细分门店来客数和客单价.docx

SEC MARCOM GROUP细分门店来客数和客单价Diagram2Diagram2IBMG 国际商业管理集团宋天宏SEC MARCOM GROUPDiagram2Diagram2宋天宏IBMG国际商业管理集团资深讲师、咨询师，曾任上海佳世客（JUSCO）食品部经理，锦江 麦德龙、北京华联华东区管理人员，成都互惠商业集团营运总监，苏州易卖盛超市超市部总 经理，十四年零售经验，对连锁零售企业采购管理、商品管理、品类管理、促销管理、营运 管理、门店管理有着丰富的经验与独到的见解销售额 = （ ） X （ ）销售额客单价X入店客数购买比率商圈人口进店率XX初入店率再入店率+品单价（顾客购买商品的平均售价）客品数（顾客一次购买的单品数量）顾客购买能力顾客购买欲望XX来客数（交易笔数）（一）提升来客数的方法顾客从哪里来？广域商业圈来街客数会员数 商业人口数 顾 客 价 值顾客量 VIP 会员数 忠诚顾客 竞争商圈 核心商圈 顶级顾客 人口统计数 入店客数不同业态商品定位（大型超市） 零售业态 购物中心 大卖场 综合超市 经营面积三1500026000 m3000 〜6000 m目标消费群体 时尚年轻人 满巢家庭 满巢家庭 满巢家庭 核心诉求一站式购齐 休闲、娱乐、购物于一体 一站式购齐 品类众多，商品丰富，价格多元 合理的性价比日常需求品类相对丰富合理的性价比商圈人口10-30 万人城市中心大型社区中心3 公里商圈5-10 万人 大型社区中心 3 公里商圈3-5 万人 大型社区中心商品策略 百货 家电 大卖场 专卖店 餐饮+娱乐 食品 生鲜 家用百货 纺织品 大小家电 食品 生鲜 家用百货 纺织品 小家电 商品数量 20,000-30,000 12,000-18,000不同业态商品定位（综合超市） 零售业态 标准超市 生鲜加强型 超市 食品加强型超市 高端超市 经营面积1000-3000 1000-3000 m 1000-3000 m 1000-3000 m 目标消费群体 家庭主妇 社区居民 家庭主妇社区居民家庭主妇社区居民外国人 留学生 追求时尚的年轻人、白领 高收入家庭核心诉求日常需求就近购买日常需求 新鲜、品质、低价日常需求就近购买 高品质生活需求 商圈人口1 公里商圈1-3 万人1 公里商圈1-3 万人1 公里商圈1-3 万人城市商业中心省、市级城市居民区，居民人口数在30 万以上商品策略食品基本生鲜 家用百货 小纺织 小家电 生鲜销售占比超过40%，辅助以食品、洗化及小家居 食品销售占比超过40%，辅助以生鲜、洗化及小家居 进口商品为主（不低于 40%）商品数量 4,000-6,000 4,000-6,0004,000-6,0004,000-6,000 不同业态商品定位（小超）零售业态 便民店折扣店 便利店 经营面积 200- 1000300-500 m <200 m 目标消费群体 家庭主妇 家庭主妇 年轻人、学生 白领 男士 路人 核心诉求 方便 就近购物 方便、低价 就近购物 方便 快捷 商圈人口 1 公里商圈内1-3 万人1 公里商圈内 不少于 1 万人商品策略 食品 生鲜 基本非食品 食品 生鲜 基本非食品 （自有品牌众多30%以上） 饮料 香烟 即食品 基本食品 服务性商品 商品数量 1,800—4,8002500-3000 2500-3000 转换过程 准备去买东西 到达商店 在商店中行走 计划和冲动性购买 比较和选择商品 在收银台前结帐 回到家里 准备购买的瞬间 使用体验决定未来购买拥有购物渴望 影响其他人 在商店前 在店内在家里销售机会窗口——顾客购物流程图 我们需要明确的 谁是我们的顾客？ 