传媒经济学（上）ppt课件.ppt

传媒经济学（上）,财经传媒系 聂莉,第一章 传媒产品分析第二章 受众需求分析第三章 传媒成本收益分析第四章传媒组织及其边界,第一章,传媒产品分析,一、传媒产品的生产（制作）,1.传媒产品的多种属性： 私人物品 宣传品 文化产品 公共物品,2.传媒产品的生产特点 精神生产：精神劳动创造的价值有些模糊，也较复杂，难以估量 搭配生产，但核心是内容 劳动工具软性化（各种符号系统） 产品包含价值观倾向 一次性（创新性） 竞争性复制,3.传媒产品的资金模式： 美国的赤字财政模式 英国的成本附加制度 我国的模式,4.传媒产品生产的成本结构 高生产成本、低复制成本 沉没成本 生产的高风险与高利润,二、传媒产品的发行/播出、放映,发行/播出、放映方式 以电视节目发行为例： 发行市场 国外的电视网（ITV、ABC、NBC、CBS、FOX) 以电影发行为例： 美国的电影产业模式与战略,2.播出特点 规模经济 双重市场 竞争性复制,3.传媒产品播出中的市场失灵 效率问题 外部性 信息不对称,4.传媒产品播出的收入来源： 公共基金、 视听费、 广告、 受众付费 衍生产品讨论：新技术对传媒产品生产与播出的影响,三、传媒产品的价值实现,传媒产品的实质：精神产品、信息产品、内容产品的本质决定了其价值的复杂性——传播价值、经济价值,传媒产品价值实现的形式与途径：传播价值是精神价值，不以金钱来衡量，而是以是否带来信息的获取、审美的愉悦、娱乐的享受、知识的获得等效用以及对社会舆论、风尚、进步、道德所发挥的作用来衡量。

传播价值通过传播活动来实现——吸引更多的注意力并且能够保持和延续这种注意力的传媒产品，无疑会有很高的传播价值，如果凝聚的是那些具有很强社会行动能力的人们的注意，则传播价值便更大经济价值的实现价值有三个基本途径： 一是通过市场直接交换完成，即卖内容， 二是传播者以免费或低廉的价格提供有价值的内 容，以此凝聚受众的注意力，然后把注意力转卖 给广告主，以广告收入实现经济价值，即“二次 售卖”的间接方式， 三是通过品牌授权、销售衍生产品实现价值，即 提供信息的增值服务,一个传媒产品的传播价值与经济价值均得以实现才是成功的传媒产品价值实现的策略： 提供高品质的内容产品（思想性与市场的结合、技术与思想的结合） 培育良好的传媒市场环境：受众与受传关系、信息结构的对接 准确定位实现精准营销（几个核心概念：目标受众、转换成本、客户管理与分析）,案例分析：,12集大型纪录片《故宫》 从选材看市场定位 从呈现看节目制作 从运营看节目发行 从效应看其价值实现,风靡亚洲的韩国电视剧《大长今》 收视奇迹 带来的“韩流” 运营策略——产品策略、价格策略、分销策略、促销策略 衍生产品的开发 启示,本章总结,传媒经济不同于其他产业经济的最大之处就在于——传媒产品是文化内容产品，涉及人的精神层面，因此不仅仅是单纯的商品，还具有复杂的属性，因此决定了其生产、流通、消费的过程不能完全用传统的经济理论来解释。

了解传媒产品的特殊性是展开后面学习的前提第二章,受众需求分析,一、受众市场的变化,受众——读者、听众、观众、网民 传媒经济中的“核心不确定性” 现代传媒市场的变化：细分化、市场化、主动性,二、学习前需要理清的几个重要概念,需求、受众需求 需求曲线、需求函数 斜率——弹性 偏好——效用 边际效用 互补品、替代品 必需品、奢侈品、劣品 预算约束,三、影响受众需求的因素,从宏观层面看，受众花费在传媒产品上的支出与宏观经济水平呈大致稳定对应的关系，占总消费支出的3% 从微观层面看，影响受众需求的因素相当复杂： Qd=f(p,a,b,c,dl,l),具体分析：,传媒产品的价格 受众收入 相关产品的价格 受众的偏好 受众对未来价格的预期 传媒产品市场推广（广告）,四、需求弹性,弹性（elasticity）,物理学名词,指一物体对外部力量的反应程度 需求弹性是用来表示影响需求的诸因素（自变量）发生变化以后，需求数量（因变量）作出反应（增减变化）的程度大小的概念 受众需求的四种弹性： 价格弹性、 收入弹性、交叉弹性、广告弹性,具体分析：,需求价格弹性 1、需求价格弹性：需求量变动对价格变动的反应程度。

