我国服装贴牌出口的利弊分析.docx

    我国服装贴牌出口的利弊分析    王　娇【摘　要】在全球化竞争格局中，跨国公司纷纷采用“外包”的经营战略，“贴牌”成为了中国广大服装制造型企业战略选择中国低廉的劳动力诱使发达国家将生产基地转移使中国在我国出口服装中，大多都是以贴牌这种“为他人作嫁衣裳”的方式来赚取少量的利润这种贴牌生产到底对于企业是好是坏，本文将从贴牌的利弊分析企业应该怎样对待服装贴牌这个战略Keys】服装贴牌生产　品牌[来自www.lW]效应　自主品牌　创新一、服装贴牌综述（一）服装贴牌的基本概念服装贴牌生产， 英文为OEM（Original EquipmentManufacturing），其基本含义是贴牌生产合作，俗称“代工”服装贴牌生产就是服装品牌生产者不直接生产产品，而是利用自己掌握的“关键的核心技术”负责设计和开发新产品，控制销售和销售“渠道”，而生产能力有限，甚至连生产线、厂房都没有，为了增加产量和销量，为了降低新生产线上的风险，甚至为了赢得市场时间，通过合同订购的方式委托其他同类产品厂家生产，所订产品低价买断，并直接贴上自己的服装品牌商标二）服装贴牌产生的原因从产品的生命周期理论来看，弗农把产品的发展分为三个阶段：新产品阶段、成熟产品阶段和标准化产品阶段。

并将这些阶段与企业的区位选择和投资联系起来产品周期理论决定了产品发展到一定阶段后，竞争的加剧，厂商对低成本的追求，使得发展中国家的成本优势得到显现，贴牌生产也就繁荣起来二、我国服装贴牌出口的现状及利弊分析（一）中国服装贴牌出口的现状在全球经济扩张形成的强劲需求的环境下，我国的人力资源优势和规模生产优势逐步得到体现近几年来，服装加工贸易在中国大地上如火如荼地展开，在对外贸易中的份额始终占据一半以上，成为贸易顺差最重要的贡献力量，在短期内这种势头还会愈演愈烈，而目前我国服装加工贸易中主要以OEM 贴牌生产为主在全球范围内建立自有品牌，是中国服装产业发展迫切关注的问题二）中国服装贴牌出口的有利之处（1）充分利用资源优势从而消化企业过剩生产力中国人口多，劳动力低廉，OEM 的委托人也就是跨国公司选中中国企业为其生产，主要原因之一就是中国有丰富的物美价廉的劳动力单就8 亿农民来讲，大约5 亿劳动力，并存在大量的剩余劳动力2）降低产品的生产成本为客户提供更[来自www.lW5u.Com]多质优价廉的消费品服装贴牌出口可以充分发挥专业化分工以及企业自身的成本优势，规模生产，降低产品的生产成本，为客户提供更多优质价廉的消费品。

现代化生产中普遍存在着规模经济效应，规模经济是指平均生产成本随着产出的增加而下降的一种经济效应，在市场价格不变的情况下，规模经济对应着收益的递增三）中国服装贴牌出口的不足之处（1）服装贴牌出口企业深入不到核心技术领域且服装贴牌商的自主权力小一个企业应该创立自己的服装品牌，走自主知识产权、自主品牌的国际化之路，不打价格战，贴牌服装生产使企业处于加工生产的阶段，位于价值链的最低端，深入不到核心技术领域2）依赖性强且贴牌企业同原创服装品牌公司相比利润微薄在世界范围内，商品循环有三大主要环节：研发、制造和销售研发的效益高，制造的效益低，销售的效益高，这造成商品循环两头高中间低，画出来就像人在微笑，称作微笑曲线而且，由于很多服装贴牌厂商在产品技术上并没有显著的差异，一个产品可选择的贴牌厂商往往不止一家，所以服装贴牌企业讨价还价的余地不是很大，只能不断地让出利润，通过价格优势来维持与贴牌购买方的合作关系制造环节的利润大体上只有总利润的5%～ 10%以耐克鞋为例，耐克鞋大部分是中国制造的，耐克收购时是12 美元一双，而在市场上卖120 美元[1] 一项来自美国首席营销官协会的数字也显示，服装贴牌生产商的平均产品毛利率为19%，而品牌生产商为27%，可见利益相差之大。

