企业战略管理(腾讯公司的战略分析).doc

案例研究报告摘要腾讯由最初的一个通讯软件开发公司，到现在作为国内的 IT 行业巨头，其发展的速度令同行望尘莫及， 更令世人惊叹不已 虽然其发展的方式受到了不少人的质疑，但是腾讯企业取得的成功却不得不让人们重新审视其发展方式， 尤其是它的战略管理 本文通过综合运用 《企业战略管理》 一书的理论和课堂上老师教授的基础知识， 从实际出发， 由腾讯的发展历史和发展模式入手， 分析了腾讯企业的外部环境和内部环境， 企业发展的核心竞争力以及企业存在的劣势， 仔细研究了它的战略管理， 尤其是其企业战略的制定与选择 从而找到了它取得成功的关键因素，并认识到企业战略管理对一个企业未来发展的重要性， 对整个行业乃至整个社会的重大影响腾讯公司的战略分析一．腾讯公司的背景分析1.腾讯公司的发展历史1998 年 11 月 12 日，马化腾和他大学时的同班同学张志东正式注册成立 " 深圳市腾讯计算机系统有限公司 " 1999 年 2 月，腾讯公司开通即时通信服务 OICQ，这是当时流行的 ICQ 汉化版 马化腾以 BBS为营销工具，到 11 月， OICQ用户注册数达到 100 万2000 年 4 月，由于美国（ AOL）的起诉，腾讯的 OICQ更名为 ，注册用户数达到500 万人。

5 月 27 日晚， 同时人们首次突破 10 万，成为中国最大的即时通信服务商到 2001 年底，腾讯实现营业收入 4908 万元， 净利润 1022 万元，成为中国即时通信市场的领导者当时其它国内 IM 软件的真实人数未超过万人， 注册用数超过 9000 万，占有 95%以上的市场份额从 0 到 9000 万，腾讯 只用了 3 年时间2002 年 3 月，腾讯 注册用户数突破 l 亿 7 月，倡导行业自律，签署《中国互联网行业自律公约》 2002 年度，腾讯净利润为 1.44 亿元，比 2001 年增长 l0 倍多2003 年开始，腾讯公司从单一的即时通信领域进入到多项互联网业务中，开展相关多元化经营从 2003 年以后，腾讯不仅巩固了中国即时通信市场的领导者地位，而且快节奏地进入多项互联网业务领域：网络游戏、门户网站、 网络购物和搜索引擎等， 以庞大的即时通信用户群为基础开展运营活动， 而且在较短的时间内， 采用了诸多的创新策略后来居上， 成为中国互联网业中极少见的 “多项冠军” 企业，使各业务的龙头企业刮目相看， 甚至被人称为 “人民公敌”2. 腾讯公司的使命和战略用互联网的先进技术提升人类的生活品质是腾讯公司的使命。

腾讯的发展深刻地影响和改变着数以亿计网民的沟通方式和生活习惯，它为用户提供了一个巨大的便捷沟通平台，在人们生活中实践着各种生活功能、 社会服务功能及商务应用功能； 并正以前所未有的速度改变着人们的生活方式，创造着更广阔的互联网应用前景腾讯以“为用户提供一站式生活服务”作为自己的战略目标，并基于此完成了业务布局，构建了 、腾讯网、 游戏以及拍拍网这四大网络平台，形成中国规模最大的网络社区1二．腾讯公司的外部环境与内部环境分析（一）外部环境分析1.一般外部环境分析政治环境 ：现在我国社会稳定，人民生活水平提高中国加入了 WTO后，全面对外开放，境外网络游戏大举进入中国但是对于网络游戏中的虚拟物品的立法保护尚不够完善，导致了部分玩家利益受损 国家对网络游戏还是持扶持的态度， 但是迫于整个社会的压力，2005 年 8 月新闻出版总署推出了《防沉迷系统标准》 ，与七大厂商联手，进行网络游戏的一次规范的尝试经济环境：我国大力扶持 IT 行业的发展，网络游戏因此搭上顺风车而发展盗版的猖獗导致单机游戏厂商损失巨大， 因为网络游戏几乎不存在盗版的问题， 转向网络游戏的开发运营技术环境：硬件上，网络传输及大型服务器的开发，为网络游戏产生提供了硬件支持；电脑的价格降低，网吧的盛行， 使得网络游戏广泛流传； 单机游戏的技术积累，配合网络技术发展，导致了网络游戏的诞生。

社会文化：生活水平的提高，网吧、宽带的普及，人们追求新鲜的娱乐方式；另外人口基数大，有利于网络游戏开拓市场2.市场与行业环境分析网络游戏作为近十年来新兴的一种产业，吸引了大量投资和技术，同时也使得同一价值环节上竞争对手的数量较多， 几家比较大的网络游戏公司的力量对比差距很小，在共同的产业活动规律性的支配下，各企业在获取资源的能力、为了争夺市场所能支配的资源量、可能采取的竞争方式、 能供利用的产业协作体系，甚至企业对市场的影响力和影响方式等方面都是相近的首先，总需求分析：市场容量：市场容量大，网民总人数为12300 万人，截止到 2005年 6 月 30 日，我国的在网用户总人数为10300 万人同 2005 年年初的调查相比， 我国上网用户总人数半年增加了900 万人，增长率为9.6%，和 2004 年同期相比增长18.4%，我国上网用户总数依然保持良好的增长态势虽然在今后一段时间可能会进入用户数增长的平台期，但是如此大的基数和用户时间的不断增长，都为我国网络游戏的发展， 提供了庞大的参与群体其次，支付能力：支付能力也在快速增长，高速的产业成长和用户增长：根据IDC 的预测， 2006 年中国大陆地区网络游戏市场规模将达到83.4 亿人民币， 2003-2006年平均复合增长率达 62%。

