基于Web20的网络整合营销传播策略究【文献综述】.doc

毕业论文文献综述市场营销基于Web2. 0的网络整合营销传播策略究（一）国内外研处现状及研处成果近几年，随着互联网的兴起与更新，我国处于一个急速转型的阶段，新媒体的的兴 起、传统媒体又在冲击下发生巨大变化，使广大企业看到了巨大的商机各国政府也纷 纷制定政策，进行规划，创造利于网络营销发展的环境，企业也开始改变原木传统单一 的营销传播策略，以适应新环境下的营销活动Web2. 0,是较之Webl. 0的互联网理念和及体系的升级，由原来互联网资源由少数人 主导控制转变为将网络主导权交还于个人，充分调动个人的积极性，崇尚群体智慧，而 Webl.O时代的网络营销环境，与传统营销环境无异，网络只是充当一个单纯的媒介，受 众被动地接受信息在传统市场营销环境下，消费者与大众是不加区分的，“大众即企 业的潜在客户”，但随着社会的急剧变化，消费者的需求以及获得信息的渠道也呈现多 样化的趋势，即受众市场的“碎片化” o在这样的新环境下，网络整合营销传播，应是 以品牌策略为导向，以创意为核心线上线下紧密结合，把品牌信息传播伸向各种媒体接 触习惯的受众，形成多维跨媒体传播体系，最后通过营销活动网站聚合传播效果以及演 绎品牌的内涵。

与世界上其他国家相比，我国的互联网也同样处于高速发展阶段据艾瑞咨询调查 显示，博客、网络视频、SNS社区等Web2. 0时代的典型应用已成为中国网民上网的主要 应用，越来越多的企业将Web2. 0作为一种新的营销工具然后，我国的Web2. 0发展也 同样存在着诸多变数，政策的不确定，商业模式及盈利模式的缺乏，以及众多中小企业 对网络营销的认识不清，没有充分认识到抢占网络信息这一制高点所表示的虚拟市场对 赢得企业未来竞争优势的必要性和紧迫性1、基于Web2. 0的整合营销传播的基本模型在传统营销里，消费者的行为模型为ATDMA（Attention注意、Tnterest兴趣、Di sire 欲望、Memory记忆、Action行动），消费者注意到商品信息，产生兴趣，产牛购买欲望, 留下印象，而后产生购买行为而到了Web2. 0时代，产生了传统媒体时代无可取代的新媒体理念，消费者不仅可以 主动地获取信息，还可以作为信息发布的主体，与他人分享信息由此也产牛了新的行 为模式，基于Web2. 0特征而重构的AISAS模型（Attention兴趣、Interest兴趣、Search 搜索、Action行动、Share分享），将消费者产生兴趣后的搜索和分享作为重点来分析。

2、关于如何依托Web2. 0进行网络整合营销传播（1）借助Web2. 0的各种应用元素实现营销与传播的完美结合就以博客來说，其 商业价值现在已经越来越受到企业的重视，许多企业开始通过博客来发展与保持与客户 的关系艾瑞咨询《中国网络社区研究报告2010版》中提到，中国博客服务月度覆盖人 数达到近1・2亿，并保持月度持续增长，此外调研数据还显示，有47.0%的被调查博客用 户对博客主比较信任，有25.5%的被调查者表示对博客主半信半疑相比之下，表示完 全不信任或完全信任的用户只占1.8%和3. 0%o （2）以Web2. 0为中心全面整合营销手段和 传播渠道曹芳华在其《聚合营销一网络整合营销传播》一书中提到：传统整合营销传 播主要是资源的整合，内容的整合，以达到“用一个声音说话”，建立清晰一致的品牌 形象，而新整合营销传播主要是媒体的整合，多媒体相互配合，用户互动参与的模式， 其冃的是基于Web2. 0平台的运用及品牌特性的挖掘，通过营销策略刺激消费者参与，建 立以消费者为导向的品牌，从而达到品牌建设及市场开发维护的目标3）通过话题引 到建立与利益攸关者的良好关系陈豪磊在《新媒体环境下互联网企业整合营销研究》 中提到，Web2. 0时代的新媒体较之传统媒体最大的区别在于传播模式由原来的一点对多 点到转变为多点对多点的模式，这样每一个人都可以进行大众传播，受众的主动性大大 增强，为营销主体与受众提供了良好的平台，企业只要通过合理的话题设置于引导，让 “大家告诉大家”，达到品牌信息的扩散。

