组织市场和购买行为分析.ppt

组织市场和购买行为分析组织市场和购买行为分析第六章第六章 组织市场和购买行为分析组织市场和购买行为分析第一节　组织市场的类型和特点第二节　生产者市场和购买行为分析第三节　中间商市场和购买行为分析第四节　非营利组织市场和购买行为分析本章结构提示9/4/20242学习目标学习目标µ区分组织市场区分组织市场区分组织市场区分组织市场µ了解组织市场的购买行为特征了解组织市场的购买行为特征了解组织市场的购买行为特征了解组织市场的购买行为特征µ理解组织购买活动中不同的角色及其作用理解组织购买活动中不同的角色及其作用理解组织购买活动中不同的角色及其作用理解组织购买活动中不同的角色及其作用µ掌握组织的购买类型及其特点掌握组织的购买类型及其特点掌握组织的购买类型及其特点掌握组织的购买类型及其特点µ熟悉组织的购买决策过程及其影响因素熟悉组织的购买决策过程及其影响因素熟悉组织的购买决策过程及其影响因素熟悉组织的购买决策过程及其影响因素9/4/20243第一节 组织市场的类型和特点一、组织市场的概念和类型1.概念2.类型l生产者市场/产业市场business marketl转卖者市场/中间商市场l非营利组织市场/institutional market–泛指所有不以营利为目的、从事非营利活动的组组织所构成的市场泛指所有不以营利为目的、从事非营利活动的组组织所构成的市场–包括学校、医院、博物馆、福利院等机构包括学校、医院、博物馆、福利院等机构–在我国习惯上称其为在我国习惯上称其为“机关团体事业单位机关团体事业单位”l政府市场/government market–严格上讲，其为非营利组织市场的一部分严格上讲，其为非营利组织市场的一部分9/4/20244判断生产消费还是生活消费？p工厂购买煤炭烧锅炉推动机器工厂购买煤炭烧锅炉推动机器p工厂购买煤炭用于食堂做饭工厂购买煤炭用于食堂做饭p商店购买彩电给职工休息时看商店购买彩电给职工休息时看p纸店购买包装纸准备加工拖腊纸店购买包装纸准备加工拖腊9/4/20245二、组织市场的特点1．购买者比较少2．购买数量大3．供需双方关系密切4．购买者的地理位置相对集中5．派生需求6．需求弹性小7．需求波动大8．专业人员采购9．影响购买的人多10.销售访问多11．直接采购12．互惠购买13．租赁9/4/20246第二节 生产者市场和购买行为分析新新 购购修正重购修正重购修正重购修正重购直接重购直接重购原有供应商新供应商原有产品新产品供应商产品一、生产者购买行为的主要类型一、生产者购买行为的主要类型9/4/20247类型特点营销重点直接重购修正重购新购按照以往惯例再行采购就产品规格、价格、发货条件或供应商等加以调整首次购买某种产品或劳务尽力维护产品和服务质量，降低客户重购成本了解修正的原因，掌握新的标准，保护自己的份额全面研究购买决策过程及影响因素，制定策略9/4/20248二、系统购买与销售1.系统购买指生产者通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的购买方法2.形式l供应商销售一组连锁产品l系统承包9/4/20249三、生产者购买决策的参与者1．发起者2．使用者3．影响者4．决策者5．批准者6．采购者7．信息控制者9/4/202410营销人员需关注的问题9/4/202411环境因素组织因素人际因素个人因素组织购买行为l 需求水平l 经济前景l 资金成本l 技术变化率l 政治与规章制度的l 竞争发展 l目标l政策l程序l组织结构l制度l职权l地位l态度l说服力l年龄l收入l教育l工作职位l个性l风险态度l文化四、影响生产者购买决策的主要因素9/4/202412五、生产者的交易导向与购买决策过程1.生产者的交易导向(1)购买导向(2)采购导向(3)供应管理导向9/4/2024132.生产者的购买决策过程问题识别总需要说明明确产品规格物色供应商征求供应建议书选择供应商签订合约绩效评价9/4/202414采购阶段购买类别购买类别直接重购修正重购新购 1.1.问题识别问题识别 2.2.总需要说明总需要说明 3.3.明确产品规格明确产品规格 4.4.物色供应商物色供应商 5.5.征求供应建议书征求供应建议书 6.6.选择供应商选择供应商 7.7.签订合约签订合约 8.8.绩效评价绩效评价× ×× ×√ √× ×× ×× ×× ×√ √? ?? ?√ √? ?? ?? ?? ?√ √√ √√ √√ √√ √√ √√ √√ √√ √9/4/202415李斌的销售经历 李斌从某电力大学毕业后进入一家发电设备公司担任销售工作，李斌从某电力大学毕业后进入一家发电设备公司担任销售工作，李斌从某电力大学毕业后进入一家发电设备公司担任销售工作，李斌从某电力大学毕业后进入一家发电设备公司担任销售工作，他工作非常努力，不辞劳苦的四处奔波，但是收效并不理想。

