北京市密云生态有机农业品牌化市场运作规划.ppt

密云生态农业（有机食品）品牌化市场运作规划思路密云农委密云农委 · 密云县合作社农产品总汇密云县合作社农产品总汇2011-11-30目目 录录p第一部分：背景—全国生态有机农业现状及密云生态农业现状全国生态有机农业现状及密云生态农业现状p第二部分：密云生态农业的策划点（差异化卖点的寻找）密云生态农业的策划点（差异化卖点的寻找）p第三部分：密云生态农业的愿景规划密云生态农业的愿景规划p第四部分：密云生态农业的营销思路浅析（产品、渠道、架构、传播）密云生态农业的营销思路浅析（产品、渠道、架构、传播）p第五部分：密云生态农业项目收益预期密云生态农业项目收益预期1密云农委 · 密云县合作社农产品总汇Part1.背景—全国生态有机农业现状及密云生态农业现状2密云农委 · 密云县合作社农产品总汇危机相伴的日子蔬菜农药残留蔬菜农药残留量超标高达量超标高达47.547.5％％，平均，平均每人每年要吃每人每年要吃27kg27kg化肥化肥3密云农委 · 密云县合作社农产品总汇我们对大地做了什么？农药、化肥对自农药、化肥对自然环境的恶劣影响然环境的恶劣影响土壤土壤酸化酸化大气大气臭氧臭氧层破坏层破坏生物生物多样多样性减少性减少河川河川污染污染4密云农委 · 密云县合作社农产品总汇5密云农委 · 密云县合作社农产品总汇选择生机，选择有机6密云农委 · 密云县合作社农产品总汇有机食品与绿色食品、无公害食品的异同7密云农委 · 密云县合作社农产品总汇市场前景分析n国际市场的参照性n目前国内市场份额很低，但发展潜力巨大n预计到2012年，中国的有机食品将占国内食品市场的比例可望达到1%-1.5% 世界有机食品零售额趋势图世界有机食品零售额趋势图8密云农委 · 密云县合作社农产品总汇世界有机食品的销售渠道占比9密云农委 · 密云县合作社农产品总汇n近年来，苏丹红、三聚氰胺、瘦肉精以及转基因等名词相继出现在人们的日常生活中，食品安全问题成为民生的头等大事。

于是，打着无污染、纯天然标签的有机食品越来越受到消费者的关注　　目前有机食品在整个食品行业市场份额中所占的比例还很小，估计还不足1%政府政策的支持将为有机食品的发展打造一个美好的未来n当前，全球有机食品市场正以20%至30%的速度增长，而我国的有机食品产业保持了较好的发展态势未来十年，中国有机农业生产面积以及产品生产年均增长20%-30%，在农产品生产面积中占有1%-1.5%的份额，达到1800-2300万亩；有机食品出口占农产品出口比重将达到或超过5%，但部分有机食品仍将依赖进口，特别是奶制品、葡萄酒、巧克力、燕麦、糖、水果等产品；中国将成为第四大有机食品消费大国，有机食品有望占到整个中国食品市场的1%-1.5%，国际有机食品市场对中国有机食品的需求将达到或超过5%近年来，我国有机食品产业保持了较快的发展态势，已具备了一定的发展基础，品牌影响力不断扩大　　到2006年底，中绿华夏认证的企业数已达到601家（含转换期），产品数2647个，认证的面积共计264万公顷，产品实物总量211万吨认证企业数、认证面积、产品总量分别占全国的26%、50%、56%，发展速度和总量规模已位于国内有机认证行业之首。

