第07章 公共关系传播与沟通分析.ppt

公共关系学公共关系学第07章 公共关系传播与沟通分析o戴 勇* 第第0707章章 公共关系传播与沟通分析公共关系传播与沟通分析公共关系是组织与公众直接的传播沟通行为，它所使用的主要手段和方法就是现代信息社会所提供的各种信息传播与沟通媒介，以及运用这些媒介所形成的各种信息传播与沟通方式，驾驭各种现代信息的传播模式与理论，成为公共关系最具时代魅力的一个特色第第0707章章 公共关系传播与沟通分析公共关系传播与沟通分析引o 教学目的和要求 通过本章的学习，了解一些主要的传播模式与相关理论，如 5W模式、把关人理论、两级传播模式、受众选择“3S”论、议题 设置论等；同时，掌握一些主要的传播媒介知识，如文字大众传 媒、电子大众传媒、国际互联网等，了解公共关系的基本手段 o 学习指导公共关系是组织与公众之间的传播沟通行为，它所使用的手 段和方法就是现代信息社会所提供的各种信息传播与沟通媒介， 以及运用这些媒介所形成的各种信息传播与沟通方式驾驭各种 现代信息传播媒介与技术，成为公共关系最具时代魅力的一个特 色这一章主要介绍公共关系的传播模式与理论，以及公共关系 所涉及的传播手段这些信息传播手段和方式虽然不是公共关系 所专有的，但是被如此有目的、有组织、有系统地大量运用在公 共关系活动中，以至经常被直接称之为“公共关系媒介”。

第第0707章章 公共关系传播与沟通分析公共关系传播与沟通分析1 传播模式 与理论2 公关传播 媒介传播与沟 通分析 本章主要内容1.传播模式与理论2.公关传播媒介首页结束返回目录3.公关传播类型3 公关传播 类型第第0707章章 公共关系传播与沟通分析公共关系传播与沟通分析1.传播模式与理论1.1拉斯韦尔5W模式o 概述传播学中，总体研究范畴的规划者 是美国人哈罗德拉斯韦尔1948年，拉斯韦尔发表了《社会传播的结构与功能》一文，使得 拉斯韦尔成为传播学的始创者之一在这篇论文 里，拉斯韦尔提出了界定传播研究范畴的经典模 式——5W模式1 模式与 理论1.1 5W模式1.2 把关人 理论1.3 两级传播 理论1.4 受众选择 3S论1.5 议题设置 理论第第0707章章 公共关系传播与沟通分析公共关系传播与沟通分析1.传播模式与理论1.1拉斯韦尔5W模式o 基本思想n说明传播行为一个简便的方法是回答下 列五个问题： ￿谁传播(Who)；￿传播什么(Says What)；￿通过什么渠道(Which Channel)；￿向谁传播(to Whom)；￿传播的效果怎样(What Effects)。

就此，拉斯韦尔把传播学 的研究内容分成五个部分，即控制分析、 内容分析、媒介分析、对象分析和效果分 析 1 模式与 理论1.1 5W模式1.2 把关人 理论1.3 两级传播 理论1.4 受众选择 3S论1.5 议题设置 理论第第0707章章 公共关系传播与沟通分析公共关系传播与沟通分析1.传播模式与理论1.2把关人理论o 概述n概念 ￿“把关人”又称“守门人 ”(Gate Keeper)，它是指在信息传播过程 中，对信息的提供、制作、编辑和报导能 够采取“疏导”与“抑制’’行为的关键 人物n来源￿这个概念源出于德国著名社 会心理学家库尔特卢因在1947年所写的《 群体生活的渠道》一文：他在研究群体传 播过程时提出，信息总是沿着包含有“门 区”的渠道流动着，信息或商品是否被允 许进入流通渠道，总是根据某种“守门人 ”的意见 1 模式与 理论1.1 5W模式1.2 把关人 理论1.3 两级传播 理论1.4 受众选择 3S论1.5 议题设置 理论第第0707章章 公共关系传播与沟通分析公共关系传播与沟通分析1.传播模式与理论1.2把关人理论o把关人理论的传播模式 n一般地说，把关人的传播行为包括“疏 导”与“抑制”两个方面；把关人对某些信息准予流 通的便是疏导行为，对另一些信息不让其流通或 暂时搁置便是抑制行为。

