干脆面市场（共91）.ppt

单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版副标题样式*1More Nutrition , More Happiness -YingDuo Integrated Marketing Planning DEC . 2000 .单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版副标题样式*22 0 0 0 年 1 2 月营营 养养 多多 多多 欢欢 乐乐 多多 多多 营营 多多 干干 脆脆 面面 整整 合合 行行 销销 企企 划划 Greater China目 录l3单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版副标题样式*4Marketing Material Related To YingDuo Crisp Noodles Greater China营 多 市 场 相 关 资 料q 前 言q 市 场 现 状 分 析q 购 买 行 为 分 析q 儿 童 行 为 偏 好q 结 论l5Greater China前 言本次调查采用街头拦访调查 + 小组访谈 + 案头研究的全方位综合调研方式共收集了200份问卷，进行了三组（5-12岁儿童）深度访谈（每组8人），整合了一些权威调查研究的资料 ，得出有关干脆面市场的部分资料如下。

l6Greater China1. List 1 Analysis of Brand Partiality Chart 1 Motives analysis of Childrens food purchasing (children)50%40.4%2.2%1.1%17.8%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%xiaohuanxiongxiaohuduixiaodangjiafumanduoOutmanl7Greater China市 场 现 状 分 析1. 品 牌 偏 好 分 析 干脆面市场中小浣熊与小虎队是主打品牌，其中小浣熊所占比例高达50%，小虎队所占比例高达40.4% ，奥特曼为一预备竞争者，市场运作也日趋成熟中50%40.4%2.2%1.1%17.8%l8Greater ChinaList 2 Seniorities of Company Brand Awareness 0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%tongyikangshifu riqingyingduohuafeng unknow品品 牌牌 知知 名名 度度 排排 名名15.8%24.6%10.5%8.8%3.5%46.5%l9Greater China2. 品 牌 知 名 度 统一旗下两种产品的知名百分比高达52.2% ，而生产这两种食品的厂商认识率仅为15.8%。

小虎队 + 福满多两种产品知名百分比高达41.5%而生产这两种美食的厂商康师傅集团仅为24.6%尤为重要的是不知道品牌生产企业的比例的接近一半因此，可见厂商在告知中侧重于产品的告知行为所以，干脆面市场以主打产品名为主，但也不能忽视企业的形象宣传，因为购买者并不全是使用者品品 牌牌 知知 名名 度度 排排 名名15.8%24.6%10.5%8.8%3.5%46.5%l10Greater China3. 儿 童 食 品 市 场 简 述中国有3亿左右的少年儿童，每年新生儿有1342万人，在上海、浙江、广东等经济发达地区，城镇小孩（3-12岁）的家庭年平均零食消费额为1400元左右，目前，在人们力求提高生活质量的同时，儿童食品市场也会得到前所未有的发展机遇同时，潜力巨大无比目前儿童食品市场中，有营养性食品、功能性食品等，但产品种类和规格比较单一，产品口味选择较少，包装陈旧，同时，有些消费者希望产品中含钙、维生素、锌等营养成分l11Greater ChinaList3ProportionsofBuyers0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%parentsgrandparents外祖父母children购购 买买 者者 比比 例例34.8%3.4%6.7%71.9%l12Greater China购 买 行 为 分 析1. 购 买 者 在今天，孩子们因为大人收入的增长，对此类食品的购买方式也发生了根本的变化，过去大人包办的格局一去不复返。

今天，孩子们已使此类食品市场变成了绝对的买方市场当然孩子的父母仍是主要的购买者，但选择权恐怕在相当程度上属于孩子自己购购 买买 者者 比比 例例34.8%3.4%6.7%71.9%l13Greater China0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%100.00%Nice Packaging Other childrens eatingGood flavorAwards coveredNutrition combinedChart 1 Motives analysis of Childrens food purchasing (children) 98%81%67%50%34%l14Greater China2. 购 买 动 机 分 析 （1）儿童购买动机分析下表显示，孩子消费食品目前仍处于低质量阶段，他们注重由食品获得得趣味与享受，而对营养成分并不重视 儿儿 童童 购购 买买 动动 机机 分分 析析 表表98%81%67%50%34%l15Greater China0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%NutritionSupplementIntelligenceRecruitment Helptobedigestible Tryingtopleasechildren Chart 2 Motives analysis of Childrens food Purchasing (Parents) 46.9%32.2%29.7%7.8%l16Greater China2. 购 买 动 机 分 析 （2）家长购买动机分析 上表显示，家长更注重儿童食品对孩子生长发育的作用。

