试谈联合利华的渠道策略.ppt

HPC China,Channel Strategy,Target,DOUBLE HPC @5years 6B in 2005,2.8B 2002 +25%,World Class Sales Team in 2005,联合利华中国的销售策略,发展我们的 技能 和 能力 ，我们将更好地做到使联合利华的产品在中国的零售市场中任何时间，任何地方，随处有售，陈列最佳，并创造利润Availability, Visibility, Everywhere, Everyday, Profitably,BALANCE,Improve the way we do Business,Strengthen the Front Line,平衡,改进我们做生意的方法,加强销售第一线,Our BOSS,,Consumer,The Game,Unilever Teams Sales Trade Marketing Brand Marketing,背景介绍,网点 公司的分类方法: 1. 大卖场 2. 量贩店 3. 超市和百货店 4. 便利店/小店 /杂货店 5. 保健/药店 6. 售货亭和夫妻店 7. 批发市场 8. 其他,HPC - Asia 8 Channels,背景介绍,业务类型 直供客户 Direct Account (DA) 主要客户 Key Customer (KC) 传统通路 General Trade (GT/DT) DT = Distributor,背景介绍,业务类型 联合利华 直供客户 (DA) 联合利华 主要客户 (KC) 联合利华 分销商(DT),,,,,,,?,?,?,,,,,,货物流向,信息流向,其他商店,背景介绍,传统通路 (GT),分销商 (DT),,,大卖场 (规模较小的) 量贩店 (规模较小的) 大中型超市/百货店,便利店/小店 /杂货店 保健/药店 售货亭和夫妻店,批发市场,劳保,A/B,C/D,W/S,其他,,,,,背景介绍,我的角色是做什么? 直供客户 (DA): 主要客户 (KC): 传统通路 (GT):,,大卖场 (规模较小的) 量贩店 (规模较小的 大中型超市/百货店,大卖场 量贩店 大型超市/百货店,中小型超市 便利店/小店 /杂货店 保健/药店 售货亭和夫妻店 批发市场 其他,联合利华,联合利华,联合利华,USS,,,,KC客户的总部,KCM,USS,,DSS,DT,,,,DSR,通路战略,主要客户 (KC): - 主要客户管理 - 上层与上层沟通 - 联合业务和促销计划 直供客户 (DA): - 加强客户服务 - 直接控制/计划及商店售进 传统通路 (GT): - 分销覆盖率增长 - 分销商业务增长 - 分销商投资回报率增长,Trade Marketing,通路行销,Translate the Brand Strategies into actionable Guidelines for Sales (must be followed) 把品牌销售策略转变为可供销售员操作的指导方针 Adopt a refined Category Structure and use the Unilever Category Management Process 采用精确的产品类别结构并使用联合利华产品类别管理程序 Plan 12 months in advance, focus next 6 months, implement next 3 months 12个月预先制定计划，6个月重点关注，3个月确保执行,店内促销及陈列,所有战略的基本成份 分销 陈列 货架 终端要点 商店覆盖率 位置 位置 堆头次数 永久行程计划 质量 陈列面 有竞争力的价格 分销商投资回报率 标示 标示 辅助销售材料(POSM) 市场价格控制 促销执行,任何时间, 任何地方, 随处有售, 陈列最佳, 创造利润!,战略执行,我能做什么? 1. 了解, 掌握自己的市场货物流状况 2. 组织自己的信息系统 3. 集中精力在“主要成功要素”,我能做什么?,了解, 掌握自己的市场货物流状况,联合利华,,,,GT,,DA,KC,(10%),(30%),(60%),联合利华,,,GT,,DA,,KC,(30%),(10%),联合利华,,,,GT,,DA,,KC,(10%),(60%),(30%),,,(60%),我能做什么?,组织自己的信息系统 历史销售数据及销售预测: 销售分析: - 哪种货品销售额最大---有何威胁 - 哪种货品销售额最小---有何机会 竞争者分析: - 谁是市场竞争对手, 竞争品牌? - 零售商的竞争状况? - 分销商之间有竞争吗? 销售与订单: - 我的目标任务, 预测销 量, -真实订单 店内状态: - 商品陈列的 问题 与 机会,See it by Visit Stores,我能做什么?,准备 问题 与 机会 清单 1. 准备清单包括什么: - SKU数目, 货架位置, 排面大小, 货架货物流转率 - 商品陈列, 堆头位置, 促销价格, 促销品类 - POSM (陈列工具, 材料) 2. 准备行动时, 要知道谁是对象: - 店主 - 店内的主管 - 采购 - 经理 -人员 - 其他,集中精力在“主要成功要素”,分销 陈列 货架 终端要点 商店覆盖率 位置 位置 堆头次数 永久行程计划 质量 陈列面 有竞争力的价格 分销商投资回报率 标示 标示 辅助销售材料(POSM) 市场价格控制 促销执行,自己计划, 自己动手!,我能做什么?,.to be the best you can be,就其所能 成其所能,。