n把关人之所以对信息交流采取不同的态 度和行为，主要是出于自己的预存立场所谓“ 预存立场”，就是自己原有的意见、经验、兴趣 和精神状态的总和同时，也受到周围信息的影 响1 模式与 理论1.1 5W模式1.2 把关人 理论1.3 两级传播 理论1.4 受众选择 3S论1.5 议题设置 理论第第0707章章 公共关系传播与沟通分析公共关系传播与沟通分析1.传播模式与理论1.2把关人理论o把关人理论的传播模式 n把关人理论认为：社会中的信息一部分 经过倡导人A(包括公司)而进入了信息传播渠道 ：渠道之中的把关人C，如新闻媒介中的部门工 作人员将对此进行必要的审核，由他们决定该信 息是否通过传播媒介和何时通过传播媒介把关 人也有权以版面、时间等要求，对信息作更加细 致的把关经过把关人C之后，倡导人A所提出 的信息经过把关人C的“过滤”之后，才流向消费 者B1 模式与 理论1.1 5W模式1.2 把关人 理论1.3 两级传播 理论1.4 受众选择 3S论1.5 议题设置 理论第第0707章章 公共关系传播与沟通分析公共关系传播与沟通分析1.传播模式与理论1.3两级传播理论1940年，拉扎斯菲尔德在美国俄亥俄州开 展了一项有关总统选举的社会调查。

但是，调查结果 却使他开始对“魔弹说”产生了怀疑调查结果证明 ，只有大约5％的人确认他们受了大众传媒的影响而 决定投票倾向的，而真正影响人们投票行为的仍然是 个人之间的接触和方方面面的劝说，于是，他提出了 “两级传播”的假设：“观念总是先从广播和报刊传 向‘意见领袖’，然后再由这些人传到人口中不那么 活跃的部分也就是说，信息的传递，是按照“媒 介——意见领袖——受众”这种两级传播的模式进行 的这里所提出的中间环节“意见领袖”，其作用与 意义举足轻重意见领袖又称“舆论指导者”，指社 会活动中能有较多机会接触来自各种渠道的信息的人 ，即“消息灵通人士”，或对于某一领域有丰富的知 识与经验的“权威专家”，而其态度和意见对广大公 众影响较大的那一部分人 1 模式与 理论1.1 5W模式1.2 把关人 理论1.3 两级传播 理论1.4 受众选择 3S论1.5 议题设置 理论第第0707章章 公共关系传播与沟通分析公共关系传播与沟通分析1.传播模式与理论1.4受众选择3S论选择性注意选择性注意 S.A S.A 选择性理解选择性理解 S.P S.P 选择性记忆选择性记忆 S.R S.R S.A Selective Attention S.P Selective Perception S.R Selective Retention1 模式与 理论1.1 5W模式1.2 把关人 理论1.3 两级传播 理论1.4 受众选择 3S论1.5 议题设置 理论第第0707章章 公共关系传播与沟通分析公共关系传播与沟通分析1.传播模式与理论1.5议题设置理论o概述n1972年，麦库姆斯等经过研究认为，大 众传播媒介具有一种选择并突出某种问题，从而 使这些问题引起大众和社会重视的功能，这种功 能也是大众传播最重要的社会效果之一。

