR” “Corporate Communication”（公司传播） “Corporate Relationship”（公司关系） “Public Affair”（公共事务） “Public Information”(公共资讯),——目前，美国以外的69个国家的全国性公共关系协会和学会中，有64个采用“公共关系”这个名称这些事实表明，“公共关系”一词已经在全球通用，并不会遭到淘汰公共关系”一词遭淘汰？,陈先红 现代公共关系学,,二、德语演变,11,德文：Öffentlichkeitsarbeit （注重公共性）,英文：Public Relations （注重公众性）,,第一层含义 ——“公众工作” 公共关系是“在公共机构中就公众问题为公众服务” 第二层含义 ——“公共领域” 公共关系不仅仅是公众间的关系，还包括一个公众圈与另一个公众圈， 一个公共机构与另一个公共机构间的关系。

陈先红 现代公共关系学,三、 韩语演变,12,韩文：홍보활동 HongBo （也常常用来表示“Public Relations”） PR （含义和英国的相同）,陈先红 现代公共关系学,四、日语演变,13,日文：广报 （即广而报之， 与广告的广而告之相对， 并被看作是广告和市场营销的对立面） Koho （日文中公关的同义词） 日本与美国的公关活动相似,陈先红 现代公共关系学,五、汉语演变,14,公共关系 （“公共关系”或者“公关活动”具有较多的正面含义， 在内行人眼里，公关是文人下海、文化经商、智慧赚钱的一种重要途径） 公众关系 公关 （“公关”与PR一样，具有较多的负面含义， 最早从香港和台湾传入大陆） 好公关与坏公关？ 黑公关与白公关？,陈先红 现代公共关系学,第二节 公共关系定义的演变,第一章 绪论,15,陈先红 现代公共关系学,一、“Public Relations”的内涵解读,16,Public + Relations,陈先红 现代公共关系学,1、Public解读,17,Public Öffentlich/ Öffentlichkeit ＝公众 ＝公众舆论 ＝公共的 ＝公共领域 ——哈贝马斯 《公共领域的结构转型》,陈先红 现代公共关系学,2、Relations解读,18,陈先红 现代公共关系学,3、“生态关系”概念的提出,19,“生态”一词不仅包含有公众环境的意义， 而且暗含着各种公众环境要素此消彼涨的动态变化。

陈先红 现代公共关系学,二、“传播型”公共关系定义,20,陈先红 现代公共关系学,1、米勒的“劝服说”,21,公共关系是“竭尽全力用符号控制某些环境的过程”， 是“竭尽全力用符号控制评估态度和形象，以及相关公众和客户的过程”公共关系就是一种说服性的传播活动， 传播和说服即使不是同义词，也是一对解不开的结从生到死，人们寻求温暖而不是寒冷；丰足而不是匮乏；尊敬、喜欢和爱而不是轻视、社会隔离和仇恨，因此，寻求环境控制是我们生活挂毯的一个至关重要的结构，人类活动就好象呼吸一样自然和普遍再广泛地说，寻求控制的功能与道德无关，或者说是超道德的，就好象互动和吃饭是超道德的一样，它是人们生活不可避免的一个方面传播就是人类试图竭力控制符号环境的一种方式,,公共关系就是一种达到组织目标的手段， 组织无须改变其行为或不需妥协 “劝服说”反应的是一种工具理性和不对称世界观陈先红 现代公共关系学,2、杰夫金斯的“传播沟通论”,22,,——英国公关专家弗兰克·杰夫金斯（Frank. Jefkins）,“公共关系是由为达到与相互理解有关的特定目标而进行的各种有计划的沟通联络所组成的，这种沟通联络处于组织与公众之间，既是向内的，也是向外的。

传播沟通论依据公共关系的运作特点， 强调公共关系是一种社会组织与公众之间的一种传播沟通陈先红 现代公共关系学,3、格鲁尼格的“传播管理说”,23,“公共关系就是组织和它的公众之间的传播管理” ——格鲁尼格 & 亨特《公共关系管理》(1984) 这个定义以“传播”为中心， 以“管理”为原则来界定公共关系， 组织、公众、管理、传播是公关的四个重要因素格鲁尼格把公共关系等同于传播管理或组织传播 传播管理说一直是占据主导地位的主流公共关系理论陈先红 现代公共关系学,4、凯木德的“传播策略说”,24,公共关系是对一个组织性的、现有的、持续的 社会关系的有效整合 通过各种传播途径，对社会管理者包括一般群众进行整合， 以创造并维护组织的品牌度和声誉度 ——凯木德（Caywood）,传播策略说以“策略”为中心， 重点强调了人们在组织传播时， 是怎样运用公共关系策略来达到令人满意的组织效果的陈先红 现代公共关系学,5、达福特和余明阳的“组织形象说”,25,“公共关系的开展应该试图在顾客、供应商和政府官员 的心中塑造良好的公司形象 ——组织理论家达福特（Daft） “公共关系是社会组织为了塑造良好的形象， 运用传播沟通手段去影响公众的一门科学和艺术。