绝大多数家长是非常理性的选择儿童食品他们首先考虑营养成分的配比其次是对大脑发育的影响最后对身体健康的帮助 家家 长长 购购 买买 动动 机机 分分 析析 表表46.9%32.2%29.7%7.8%l17Greater China0%10%20%30%40%50%Department StoreSupermarketgroceries near schoolgroceries near residential district46%35%17%2%l18Greater China2. 购 买 动 机 分 析 （3）购买地点分析由此可见，深入人心的大卖场并非通路的最佳选择，相反名不见径传的各式杂货店正是各个厂家撕杀的最好舞台46%35%17%2%l19Greater ChinaAnalysisofChildrensPartialities1.MostChildrenthinkthatthereisnotenoughquantityforpasteseasoningofnowadayscrispnoodles.2.Mostofthemliketocollectcards,andthisisthemainmotiveforthemtobuycrispnoodles.l20Greater China儿 童 偏 好 分 析 儿童们较喜欢烧肉味，辣味，并希望增加蕃茄口味，也有人认为调 料太少，不够味。

对于品牌，他们认为为小虎队的口味不好，但奥特曼的口味不错许多小朋友认为现在的干脆面中的调味包量太少，而使口感降低 儿童喜欢的增卡是带有电视卡通人物形象的卡，色彩鲜艳，其中喜欢三国中人物如诸葛亮、曹操虽然他们也认为不可能集齐全部卡片，但收集仍是购买干脆面的重要目的 儿童喜欢的卡通形象有小熊威尼中的小熊威尼、奥特曼中的奥特曼、龙珠中的悟空及灌篮高手中的流川枫，其中女孩子较喜欢美少女战士的形象当然，对于卡通形象的喜欢会随着新卡通片的不断推出而不断变化l21Greater China 儿童获知产品信息的主要渠道是电视，儿童喜欢的电视广告是有人物格斗镜头的广告，他们印象较深的广告是妙脆角等等 儿童喜欢的体育活动：男孩比较喜欢诸如跑步、乒乓、游泳、篮球及足球等，而女孩子比较趋向于跳绳、毽子及排球等喜欢的运动员形象有范志毅、贝克汉姆、孙雯、李宁及田亮 儿童喜欢的明星包括郭富城、郑伊健、梁朝伟、成龙、周润发，女星有小燕子、林心如、王菲及李玟等 儿童喜欢的动物有兔、猫、狗及熊猫 儿童课余生活一般很有规律，大部分学生放学后直接回家，也有去踢球的，也有看电视卡通片的，时间大至在17:30-18:30之间，家中有电脑的孩子多用来打游戏、画画及下棋等。

l22Greater ChinaConclusions:1.Productnameisthekeyelementforcommunication.2.TVisthemainchannelforproductsunderstanding&knowledge.3.ChildrensBuyingdependonthenicelooking,yetparentsbuyingdependonthebeneficiaryelementsforchildrensgrowinguphealthily,especiallythoseproductslinktobeneficialintelligence.4.Main distributing channel is the groceries near school orresidentialdistricts.5.Most children like the cartoon characters related to thosedelightful&famousCartoonTVSeries.l23Greater China 结 论 1.干脆面市场中，直接产品（或产品名）是传播的要素，使用者对产品的生产企业认知较少。

2.消费者认知产品的途径主要来自电视，带卡通形象的儿童节目深受孩子们喜爱 3.儿童选择产品时，很大程度上取决于产品的包装好看，且里边有一些好玩的东西，而家长则关心对孩子健康成长有利的因素，尤其是益智产品 4.家或学校所在地的杂货店，是消费者购买此类产品的主要通路 5.儿童普遍喜欢由好看的卡通电视片传播的卡通形象，男孩和女孩喜欢的形象略有差异l24Greater ChinaConclusionsofCompetitorsMarketingAnalysis:1.Enhancingproductsessentialcontentofnutritionandavarietyofflavorselections.2.Increasingtheaddedvalueofproducts,suchas“Healthy,intelligentbenefit”.3.Layingstressonthekeypointsofproducts“Novelfunction”.l25Greater China竞 争 产 品 SWOT 分 析l26Greater China优 势：1由于生产已形成规模的优势，在新产品的开发上，能够快速及时的面对市场变化。

2通路建设完全，在铺货上能够达到期望的销售网点3采用游戏加产品方式，在儿童消费中形成既有的认知和消费热点4CF媒体的强力配合在短时间内达到高知名度l27Greater China劣 势：1游戏方式的简单化，造成产品生命周期过短，为竞品留下进入机会2没有产品忠诚度，儿童容易快速转移消费视点3在市场上与竞品无有效区隔，形成同一空间白热化竞争状态4游戏设定的倾向化偏男孩市场，而女孩市场没有针对性的游戏。