二） 发展趋势在Web2. 0时代，随着媒体环境以及市场“碎片化”的日趋复杂，传播时多向、互 动式的流动，各种“碎片化”的媒体爆炸式地增长，每个受众因此都滋生了强烈的自我 觉醒意识，他们不再被动地接受信息，而是主动地搜寻信息，并进行对比同时，他们 生产并分享内容，向其他消费者传递信息及经验因此，网络整合传播不再是简单的拼 凑和肆意地调拌，而是应以品牌为中心，通过与受众的关联度吸引注意，形成一个有序 旋转地体系所以，在未来的整合营销传播中，“威逼不用”，“软太极才是王道”三） 存在问题Web2. 0的兴起为企业开展营销活动带来了新的机遇，改变了以往传统单一的营销传 播模式，同时国内用户对Web2. 0应用的使用也口渐成熟，这都为新兴中小企业提供了 极大地发展空间和竞争平台在国内外经济复杂多变的背景下，发展网络整合营销给予 了企业旺盛的生命力，但同时也存在许多问题，引发人们思考1、 多数企业尤其是中小企业网络营销意识不强对于大多数企业，尤其是中小企业来讲，互联网仍然是一个“披着新技术外衣的传 统媒体”，他们对于网络营销的认识仍局限于B2B、网络广告这些传统应用，而乔尔在他 的《湿营销》一书中提到，你若是想要“新的网上渠道为你服务，只要你为他们增添价 值”，“企业发展的最好最新方法就是发起一个对话，加入一个对话，或者成为一个对话 的内容”。

可见，“对话”是如今从事营销活动的关键，不能单纯地把网络作为一个媒介 而是一个交互的平台2、 对品牌价值的忽视在Web2. 0时代，互联网就好像是一个扬声器，传者与受者的界限开始模糊，每一 个网络媒体的受众也是信息的生产者和传播者，这样使得任何一条信息在互联网上公布 后，就能迅而不及掩耳之势跨越不同媒介，闹得满城皆知，举世瞩目，这其中也包括一 些负而信息，比如曾经轰动一时的百度“屏蔽门事件”，作为全球最大的中文搜索引擎, 却利用其技术优势屏蔽当时所有有关“三鹿事件”的报道，引发公众对搜索引擎公正性 的质疑，这就是企业不重视其品牌价值的典型案例参考文献[1] 曹芳华•聚合营销：网络整合营销传播•北京:人民邮电出版社,2010. 9.[2] 陈豪磊•新媒体环境下企业整合营销研究•浙江大学.2009. 5. 23.[3] 曹芳华•基于ATSAS模式的网络整合传播模型建构与个案研究•厦门大学.2009. 4. 1[4] 康盛创想2010中国互联网社区研究报告简版.艾瑞咨询集团.2010.[5] 中国Web2. 0发展及盈利模式研究报告•艾瑞咨询集团,2009⑹ 马国良，刘清华，西门柳上•正在爆发的互联网革命.北京:机械工业出版社,2009. 10[7] 张艳•基于Web2・0的整合营销传播策略探析•社会与科学论坛.2007. 4.[8] 黄昆.Web2. 0,撬动传统营销•中国计算机用户,2006. 7. 17.[9] 叶惠.Web2. 0时代，网络社区营销地位日益凸显•通讯世界.2010. 8.[10] 黄婷•社区网络服务的用户接受影响因素研究•浙江大学。

2009. 12・[11] Nimisha Goel. Web2.0 Technology .October,2010.[12] Jan-Tony Abrahamsson.The Use of Websites In Intergrated MarketingCommunication.January.2004.。