——国内著名公共关系专家余明阳教授,,组织形象说以“形象”为中心，认为公共关系是 通过组织之间的相互联系来控制环境资源的一种手段陈先红 现代公共关系学,6、哈洛博士“管理职能说”,26,公共关系是一种特殊的管理职能 它有助于建立和维持组织与其公众之间的交流、理解、认可与合作； 它参与处理各种问题与事件； 它帮助管理部门了解民意并对之做出反应； 它确定并强调企业为公众利益服务的责任； 它作为社会趋势的监视者，帮助企业保持与社会变动同步； 它使用有效地传播技能和研究方法作为基本工作 ——美国公关学者雷克斯·哈罗博士（RexF.Harlow） 公共关系的性质是“一种特殊的管理职能”，是组织的“早期警报系统” 公共关系的目标是建立和维持组织与公众之间的“互相沟通、理解、接受与合作”； 公共关系的功能是“处理各种公众问题”，掌握公众舆论并及时做出反映，适应和预测环境变化； 公共关系的主体是组织，客体是公众； 公共关系的原则是“合乎道德”； 公共关系的手段是调查研究，传播沟通陈先红 现代公共关系学,三、“关系型”公共关系定义,27,,,,,,,,1,2,3,4,5,“社会关系说” “关系管理说” “关系策略说” “建立社区感说” “关系生态说”,陈先红 现代公共关系学,1、“社会关系说”,28,“公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称， 这些活动与关系都是公众性的，并且都有社会意义。

——美国普林斯顿大学教授哈伍德·L·蔡尔滋（Harwood L. Child） 公共关系“不是一种观点的阐述和解释， 不是调和人们态度的艺术， 也不是诚实和利益关系的开发， 而是对我们社会中个体或组织的具有社会意义的行为 在公众利益方面的协调和调整”社会关系说强调， 公共关系的本质属性是“公益性、社会性的”； 公共关系的行为特征是“双向性”的陈先红 现代公共关系学,2、“关系管理说”,29,“公共关系是这样一种管理职能， 它建立并维护一个组织 和决定其成败的各类公众之间的互惠互利关系 ——美国著名公共关系学者斯科特·卡特利普 & 森特《有效公共关系》,把关系还给公共关系，关系才是公共关系的核心概念， 公共关系的本质是“关系管理”而非“传播管理”， 组织—公众关系的质量才是衡量公共关系成败的关键关系管理的倡导者：玛丽·佛格森（Marry A. Ferguson） 关系管理的推动者：格莱恩·布鲁姆（Glen M. Broom） 关系管理的响应者：格鲁尼格（ David M. Gruning ） 关系管理的主要领导者：约翰·莱丁汉姆（John A. Ledingham）关系管理说导致了公共关系理论范式的重大转移，但也有其局限性， 西方的关系管理范式多是以人际沟通理论为基础， 重点研究组织－公众关系的维度要素、发展过程、功能作用等， 基本上局限在比较微观的关系研究层面，忽略了宏观关系生态的视角。

陈先红 现代公共关系学,3、“关系策略说”,30,“公共关系是一种策略关系管理学” ——美国公共关系学者赫顿 公共关系的情境角色有六种： 说服者、拥护者、教育者、改革者、信息提供者、品牌经理 公共关系履行的主要职责是： 调查、形象塑造、商议、管理、诊断、解释、传播、磋商， 公共关系常用的策略性工具主要包括: 宣传、产品销售、新闻发布、公开演说、人际交流、 网站、出版、贸易展销、公司常规活动、公司广告活动等强调了关系管理的“策略性、技巧性”， 强调了整合性策略传播 但是仍然停留在传播技术层面，缺乏哲学层面的关照陈先红 现代公共关系学,4、“建立社区感说”,3。