名人博客中的议程设置解析.docx

          名人博客中的“议程设置”解析                    【摘要】名人大量地开通博客后，在短时间内极大地推动了中国博客事业的发展，对人们的工作、学习乃至生活方式都带来了前所未有的冲击本文主要从传播学中的经典理论一“议程设置”理论出发来对名人博客进行解析，分析名人博客的传受双方在“议程设置”方面的较力和名人博客给“议程设置”带来的正负两个方面的影响，并就如何加强名人博客的“议程设置”功能提出一些应对措施关键词】名人博客；议程设置2005年9月，我国的门户网站新浪网开始大规模地邀请徐静蕾、杨澜、吴小莉、闾丘露薇、李湘、韩寒、潘石屹、郭敬明、余秋雨、隋菲菲、李宇春、张靓颖等来自各行各业的社会名人开通博客，在短短的一年多时间里就获得了极大地成功，徐静蕾的博客甚至在短短的112天里访问量就突破了1000万2010年以来，新浪网又大力推进了名人微博的普及，众多影视、体育、娱乐、文化界的名人纷纷加盟，让名人博客始终保持较高的影响力和关注度，加速推进了中国博客事业的发展，对人们的工作、学习乃至生活方式都带来了前所未有的冲击名人博客何以能够取得如此之]大的影响力，本文将从传播学的经典理论“议程设置”人手来对名人博客进行解析。

一、什么是名人博客？“博客”一词源自英文blog，是weblog的缩写，有时也写作为web blogLog原意为“航海日志”由log引申出的web log，英文原意是“网络日志”，中文译为博客名人博客迄今为止却没有一个广泛认同的定义笔者认为，所谓名人博客，顾名思义，即由社会中著名的人物和具有广泛影响力或关注度的公众人物所开通的实名博客由于博客的主体本身具有广泛的社会影响力、关注度甚至是公信力，所以名人博客与生俱来就具有一对众的大众媒介特质二、“议程设置”的基本内容“议程设置”理论是20世纪70年代由美国传播学家M.E．麦库姆斯和D.L.肖提出的，其主要观点为：大众媒介具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性( salience)的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及重要性的判断议程设置”理论的核心内容是“大众传播媒介不能决定公众怎么想，但能决定公众想什么”然而，于1972年提出的“议程设置”理论是建立在传统媒介环境基础上的，在这种环境中，信息的采集与传播仅限于专业媒介，传统媒介居于主导地位，根据既定的传播意图进行新闻的采写和发布。

受众处于被动接受的地位，单向地接受媒介设置的议程，充其量只具有在各种媒介提供的不同信息中选择的能力三、名人博客中“议程设置”解析1．博客突破了传统媒介对名人“议程设置”的垄断大众传媒是一个从事信息生产和传播的专业化媒介组织，因此有关名人的消息是经过各种严格的标准衡量与取舍，经过记者、编辑人员的层层筛选和处理后方才提供给广大受众的，这其中要受到版面、时段、档期和意识形态以及制作人员的个人好恶等方面的影响，有时名人试图表达的意思或想法会被肢解甚至歪曲，甚至有可能因为自己个人影响力下降的原因被排除在媒体“议程设置”之外名人博客的快速发展有力地挑战了传统的“议程设置”理论，其信息的不可预知性和强大的交互性突破了传统媒介的“议程设置”体系可以说，在某种程度上突破了传媒霸权，实现了寻求信息的自由流动、自设议程的愿望与传统媒体不同，名人博客的传播者主要是名人博客作者和部分网民由于博客具有的链接、搜索、互动等功能，所以一般个体网民设置的话题通过网络中的人际传播、小群体传播之后也有可能实现大众传播，当然名人博客实现大众传播的可能性就更大名人播客在网上提出的话题和关注点随时都有可能成为群体的议题，这样，在名人博客的信息传播过程中“议程设置”功能很容易实现，名人可以在其博客随意地设置议程，不再受制于传统媒体。