你能他工作非常努力，不辞劳苦的四处奔波，但是收效并不理想你能他工作非常努力，不辞劳苦的四处奔波，但是收效并不理想你能他工作非常努力，不辞劳苦的四处奔波，但是收效并不理想你能从他的推销过程找出原因吗？从他的推销过程找出原因吗？从他的推销过程找出原因吗？从他的推销过程找出原因吗？ （（（（1 1 1 1）李斌得悉某发电厂需要仪表，就找到该厂采购部的经理和）李斌得悉某发电厂需要仪表，就找到该厂采购部的经理和）李斌得悉某发电厂需要仪表，就找到该厂采购部的经理和）李斌得悉某发电厂需要仪表，就找到该厂采购部的经理和相关人员详细介绍产品，经常请他们共同进餐和娱乐，双方关系相相关人员详细介绍产品，经常请他们共同进餐和娱乐，双方关系相相关人员详细介绍产品，经常请他们共同进餐和娱乐，双方关系相相关人员详细介绍产品，经常请他们共同进餐和娱乐，双方关系相当融洽，采购部经理和相关人员也答应购买，却总是一拖再拖，不当融洽，采购部经理和相关人员也答应购买，却总是一拖再拖，不当融洽，采购部经理和相关人员也答应购买，却总是一拖再拖，不当融洽，采购部经理和相关人员也答应购买，却总是一拖再拖，不见付诸行动。

李斌很灰心，却不知原因何在？见付诸行动李斌很灰心，却不知原因何在？见付诸行动李斌很灰心，却不知原因何在？见付诸行动李斌很灰心，却不知原因何在？9/4/202416（（（（2 2 2 2）李斌去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎的优）李斌去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎的优）李斌去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎的优）李斌去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎的优质仪表，可是说破了嘴皮，对方依然不为所动质仪表，可是说破了嘴皮，对方依然不为所动质仪表，可是说破了嘴皮，对方依然不为所动质仪表，可是说破了嘴皮，对方依然不为所动3 3 3 3）某发电厂同时购买了李斌公司的仪表和另一品牌的仪表，）某发电厂同时购买了李斌公司的仪表和另一品牌的仪表，）某发电厂同时购买了李斌公司的仪表和另一品牌的仪表，）某发电厂同时购买了李斌公司的仪表和另一品牌的仪表，技术人员、采购人员和使用人员在使用两年以后对两种品牌进技术人员、采购人员和使用人员在使用两年以后对两种品牌进技术人员、采购人员和使用人员在使用两年以后对两种品牌进技术人员、采购人员和使用人员在使用两年以后对两种品牌进行绩效评价，列举事实说明李斌公司的仪表耐用性不如那个竞行绩效评价，列举事实说明李斌公司的仪表耐用性不如那个竞行绩效评价，列举事实说明李斌公司的仪表耐用性不如那个竞行绩效评价，列举事实说明李斌公司的仪表耐用性不如那个竞争性品牌。