到2006年底，有机食品国内销售额达到56亿元，2007年市场规模已经达到61.7亿元，国内有机食品的生产企业达到2300多家　　2008年年底，中绿华夏认证的企业数已达到864家，截至2009年10月，通过认证的企业已超过1000家，认证企业数量正以每年30%的速度递增，这无疑给有机食品的发展提供了巨大空间中国有机食品的现状10密云农委 · 密云县合作社农产品总汇做大、做强区域优势特色产业，突出绿色、生态、有机、安全、高效特点，打造有机果品、有机蜂蜜、有机杂粮、有机鱼和绿色蔬菜等五大生产基地——密云发展生态农业的重要目标，有机——密云农业发展的立足点 总量：密云的有机农产品发展已如雨后春笋，从有机果品到有机蜂蜜、有机杂粮、有机畜产品等，有机食品基地已达45个，总面积72413亩，居全北京市之首有机食品年产量达2500万公斤，年销售额1.5亿元，辐射农户15000户问题：包装落后，未形成统一品牌、产品形象；销售渠道落后 密云生态农业现状密云生态农业现状11密云农委 · 密云县合作社农产品总汇Part2.密云生态农业的策划点（差异化卖点的寻找）密云生态农业的策划点（差异化卖点的寻找）12密云农委 · 密云县合作社农产品总汇策划点策划点产品升级产品升级品牌统一品牌统一13密云农委 · 密云县合作社农产品总汇品牌统一品牌统一密云农业密云农业现有品牌现有品牌密云有机密云有机新品牌新品牌调整为调整为密云有机作为共同的标志，重新设计密云有机作为共同的标志，重新设计LOGO，出现在我社的所有产品包装上，，出现在我社的所有产品包装上，各包装进行统一，同时在产品包装盒上凸显各包装进行统一，同时在产品包装盒上凸显“北京特产北京特产”而非而非“密云特产密云特产”，即，即“北京特产北京特产·密云有机密云有机”，可以走出密云代表北京。

可以走出密云代表北京密云作为首都唯一全国生态文明县，旅游目的地，好山水产有机，将密云打密云作为首都唯一全国生态文明县，旅游目的地，好山水产有机，将密云打造成为首都的有机农业生产基地造成为首都的有机农业生产基地SLOGAN：山水密云，生态有机：山水密云，生态有机14密云农委 · 密云县合作社农产品总汇产品升级产品升级万如杂粮、新城子苹果、黄土坎鸭梨、大城子甘薯、巨各庄大枣、蔡家洼樱桃、太师屯桃、杏、穆家峪香酥梨、石娥御皇李子、高岭板栗、核桃、东邵渠磨盘柿子、西翁庄金叵罗小米、河南寨糯玉米、芦笋、密云蜂蜜、柴鸡（蛋） 主要产品主要产品新城子苹果、黄土坎鸭梨、蔡家洼樱桃、穆家峪香新城子苹果、黄土坎鸭梨、蔡家洼樱桃、穆家峪香酥梨、巨各庄大枣、东邵渠柿子酥梨、巨各庄大枣、东邵渠柿子高岭板栗、核桃、金叵罗小米、河南寨糯玉米、杂高岭板栗、核桃、金叵罗小米、河南寨糯玉米、杂粮，柴鸡蛋、蜂蜜粮，柴鸡蛋、蜂蜜保质保质期短期短保质保质期长期长升升级级15密云农委 · 密云县合作社农产品总汇产品差异化卖点产品差异化卖点广告语：密云有机，北京人自己的特产广告语：密云有机，北京人自己的特产差异化卖点一：差异化卖点一：1、密云，首都的氧吧，山水密云，地域好。

密云，首都的氧吧，山水密云，地域好2、密云有机，北京人的有机田庄密云有机，北京人的有机田庄目标消费群体：目标消费群体：1、高收入人群，政府、企业家，退休老干部，重视健康营养（礼品馈赠）、高收入人群，政府、企业家，退休老干部，重视健康营养（礼品馈赠）2、孕妇、病人、婴幼儿、孕妇、病人、婴幼儿3、来京旅游、工作、出差、探亲的国内外人士、来京旅游、工作、出差、探亲的国内外人士16密云农委 · 密云县合作社农产品总汇Part3.密云生态农业的愿景规划 17密云农委 · 密云县合作社农产品总汇3年销售目标年销售目标2012年构建渠道，年均增长在年构建渠道，年均增长在100%以上，到以上，到2014年带动密云县专业农民合作年带动密云县专业农民合作社社员人均增收社社员人均增收1500元18密云农委 · 密云县合作社农产品总汇 利用三年时间，让全北京人都知道利用三年时间，让全北京人都知道——“密云有机密云有机” 如如“全聚德烤鸭全聚德烤鸭”“老北京布鞋老北京布鞋”“南丰蜜桔南丰蜜桔”“精武鸭精武鸭脖脖”等类似，让密云与有机牢牢的结合起来，先让北京人等类似，让密云与有机牢牢的结合起来，先让北京人自己认为，密云有机就是咱北京人自己的特产。