例如，演员肖琼在她个人博客上曝光的有关演艺圈性交易潜规则的文章就引发了网民对这一特殊群体的关注名人博客传播中独特的技术特点和参与方式，也让其形成网络中广泛的人际传播和小群体传播变得更容易，人际传播、小群体传播中的交流和互动往往必须建立在共同的知识、兴趣、观点和看法的基础上，这两种传播方式是通过网络受众的兴趣和观点的一致性建构起来的传播模式，“议程设置”的发生和影响经常是非常隐蔽的所以，名人博客中的议题也常常会转化为传统媒体的议题2006年8月12日艺人李亚鹏在他的博客中公开承认他与王菲的女儿是兔唇并正在美国接受治疗，同时对给予他们帮助和支持的人表示感谢消息一出，接下来几天传统媒体对这一事件的报道和评论是铺天盖地而来以报纸为例：8月13日《北京晨报》发表了《李亚鹏承认女儿“兔唇”》的文章、16日又发表了《王菲女兔唇风波知情人难辞其咎》，《三秦都市报》13日也发表了《小小菲女“兔唇”事件尘埃落地》的文章，《南都周刊》8月16日刊登《女儿的兔唇真相不是你致谢的理由》的文章，《华商报》8月17日刊登出《透明的兔唇》一文等等，此外许多报纸除报道、评论这一事件外，还就怎样预防以及治疗儿童兔唇做知识普及。

兔唇儿童一直都有，但这一事件之后媒体和受众对兔唇儿童的关注程度可以说是空前的名人博客这种突破传统的“议程设置”形式，使得“议程设置”无处不在，当然，这其中也产生另外一个副产品，那就是在一定程度打破了原有大众传播格局进行“议程设置”的垄断2. 一定程度上让受者得权“议程设置”理论认为，大众传播媒介在一段时间内对某一新闻事件的突出报道会引起公众的普遍关注，使之成为社会舆论的中心议题由于名人博客本身固有的一些特点，名人博客的“议程设置”较传统媒体的“议程设置”出现了两个新的变化：一方面是作为传统意义上“传者”一定程度上失去“议程设置”权；另一方面是作为传统意义上“受者”取得一定的“议程设置”权名人博客传者在“议程设置”方面的失权这种失权主要表现在其“议程设置”行为的失效，即虽然名人博客传者有时会有意识地想突出报道某一事件，但受众获取信息的来源较以前也更加丰富，并不一定会按照名人博客指引的方向去关注，名人博客作者并不能完全控制信息传播的方向和规模名人博客传者的“失权”表现在以下三点：一是博客赋予信息高速、即时传播的能力，部分新闻事件能在发生的第一时间在网络上传播开来并接触到受众，而对事件报道的突出性、侧重性需要滞后一段时间才能显现出来，而且需要博客网站或者是名人博客的读者来认同，展开二次或三次以及三次以上的“次级传播”。

但很多名人博客的读者自身的议程在名人博客进行“议程设置”之前就已经形成，具有了先人为主的认识，就会削弱其接受名人博客发布的议程二是博客信息的海量性、多样性以及名人博客读者选择的自主性使受众能够自由支配自身注意力，一定程度上不受名人博客“议程设置”的影响加上博客读者的知识水平和受教育程度较高，在议程方面具有较强的自主选择性，易维持着其自身固有的、难以为外界所左右的认知习惯和态度三是博客的交互性让受众能够及时、充分、自由地表达自己对媒介信息的反馈，直接发表自己的评论或相关信息，通常名人博客作者提供的信息与受众的反馈一并呈现在其他受众面前，从而干扰其他受众的理解与判断，不同的观点和信息相互渗透、交融，使议程发生变化，难以按博客作者原本设定的议程继续下去名人博客受者的“得权”在名人博客中，“传者”和“受者”有时会互换，名人和fans之间同时具有接受和发布信息的能力，涌现出了大量“草根记者”，传统意义上的传、受关系在一定程度上受到了削弱受众有时会按照自身兴趣爱好设置议程，通过人际传播、组织传播等多种方式发布信息，并有可能引起社会舆论的关注，进而反过来“设置”媒体的议程受众自主议程对大众媒介议程的设置作用有越来越强的趋势，名人博客已经成为传统媒介议程有选择性的“放大器”。