李斌听后认为是事如此，无话可说，听凭该电厂终争性品牌李斌听后认为是事如此，无话可说，听凭该电厂终争性品牌李斌听后认为是事如此，无话可说，听凭该电厂终争性品牌李斌听后认为是事如此，无话可说，听凭该电厂终止了同本公司的生意关系而转向竞争者购买止了同本公司的生意关系而转向竞争者购买止了同本公司的生意关系而转向竞争者购买止了同本公司的生意关系而转向竞争者购买9/4/202417第三节 中间商市场和购买行为分析一、中间商的购买类 1．新产品采购 2．最佳供应商选择 3．改善交易条件的采购 4．直接重购9/4/202418二、中间商购买过程的参与者p 不同的中间商，采购方式也不尽相同以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有： 1．商品经理 2．采购委员会 3．分店经理9/4/202419三、中间商购买决策过程确定需要确定需要认识需要认识需要说明需要说明需要物色供应商物色供应商绩效评价绩效评价签订合约签订合约选择供应商选择供应商征求供应建议书征求供应建议书9/4/202420四、影响中间商购买行为的主要因素v忠实的采购者v随机型采购者v最佳交易采购者v创造性的采购者v追求广告支持的采购者v斤斤计较的采购者v琐碎的采购者9/4/202421第四节 非营利组织市场场和购买行为分析一、非营利组织的类型 1．履行国家职能的非营利组织 2．促进群体交流的非营利组织 3．提供社会服务的非营利组织9/4/202422二、非营利组织的购买特点和方式1.购买特点 (1)限定总额 (2)价格低廉 (3)保证质量 (4)受到控制 (5)程序复杂9/4/2024232.购买方式(1)公开招标选购(2)议价合约选购(3)日常性采购9/4/202424三、政府市场及购买行为1.政府市场的购买目的–维护国家安全和社会公众的利益2.政府市场购买过程的参与者(1)行政部门的购买组织(2)军事部门的购买组织9/4/202425思考题9/4/202426♥社会公众的监督Ø国家权力机关和政治协商会议Ø行政管理和预算办公室Ø传播媒体Ø公民和民间团体♥国际国内的政治形势♥国际国内的经济形势♥自然因素9/4/2024274.政府购买方式ý公开招标公开招标ý邀请招标邀请招标ý竞争性谈判竞争性谈判ý单一来源采购单一来源采购ý询价询价ý国务院政府采购监督管理部门认定的其他采购方式国务院政府采购监督管理部门认定的其他采购方式《《中华人民共和国政府采购法中华人民共和国政府采购法》》第三章第二十六条的规定第三章第二十六条的规定9/4/202428课堂研讨课堂研讨•您认为向组织市场(高校\政府部门)推销产品或服务时，最重要的卖点是哪些？ 9/4/202429市场组织组织 市场市场消费者消费者市场市场生产者市场中间商市场非营利组织市场政府市场环境经济人际个人新购类型（8个步骤）公开招标议价合约追求盈利；影响购买决策的人多；采购行为较理智9/4/202430R许多产业用品的购买决策者是工厂的工程师、总工程师等技术人员，采购部门的职责只是根据技术人员的购买决策购买产品，他们只是购买者而非决策者9/4/202431R该厂资金有限，经营目标是总成本降低，只购买低价实用的仪表R李斌推销的优质仪表价格偏高，因为没有事先了解该厂的经营目标而碰了壁9/4/202432R推销人员必须关注该产品的使用者和购买者在绩效评价中是否使用同一标准R李斌公司的仪表功能多、结构复杂、易于损坏，而竞争性品牌功能少、结构简单、不易损坏。

该电厂在绩效评价中未注意到这个差别，得出的结论有片面性R李斌未认识到该电厂在绩效评价中使用了不同标准，使本公司产品蒙受“委屈”，并丧失了销售机会9/4/202433。