2、弹性系数—— 表示弹性的大小需求量变动的百分比Ed = —————————价格变动的百分比,需求价格弹性的分类：,需求完全无弹性 E = 0 需求有无限弹性 E =  单位需求弹性 E = 1 需求缺乏弹性 E 1,需求价格弹性及其决定因素 需求强度：是必需品还是奢侈品（看病与旅游） 相近替代品的可获得性（都市报与有线电视） 使用时间的长短 在支出中所占的份额,应用：,总收益与需求的价格弹性 当需求的价格弹性小于1时，价格上升使得总收益增加，价格下降使总收益减少 当需求的价格弹性大于1时，价格上升使得总收益减少，价格下降使总收益增加 当需求的价格弹性等于1时，价格的变动不影响总收益,需求收入弹性 1、定义：某种商品需求量的变化对消费者收入变化的反应程度 2、收入弹性系数Ｑ——Ｑ Em＝ ——— M——M,需求收入弹性的分类及其应用：Em = 1 单位收入弹性商品0 1 富有弹性，正常商品中的奢侈品 Em < 0 低档商品,需求交叉弹性 1、定义（Cross-price elasticity of demand）X商品的需求量变动对Y商品价格变动的反应程度。

2、交叉弹性系数Ｑx———ＱxExy＝ ———— Py———Py,需求交叉弹性分类及其应用 互补商品 VCD机与光碟Py涨价， Qy 减少， QX减少， Py 与QX 呈反方向变动Exy 0，且Exy 越大，替代性越强需求广告弹性 指在一定时期内一种商品需求量变化对于其广告支出水平变化的反应程度Ｑ———ＱEA＝ ———— A———A一般情况下，广告推广会使受众对商品的需求 量增加，所以EA>0期中作业：,以受众需求角度就大学生的媒介消费现状作分析，可以调查报告的形式 交打印稿，欢迎手写稿 必须亲身调研、用真实数据 11月11日交传媒成本收益分析,一、传媒成本的概念与特点,1.复习有关成本的概念： 机会成本 显性成本与隐性成本 会计成本与经济成本 固定成本与可变成本 总成本 平均成本 平均固定成本与平均可变成本 边际成本,2.传媒成本的特点,具公共品成本特性：即不因消费数量增加而影响成本的变化 传媒产品的边际成本几乎为零：一是每增加一个消费者给供给者带来的服务成本增量几乎为零；二是在产品的后续拷贝阶段，每增加一单位产出导致的生产成本增量也几乎为零 传媒产品的边际拥挤成本为零:即非排他性、非竞争性 传媒成本与传媒价值的非相关性：与物质产品相比，传媒产品的价值主要体现在品质而非数量上，而且高投入不一定意味着高品质。

传媒成本与销售量的非相关性,总结上述五个特点，可以看出，传媒成本的种种特征实质上均是传媒产品公共品属性衍生出来的：公共品 非排他性、非竞争性消费或销售的增加不会带来成本的增加边际成本为零 边际拥挤成本为零成本与价值无关 成本与销售量无关,,,,,,,二、传媒生产成本,传媒产品生产的两个阶段 原始拷贝的生产阶段（内容生产） 后续拷贝的生产阶段（发行、播出与管理等）因为传媒产品生产的成本主要发生在制作阶段，所以我们重点分析第一阶段的生产成本短期生产与短期成本 长期生产与长期成本 所谓的短期并不是指时间的长短，而是指这个时期足够段短，短到有些生产要素没有办法来加以调整而长期内所有的生产要素都是可以变动的以下我们以电视节目的短期生产为例做分析,（一）传媒生产的投入与产出,投入与产出的关系（总产量曲线） 边际产量递减律 要素投入最佳量的选择,（二）、传媒短期成本,短期成本函数 1、平均固定成本(AFC)曲线是向右下方倾斜的 2、平均变动成本(AVC)曲线是一条U型线 3、平均成本(AC)曲线是一条U型线 4、边际成本线(MC)也是U型线。