3．名人博客在“议程设置”方面的影响首先，名人博客给“议程设置”带来了积极影响由名人博客自主设置的议程，能够在一定程度上满足大多数“粉丝”的需求，比传统媒介设置的议程更具有针对性、代表性，受众表达自身意见的权利大大加强受众自行发布的议题信息来源广泛，呈差异性、多元化发展，也正是这种多元化，使得名人博客在与fans的互动过程中显示出很强的衍生能力，触类旁通，展开相关话题，做到“百家争鸣”其次，名人博客也给“议程设置”带来了消极影响从总体上讲，名人博客传播是一个松散的、具有复杂网状拓扑结构的系统，既包含大众传播，也包含有人际传播和自我传播，其中的“把关人”角色被弱化，在很大程度上依赖名人博客作者的自律这就会衍生出一系列问题：一是“话语权”的滥用，不负责任的言论大行其道由于在博客上随意性大，完全依赖自律，有时候名人们会把不住口如2006年3月2日，韩寒在新浪博客发表《文坛是个屁，谁都别装逼》，引发有名的“韩白之争”，很多韩寒的fans大肆谩骂白桦，对白桦构成了严重的人身攻击，在网络上带来极其不良的社会效应二是名人博客的自主“议程设置”大多缺乏系统、正确、高尚的引导，很难形成深刻认识加上信息内容分散，以及网络受众群体的年龄、职业分布不均衡，难以形成广泛的社会化议程，不利于议程大范围传播。

三是名人博客在自主“议程设置”方面的优势，形成不对称传播由于名人博客的特殊性，其在影响整个网络主导议程的同时，也会变相剥夺草根博客的话语权四、加强名人博客“议程设置”的应对措施名人博客的“议程设置”的新特点给网络传播带来了积极和消极两方面的影响，是把“双刃剑”：如果运用得当，将极大地促进社会发展和文明进步；如果运用失当，也有可能对社会产生负面影响，所以加强名人博客“议程设置”的应对措施也是势在必行一要打造名人博客的品牌效应，实现“强强联合”传统的媒介品牌打造是一个长期的过程，其公信力的建构更是难上加难，但是媒介传播的加速和资源整合的加强，媒介品牌的建设已完全不同于以往如“超级女声”用两年的时间，造就了全国的知名娱乐品牌形象，不但吸引了15万名选手参与，还有超过2000万观众的持续关注]名人博客的品牌打造比传统媒体有着更好的条件，截止201 1年6月30日，我国上网用户总数4.85亿，互联网普及率攀升至36.2%这是一个庞大的受众群，这些受众往往淹没在互联网海量信息的“狂轰滥炸”之下因此，网络媒介应利用名人博客的优势，积极培植一些名牌，策划一些活动，引领网民中的“意见领袖”并创造名人博客的品牌价值，要让自己的声音在嘈杂的环境中成为流行旋律。

另外，在当今的媒介化社会，任何一个媒介的声音和影响力都是有限的，应加强名人博客与传统媒体的组合，增强新闻报道合力，实现“正强化”的传播效果，名人博客的“议程设置”如果和权威传统媒体互补将会发挥更大的效力二要加强博客传播法制建设与网络监管当前，我国已经初步建立了一套比较完整的传播法制体系，但对网络媒介尤其是博客等新兴媒体的信息传播，仍处于不断摸索发展的阶段因此，政府相关部门应加强对博客尤其是名人博客的监管，制定相关法律与政策，并加强名人博客“议程设置”的理论研究．减少人为干预同时，名人博客的作者也应该加强自律，强化社会责任意识综上，名人博客的传播即时性强、受众范围广，其“议程设置”直接关系到社会公众议程的导向在肯定名人博客“议程设置”积极作用的同时，我们也应清醒地认识其弊端，加强监管与舆论引导，积极引领受众，打造名人博客的品牌效应同时，在需要媒介进行“议程设置”的场合和层面上加强其功能，充分发挥名人博客在“议程设置”方面的积极作用▲本文系湖南省高校科研项目“传播学视野下的名人博客研究”(项目编号：09C804)的阶段性成果之一  -全文完-。