此外，平均每位网络游戏用户每年花费的金额也将从2003 年的 257 元人民币，成长至 2006 年的 374 元人民币，2003-2006 年平均复增长率率达13%产业成长速度惊人3.竞争环境分析这种竞争方式使那些经营相近风格网络游戏的企业面对着更大的威胁， 他们互相学习对方的服务模式， 降低点卡和相关游戏产品的价格， 增加服务器容量， 提高硬件技术水平，以求更高的市场份额由于网络游戏刚刚发展了 10 年左右，导致很多产业中的经营模式不够完善， 在互相学习借鉴的过程中必定产生优胜劣汰， 当一些企业没有足够的资金技术人力作为坚实的后盾，结果将是迅速被淹没在滚滚而来的新生代网络游戏洪流中当然，从另一方面看，仅仅发展了 10 年的一个产业仍有很大的市场开拓机遇和产品差异化的开发可能性 电脑、 网络的普及使得更多人有机会接触到这项娱乐性、 互动性和竞争2性更强的休闲活动， 从 20-30 年龄段的消费群逐渐向两端扩大但这仅仅是相互竞争中可以利用的一个机遇， 如何取得自己产品独特吸引力才是在竞争中立于不败之地的根本方法企业产出所表现出的不同差异可以将这个不断扩大中的市场划分为一个个较小的、具有明显差别的市场， 比如针对女性开发的卡通风格游戏，针对职业玩家开发的竞技类游戏等等，使企业在这一小的细分市场中期的一定的垄断地位。

当产业中的产品具有各自不同的差异性时，产业的竞争强度就较低经营卡通风格游戏大话西游、梦幻西游的网易公司成为拥有国内最多玩家的网游公司；经营对立竞争风格游戏魔兽世界的九城公司在1 年运营时间内获取了4.5 亿的收入；以 为基础而开发的休闲类游戏为广大游戏玩家所认可，使得腾讯公司销售增长率每季度提高9%之多其他几家比较大的网络游戏公司盛大金山也有自己独具一个的差异性产品由此可见网络游戏业内的竞争不仅仅是通过价格、宣传等手段争夺市场份额，从企业内部进行调整开发游戏独特吸引力也已经成为主要的竞争方式之一，威胁与机遇并存的外部环境使得网游业发展的更加迅速4.对外部因素的量化分析根据以上对外部环境的分析， 选择对于网络游戏来说必将面临的外部要素进行打分评估1) 按照波特五力模型方法确定外部战略要素：一般环境：网络游戏产业政策、社会文化传统、技术环境现有企业竞争强度：现有企业竞争强度新进入企业的潜在威胁：网游行业进入障碍供应商分析：游戏供应商的议价能力买方分析：消费者消费水平、潜在市场、网络游戏差异化程度替代产品分析：替代娱乐品的威胁2) 打分表项目项目腾讯打分理由机会或关键外部要素权数等加权威胁级分数机会腾讯主公司在深圳的高科技园区，享受着税收网络游戏产业政策0.140.4优惠，所得税率仅百分之十几，国家推出的防沉迷系统对腾讯的影响也不大机会在中国基本成为个人通讯软件的代名词，数年的积累已经形成了巨大的影响力，可以为网社会文化传统0.0530.15络游戏的发展提供良好的潜在市场，但是由于沉迷网络游戏造成的社会影响，网络游戏还不是一个完全正面娱乐方式，网络游戏急需摆脱一贯的负面形象机会腾讯是伴随着中国 IT 行业发展起来的，网络技技术环境0.154 0.6术的发展对腾讯影响很大，对于其游戏也有着不可小视的影响威胁不同类型网络游戏之间差距明显，但是对于热网络游戏差异化程0.1520.3门游戏的模仿是相当普遍的，腾讯的部分游戏度也是模仿别人的，这方面没有很大优势3机会游戏供应商议价能腾讯的游戏以自主开发为主，借鉴其他游戏，0.0530.15力代理游戏很少机会潜在市场0.150.5带来了巨大人气，网络游戏的潜在客户很多机会消费者消费水平0.140.4游戏产品大部分收费不高，面对着消费者的群体广泛，消费潜力很大威胁网游行业进入障碍0.0520.1网游行业进入障碍不高，这也是腾讯进军网游容易的原因之一威胁0.1520.3现有企业竞争很激烈，腾讯并不属于国内较大现有企业竞争强度的几家网游企业之一威胁替代娱乐品的威胁0.120.2可以替代网络游戏的娱乐方式及产品很多，相互可以替代的网游也很多总计分数除以权数机会6项0.552.24威胁4项0.450。