我们的顾客如何购买商品？ 我们的的顾客喜欢什么商品？ 我们的顾客能接受什么价格？ 我们的顾客对我们的商品、服务是否满意？ 我们的顾客对我们如何评价？ 顾客如何看待我们与竞争对手？ 如何吸引更多的顾客光顾我们的商店？ 如何提高顾客对我们的满意程度？ （一）提升来客数的方法1、如何吸引顾客来店？2、如何吸引顾客进店？3、如何从进店客成为成交客？4、如何从成交客成为回头客？1、如何吸引顾客来店？（1）顾客自发的购买需求（2）商家激发的购买需求 ——供应商新品上市 ——新品类的产生拉动新的功能需求如：奶茶、IPAD、豆浆机、——促销活动（零售商、供应商） 如：持续不断的正常档期、季节性促销、店内促销1、如何吸引顾客来店？(3) 你有其他竞争对手未有的优势：A、 独有特色商品：进口商品、有机食品B、 价格形象良好：敏感性商品价格全城最低C、 强化并做大某一部门或品类：永辉、城市超市、OLE、BHG等高超、散装、粮油更清晰的经营特色：方便、实惠、质优、价廉时尚、精品、健康、便利亲民、利民、惠民、便民健康、有机、优质、进口1、如何吸引顾客来店？(4)广告与宣传——如何让好的信息传递到消费者耳朵当中？A、 报纸广告B、 电视广告C、 DM 海报D、 社区看板E、 楼宇广告F、 社区网G 、 1> 2、如何吸引顾客进店？消费者的购物心理影响因素 寻找 刺激 需求动机 评价购买行为分析、比较购买决策感觉——视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉注意、记忆学习、联想、能力情绪、气质、性格意志意志、情绪、气质、性格需要动机什么是消费心理心情、兴趣与商品 消费者的购物情绪指挥思维，情绪是由商店的氛围决定的特性包括：购物环境；背景音乐；灯光色彩 ；促销陈列品造型和颜色；商品的新主题；员工的笑 脸；有趣的活动；饮水机等服务设施；愉快的情绪，可以增加停留时间和购买前的认同感，增加购买数量。

消费者的思维模式与购物顺序—好心情视觉营销（VMD）什么是 VMDVM或者VMD陈列营销和视觉营销VM（Visual Merchandising）是展现Merchandising的意思， 是 Visual （视觉化） + Merchandising （商品企划/ 战略）的简写，就是把“商品的政策和战略变 成视觉展现”的意思而日本是从美国学到后改为自己使用的专有词汇在美国使用视觉化 商品营销，简称 VM为了创造一个销售量好的卖场，以陈列为工具通过易懂、易看、易选、或追求漂亮的美观 性，通过考虑到顾客需求心理层面的设计和技能技巧构思，以消费者便利购物及合理入场等 策划操作恰当的色彩搭配能吸引顾客信任感 暖色系：红、黄、橙给人亲近感（主推商品）冷色系: 蓝、绿、紫给人宁静感（走廊、休息区）表现形式广场、店头、外观、橱窗、停车场、 出入口、 进门.介绍处、 主通道、辅通道、 主展台、 表现形式 包装区、 楼梯、 服务台、 举办活动的空间、 收银台、 公共区域、 聚客地、 表现处 单品、 畅销品、 滞销品、 新商品、 季节性商品、 广告商品、3、如何从进店客成为成交客？ 销售话术 （永辉的“卖手”）终端的生动化陈列与展示 商品陈列的生动化 陈列原则 量感 色彩 灯光POP 特殊陈列 让顾客感觉到强烈的视觉冲击 商品陈列的三点与三线 三点： 八、、・ 商品 道具 POP 三线： 形状 色彩 灯光 商品的立体陈列 如何让卖场生动化？ POP = POINT OF PROMOTION= 卖点八、、 通过简洁的语言告诉顾客更多的价值 价格 POP ——价格、品名、规格功能 POP ——产品功能介绍 尽可能醒目、简洁ProductPOP： 卖场的促销氛围营造4、如何从成交客成为回头客？ 会员制与会员营销S-VIP 如何营销 其它零售行业的高效率操作（车行、奢侈品） 回头客的价值：RFM 零售企业最重要的资源不是商品，而是顾客；RFM 是零售商常用的顾客价值判断工具： R-Recency （顾客最近一次购买时间） F-Frequency （单位时间购买频率） M-Monetary （单位时间购买金额） 回头客的价值： RFMR 最近购买日期 衡量顾客最近一次购买日期距离现在的天数。

天数越小，价值越大F 购买频率 衡量顾客在单位时间（如月度），购买商品的次数 次数越高，价值越大M 购买金额 衡量顾客在单位时间（如月度），购买商品的金额 金额越大，价值越大RFM 顾客情报管理运用 销售资料分析 单一客户销售分析 促销活动分析 客户销售排行榜分析（分析睡眠会员占比） 地区消费行为分析 年龄层消费分析消费时段分析VIP 客户年龄层分析 VIP 客户生活型态分析 会员数据分析 充分利用会员数据资源 按生命周期分类 按客户价值分类 按地区分类按年龄/性别分类 按收入/职业分类 按消费倾向分类（品牌、分类） 会员的分类： 分析会员的购物行为特点 提取具有某些特征的会员 对会员顾客行为的变化进行预警 分析会员对广告、营销的反应 会员顾客生命周期管理 会员顾客价值分析 几个方面分析会员的组成： 针对会员开展的促销活动：——会员商品（独占性） ——会员刊物（独占性） ——会员优惠（占便宜） ——会员“来就送”（占便宜） ——会员返券、会员礼品券 ——会员活动 /会员讲座 ——会员专场/会员日（尊贵感） ——会员即时赠券 /积分 / （及时性）增加目标顾客 的忠诚度 操作注意事项：1、开发会员是永续的工作；2、会员信息的有效收集、录入与分类管理3、会员信息的有效分析与应用； 针对会员开展的促销活动与服务——会员俱乐部 ——会员关联优惠（优越感） ——荣誉顾客 ——会员推荐（信息整合） ——会员分级：钻石卡、金卡、银卡操作注意事项：1、开发会员是永续的工作；2、会员信息的有效收集、录入与分类管理3、会员信息的有效分析与应用； 如何召开会员顾客座谈会1、支持人员？2、参加人员？3、如何挑选会员顾客？（二）提升客单价的促销方法1、如何提升品单价2、如何提升客品数1、如何提高品单价？请进行以下对比：（1）门店平均单品售价 VS 品单价（2）顾客意愿购买金额 VS 实际成交金额1、如何提高品单价？是否拥有高价位的单品？ （1）是否拥有大规格的单品（家庭装、团购装、礼品装）？ （2）是否根据商圈消费者情况引进高端品牌？ （如依云水）（3）大卖场、综超是否拥有该品类高价格带的商品？（4）是否根据商圈需求引进了时尚、领先的品类？（如洗衣液、止汗类商品） 1、如何提高品单价？是否把高价位商品展示在明显的位置上？ 是否有足够的空间来展示高价位商品？ 是否有专人来介绍高价位商品？ 高端商品的生动化展示是否到位？ 价格带是否合适商圈特点1、如何提高品单价？促销商品的平均单价是多少？是否有大量的低于3 元单价的促销商品？ 促销（海报/端架/地堆）商品价格带市调分析 品项 我方 竞争者 A竞争者b店平均促销品单价全店促销单品总数食品部平均促销品单价促销单品支数非食品部平均促销品单价促销单品支数生鲜部平均促销品单价促销单品支数5 元以下支数占比支数占比支数占比支数占比5－10 元支数占比支数占比。