n议题设置：科学调查的结果表明，大众 传播对某些议题的着重强调和这些议题在公众中 受重视的程度构成强烈的正比关系或者说，在 大众传播中越突出某一事件，多次、大量地报导 某一事件，就会使社会中的公众突出地议论这一 话题，这便是议题设置1 模式与 理论1.1 5W模式1.2 把关人 理论1.3 两级传播 理论1.4 受众选择 3S论1.5 议题设置 理论第第0707章章 公共关系传播与沟通分析公共关系传播与沟通分析1.传播模式与理论1.5议题设置理论o基本观点n首先，各种媒介对传播信息的“过滤作 用”，传播媒介对极为浩繁的信息是经过选择后 才传达给公众的当大众传播媒介热情介绍某个 新闻事件，也就意味着这个新闻事件可能成为公 众关注的“议题”n其次，面对传播过多的信息环境，公众 常常感到无所适从他们需要有人出面对复杂的 信息加以整理，划出重点和优先顺序，为他们选 出那些值得关心和注意的事件，这正是‘‘把关 人’’的作用所在 1 模式与 理论1.1 5W模式1.2 把关人 理论1.3 两级传播 理论1.4 受众选择 3S论1.5 议题设置 理论第第0707章章 公共关系传播与沟通分析公共关系传播与沟通分析2.公关传播媒介略2 公关传 播媒介2.1 报纸与 杂志2.2 广播与 电视2.3 网络2.4 非语言 符号第第0707章章 公共关系传播与沟通分析公共关系传播与沟通分析3.公关传播类型3.1从公关传播的层次分类o知晓层次的传播n对象：潜在公众和 一部分非公众n目的：让公众了解社会组织在公众心目 中初步建立良好的形象n效果：￿结构性因素（信息的强度、 对比度、重复率和新鲜程度）￿功能性因素（延缓性因素和 即时性因素） 3 公关传 播类型3.1 从公关传 播的层次 分类3.2 从公关传 播的对象 分类3.3 从公关传 播的形式 分类第第0707章章 公共关系传播与沟通分析公共关系传播与沟通分析3.公关传播类型3.1从公关传播的层次分类o态度层次的传播n态度：人对特定对象的认知、情感和意 向的比较持久的内在结构n对象：知晓公众n目的：逆意公众变独立公众变顺意公众n注意点：￿重视大众传媒￿信息要客观、实事求是￿注意信息制作3 公关传 播类型3.1 从公关传 播的层次 分类3.2 从公关传 播的对象 分类3.3 从公关传 播的形式 分类第第0707章章 公共关系传播与沟通分析公共关系传播与沟通分析3.公关传播类型3.1从公关传播的层次分类o行为层次的传播n对象：行动公众n目的：是最终目的，是引起组织期望的 公众的行动(如消费、支持)，建立在良好的知晓 传播和态度传播的基础上。

n注意点：￿必须明确目标￿注意提供方便公众采取行动 的信息￿注意时效性3 公关传 播类型3.1 从公关传 播的层次 分类3.2 从公关传 播的对象 分类3.3 从公关传 播的形式 分类第第0707章章 公共关系传播与沟通分析公共关系传播与沟通分析3.公关传播类型3.2从公关传播的对象分类人际传播投诉处理 登门道歉 咨询服务群体传播大众传播公关广告 新闻事件报告会 展示会 讲座等各自的特点？ 各自的常见形式？ 各自的适用性？3 公关传 播类型3.1 从公关传 播的层次 分类3.2 从公关传 播的对象 分类3.3 从公关传 播的形式 分类第第0707章章 公共关系传播与沟通分析公共关系传播与沟通分析3.公关传播类型3.3从公关传播的形式分类o言语传播n日常接待￿被动性￿主动性n新闻发布n沟通性会议￿礼节性聚会￿“对话”￿例行性会议n公务谈判n游说策动3 公关传 播类型3.1 从公关传 播的层次 分类3.2 从公关传 播的对象 分类3.3 从公关传 播的形式 分类第第0707章章 公共关系传播与沟通分析公共关系传播与沟通分析3.公关传播类型3.3从公关传播的形式分类o文字传播n新闻稿撰写n广告词设计n宣传资料制作￿领导致词￿组织概况￿组织特色n内部刊物编辑n公关常用文书￿柬帖￿海报￿标语口号3 公关传 播类型3.1 从公关传 播的层次 分类3.2 从公关传 播的对象 分类3.3 从公关传 播的形式 分类第第0707章章 公共关系传播与沟通分析公共关系传播与沟通分析3.公关传播类型3.3从公关传播的形式分类o实像传播n实物推销n样品展示￿综合类￿专题类n示范表演n橱窗陈列n作业场所布置n实物饰品的设计￿厂旗 厂标￿吉祥物￿小礼品3 公关传 播类型3.1 从公关传 播的层次 分类3.2 从公关传 播的对象 分类3.3 从公关传 播的形式 分类第第0707章章 公共关系传播与沟通分析公共关系传播与沟通分析3.公关传播类型3.3从公关传播的形式分类o整合传播n公关广告n媒介事件n社会公益活动n主题活动3 公关传 播类型3.1 从公关传 。