各种成本曲线之间的关系 （图形）,各种成本曲线之间的关系 （文字表述）,1、注重理解各种成本曲线的含义及形状 2、注意理解各种成本曲线之间的关系 AC、AVC、AFC 3、MC与AVC和AC之间的关系 4、联系TP、AP与MP之间的关系来加以理解,（三）传媒长期成本,在长期里，厂商有足够的时间扩大生产规模以增加产量，因而一切成本都是可变的 在长期生产过程中，厂商必须考虑规模报酬变化所导致的后果厂商将按照不同的产量水平来选择不同的生产规模，以使它付出的成本最小因此，能够用最低的成本来生产不同数量产品的短期平均成本曲线构成了长期的平均成本曲线长期成本与短期成本间的关系,媒介长期平均成本曲线由特定信息产品产量下的短期平均成本曲线最低的那部分联结而成即，在某一产量水平下，媒介长期平均成本至少与短期平均成本一样低四)传媒成本的具体构成,报纸成本:生产制作成本\印刷成本\发行成本 电视成本:制作成本\播出成本\管理成本 网络媒体成本:内容生产成本\内容发布成本\管理成本,三、传媒成本收益分析,1.传媒收益 总收益（TR）是传媒组织出售产品得到的全部收入，包括发行、广告、衍生产品等 TR=P×Q 平均收益（AR）是出售每单位传媒产品得到的收入 AR=TR/Q=（P×Q）/Q=P 平均收益就是产品的价格 边际收益（MR）是每增加或减少1单位传媒产量所带来的总收益的变化，MR=△ TR/△ Q,2.传媒成本收益总量分析,=TR-TC,2006年全国电影票房前十名国产片成本收益比较,利用公司的损益报表可以很清楚地了解收入、成本以及利润情况。

扩大收入、节约成本是追求利润的途径 但运用总量分析利润状况是一种事后分析3.传媒成本收益边际分析,传媒组织获得利润最大化的原则 在决定生产多少商品时，总是比较边际成本和边际收益 MC＜ MR 厂商将继续增加产量 MC＞ MR 厂商将停止产 MC=MR 厂商该得到的利润都得到了 因此厂商获得利润最大化的原则是边际收益等于边际成本（MR=MC）在完全竞争的条件下，由于平均收益（价格）和边际收益是一致的，最大利润原则也表述为价格等于边际成本（P=MC）,完全竞争条件下的总收益和平均收益曲线 最大利润原则图示,案例,减员增效的案例——新闻集团裁员压缩成本 文汇新民报业集团的固定成本与可变成本分析 短期和长期生产成本的应用——广州日报扩版,53,第五章,传媒组织及其边界,54,从AOL-Time Warner说起,2000年1月，AOL以巨资（1647亿美元）收购了Time Warner，而当时正值美国股市的颠峰因此，收购价格包含的商誉特别巨大 美国股东持有一股股票可获得新公司的1股股票，时代华纳的股东持有的每一股可获得新公司1.5股的股份 美国同意为时代华纳价值大约1620亿美元的股票支付高达70%的溢价。

美国只带来了18%的收入和30%的经营现金流量，但其股东拥有合并公司55%的股份 合并消息一传出，时代华纳的股票上涨了40%、美国上涨18% AOL-Time Warner成为世界上最大的跨媒体集团，一度被人们称为“传统媒体”与“新媒体”的最完美的“婚姻”并购完成之后，AOL Time Warner 成为新经济的典范，但是其资产结构也反映出新经济特有的泡沫55,美国时代华纳 (截止2002年3月),资产结构,56,2002年第一季度，报告了542.4亿美元的巨额亏损，2002年度亏损986亿美元 随之而来的是公司股价的暴跌，特别是“9.11”后，股价一度跌至34美元并随财务亏损的公开，股价低至10美元 股东怨声载道，分家传闻沸沸扬扬，公司高层纷纷抛售股票套现开溜，连最大个人股东、董事会副主席特纳也宣布辞职……美满婚姻演变成“最失败的合并范例”,57,美国-时代华纳公司,,58,原因分析及启示：,。