自己认为，密云有机就是咱北京人自己的特产品牌目标品牌目标19密云农委 · 密云县合作社农产品总汇Part4.密云生态农业的营销思路浅析（产品、渠道、密云生态农业的营销思路浅析（产品、渠道、架构、传播）架构、传播）20密云农委 · 密云县合作社农产品总汇有机食品的营销思路分析有机食品的营销思路分析有机食品的营销（笔者文章）有机食品的营销（笔者文章）21密云农委 · 密云县合作社农产品总汇产品规划产品规划缺产品图片及价格体系缺产品图片及价格体系22密云农委 · 密云县合作社农产品总汇密云有机果品渠道选择密云有机果品渠道选择1.KA卖场2. 有机零售专卖店 3. 传统高档食品超市4. 网上销售及目录销售5. 餐饮服务6. 礼品团购市场7. 农场直营和生态旅游市场 目前比重最大的是礼品团购市场，其次是专卖店和高档食品超市（名烟酒店）目前比重最大的是礼品团购市场，其次是专卖店和高档食品超市（名烟酒店）23密云农委 · 密云县合作社农产品总汇密云有机果品营销组织架构密云有机果品营销组织架构总经理总经理策划总监策划总监销售总监销售总监品牌经理品牌经理设计专员设计专员产品推广经理（产品推广经理（2名）名）文员文员专卖店经理专卖店经理KA经理经理电子商务经理电子商务经理代理加盟经理代理加盟经理代理加盟区域经理代理加盟区域经理直销团购经理直销团购经理直营专卖店若干直营专卖店若干直销员若干直销员若干人员编制人员编制 名名24密云农委 · 密云县合作社农产品总汇品牌传播方式品牌传播方式经济类栏目、俱乐部经济类栏目、俱乐部赞助及平面媒体杂志赞助及平面媒体杂志政府公关政府公关门户网站北京地区门户网站北京地区（（sohu、网易、新浪）、网易、新浪）公交车体公交车体北京电视、广播北京电视、广播（（1039，，89.7））密云有机密云有机咱北京人自己的特产咱北京人自己的特产25密云农委 · 密云县合作社农产品总汇Part5.密云生态农业项目收益预期密云生态农业项目收益预期26密云农委 · 密云县合作社农产品总汇项目投入项目投入2012年目标年目标2000万，计划投入有：万，计划投入有：1、包装设计及品牌传播（计划为、包装设计及品牌传播（计划为10%））2、人员工资及费用（计划为、人员工资及费用（计划为4%））3、网站设计及电子商务（、网站设计及电子商务（2%））4、专卖店建设（、专卖店建设（10%））5、、KA进店（进店（3%））共计：共计：29%首批启动资金首批启动资金——300万，主要用于包装调整，人员工资，办公设备，招商万，主要用于包装调整，人员工资，办公设备，招商广告及产品宣传。

广告及产品宣传27密云农委 · 密云县合作社农产品总汇项目收益项目收益2012年目标年目标2000万，计划收益有：万，计划收益有：1、农委及合作社收益：产品毛利按、农委及合作社收益：产品毛利按60%计算，扣除计算，扣除29%的费用，另外运费的费用，另外运费5%，不可控费用，不可控费用6%，纯利润，纯利润20%（税收建议政府予以减免），计划（税收建议政府予以减免），计划400万2、解决农民产品销路问题解决农民产品销路问题28密云农委 · 密云县合作社农产品总汇以上请予以指正以上请予以指正29密云农委 · 密云县合作社农产品总汇。