三、我国服装贴牌出口可持续发展的对策和建议（一）努力缩小品牌方对自己的约束发展初期选择贴牌是基于企业自身的局限性，当企业慢慢成长壮大时，服装贴牌企业应该努力缩小服装品牌方对自己的约束这样才能维持企业的稳定，谋求长远发展与服装品牌方建立一种相互需要的，较为稳定的战略伙伴关系能够缩小这种约束二）走从贴牌到服装创牌之路只要一说是本地生产的服装，消费者就会兴趣大减，除了本土服饰企业在创品牌上的长期意识不足等因素，“本土消费歧视”也在推波助澜多年来所形成的消费“舶来”服饰的习惯，几乎到了不给本土服装品牌一隙生存空间的地步这也使得服饰企业的发展道路坎坷不平——要么做低档次无品牌的大路货，满足无服装品牌诉求的低端市场；要么为叫响了品牌的服饰企业代工，默默地为他人作嫁衣裳；要么选择“曲线”路径，去海外注册一个“洋”味十足的名字，使“中国造”多一层镀金的“衣裳”目前在市场上有两种服装比较有竞争力，一类是国内原创并具有一定知名度、美誉度的服装品牌；另一类是与国内企业合资的海外服装品牌所谓原创，就是在设计理念、款式、面料、辅料、成衣、经营模式、经营理念等方面的创新原创服装品牌除了服装本身创新外，还要有服装的文化内涵。

而文化含量是服装品牌内涵的更高层次，是品牌的灵魂中国服装企业只有尊重知识产权，全力打造原创服装品牌，才能在国际上站稳脚跟，更多地占有市场[2]如果只沉迷于服装贴牌生产带来的好处，会使我们忽视很多的设计、研发环节，忽视市场网络建设，忽视对市场趋势、时尚流行的预测，忽视服务意识，同时降低对生活的洞察力这几个能力一旦丧失，我们的服装品牌就根本没指望了[3]在市场经济发达，国际竞争日益激烈的今天，中国服装企业要发展自主品牌并将其不断壮大才是出路，只有发展自主服装品牌才能够在国内和国际贸易中占有一定优势因此“为他人作嫁衣裳”只是一种权宜之计，要长期发展，创牌才是关键三）走向 ODM 和 OBM一般认为，以往的 OEM 经营方式的代工企业只是乐于赚点加工费，居于产业链的低端环节代工企业如何从后台站到前台，跳出单纯代工的微利宿命，以及OEM 的双方如何面对共同的客户，这是 OEM 发展的根本问题从服装品牌视角看，则是从OEM 向ODM 直至 OBM 发展，做 OEM 与服装品牌战略兼容服装企业同样可以照此思路发展如果产业发展时间早规模大，积累了一些优秀的服装设计人员，就可以充分利用这一优势进行资源整合，将生产能力与设计能力相结合，依托委托商的品牌运作能力将企业做大做强。

原始设计制造商ODM（Original Design Manufacturer）和原始品牌制造商OBM（Original Brand Manufacturer）在国内外都是赫赫有名的大牌服装企业，比如 GE、Nokia、Philip 等等应该承认，代工企业的品牌和设计能力同老牌的跨国公司相比，存在很大的差距当然在合作过程中，代工企业得到了全方位的锻炼，既夯实了制造环节的软件与硬件基础，更了解了国际市场需求和国际经营惯例以及通往国际市场的渠道，为代工服装企业自建品牌开拓国际市场做好了铺垫单纯做服装品牌或者 OEM 风险都较高，做服装品牌与 OEM并行则可分散风险代工企业通过 OEM战略联盟，可打破外包业务所造成的代工与消费市场之间的隔阂，了解市场，增加研发投入，积极学习和吸收先进技术，提高服装产品以及工艺的开发与设计能力通过重新定位，代工服装企业从OEM 地位升级到原始设计制造商（ODM）乃至原始品牌制造商（OBM）代工模式的发展趋势走向既做服装品牌又做OEM 的两条腿走路战略，即使终生代工也要创建自己的代工服装品牌[4]在服装业普遍采取外包业务的激烈竞争环境下，自主服装品牌和代工同时并举可以分享产能和降低成本，提高竞争力。

完全集中于某种业务活动不会好于 OEM、ODM和 OBM 模式同时并行的业务活动保持自主服装品牌业务比之完全代工，优点在于企业能够亲自感受和接收到消费者购买行为的市场信息，这有助于针对市场需求变化做出灵活的产品研发与设计调整做 OBM 还可在市场上推出自主服装品牌产品，向寻求外包业务的服装企业发出具备产品研发与制造代工能力的信号，以便接到更多的代工订单，从而给代工企业学习、吸收和创新的新机遇Reference：[1] 孟淑云. 关于贴牌生产的思考[J]. 商场现代化,2005(9).[2] 许基南. 基于产业链分析的代工企业自主品牌战略研究[J].当代财经,200(2).[3] 郭富红. 贴牌生产利弊谈[J]. 经营与管理,2005(6)[4] 裘戈锋. 我国服装企业的经营战略研究[D]. 武汉: 武汉大学硕士论文,2000.（作者单位：中国银行股份有限公司张家口分行）  -全文完-。