区域白酒市场报告及运作计划.doc

沧州白酒市场报告沧州概况：沧州，东临渤海，北靠京津，与山东半岛及辽东半岛隔海相望，是国务院确定的经济开放区距首都北京 240 公里，距天津 120 公里，距省会石家庄 221 公里沧州地处环渤海中心地带，是河北省确定的“两环” （环京津、环渤海）开放一线地区，也是京津通往东部沿海地区的交通要冲 辖 4 市 ， 10 县 人 口 ： 680 万 白酒市场：沧州市是个中型城市，消费水平在河北位居中等，但秉承热情好客的传统作风，白酒的消费市场乃是不可忽视自古民风彪悍—善豪饮主流产品价位有四种：低档光瓶酒（5-15元） 低档盒装（20-40）中低档盒酒（ 50-200）中高档喝酒（ 200-500） 茅五剑在此我们只对低档光瓶酒展开论述： 老村长 龙江家园 小刀 劲酒 光瓶酒其主要消费地点在小饭店，当地消费者选择产地知名品牌（老村长）或当地地产品牌（小刀） 消费者购买意愿主要考虑四点：购买方便 性价比高 口感好 不上头与 11 月 1-3 号拜访市区餐饮流通终端 89 家，主要竞品基本产品信息如下：产品系列单品名称 酒精度数容量（ml）终端进价零售利润点促销费用/元/件 备注民强 45 480*12 78 10 3.5 搭增本品一瓶/6.5 元/件好好生活 42 480*12 108 15 6 　小阿福 42 480*12 54 10 5.5 开箱有奖/10 元/件星尚 40 450*12 78 8 1.5 　星尚半斤 42 250*20 65 5 1.75 　老村长光瓶系列星韵 42 125*30 65 3 0.83 　好好生活与小阿福俩个单品为餐饮终端专卖产品，终端利润较高人和顺 42 450*15 63 6 1.8 固定销量折扣/6 元/件珍品高粱 45 500*12 96 12 4 　佳酿 42 450*15 105 12 5 开箱实物奖（围裙打火机）佳酿 42 250*24 96 7 3 　龙江家园佳酿 42 125*30 75 4 1.5 　沧州市区流通终端 1600 家左右，餐饮终端 900 家左右，除去 KA 中高端餐饮终端外。

低端酒水可运作终端大体为 2000 家左右，拜访终端时了解到竞品主要运营模式：1：老村长市区分区域运作，设一名总经销下属四名分销商，由厂家业务带领分销进行高密度压仓式铺货，铺货率（78 家有货/89=）87.6%铺货率较高，且动销良好，分渠道进行运作，餐饮终端有（好好生活 小阿福）专属产品进行专卖，提高终端零售利润下县设立分销商，每个县城设立一个分销由于竞争激烈，无论高档酒店还是中低档酒店都采取经销商直接送货，短通路操作是将资源直接作用与销售结算方式通常为月结或压箱方式2：龙江家园市区设立经销商一名 下县 6 名经销商，龙江家园在户外媒体广告投入上力度很大，并且效果明显，在市区铺货率上较低（65/89=）73%.但是其经销商都是现结铺货这种模式为经销商节约很多流动资金经销商有足够的精力去维护终端，经销商业务人员每周按照线路拜访终端一次，并且终端客情良好华夏神酒沧州上市运作计划消费者调查：（一）消费形态：1、白酒饮用季节：当年 9 月到次年四月底 2、自饮市场：35% 左右以老村长龙江家园等 10 元左右的低档酒为主 聚饮市场：65%左右以 15 元—25 元的中低档白酒为主，一般用于朋友聚饮。

不少消费者图省钱采取自带白酒进店，通常在饭店周遍的小型商场或夫妻老爷店购买 3、聚饮的消费量平均每顿饭 3 瓶左右，上桌喝酒时每人酒量在半斤以上 4、饭菜消费金额大概是酒消费金额的 1.5~2 倍 （二） 消费偏好 1、名称要有福 神 等含义 2、对品牌不要求，往往受促销小姐和营业员影响很大 3、认为地方白酒“不带劲”， “喝的不过瘾！” 4、消费者口味要求入口绵甜净爽，希望是“象东北酒一样纯粮酿造”三） 品牌认知1、 消费者最喜欢和常饮的品牌：老村长 龙江家园 原因是价格便宜，而且口味还可以 2、 消费者对品牌认知受潮流影响，广告的高知名度提供饮用理由 3、 消费者品牌选择的不确定性朋友或者促销员、营业员推荐后可以轻易尝试新品牌 4、 品牌更替速度快，几乎是俩年一个畅销品牌上市成功不可或缺的几个要求：1：产品质量过关，包装精美消费者诉求：口感好入口顺、甜、绵，不上头2：价格体系：零售价在 20 元以内，总经销单瓶毛利在 1~2 元，终端则在 2~5 元，保证通路各层价值链的合理与稳定是做好中低档酒的要点3：明星代言：形象代言人提升品牌形象，低价格的产品更需要名人代言，名人代言不但为消费者带来面子和可靠性，而且还能体现企业实力的雄厚。

4：销售政策到位：销售政策是渠道的润滑剂，一个好的销售政策的制定需要满足渠道上下游各方利益的均衡尤其是直接面向消费者的终端的利益5 强有力的团队执行力：经销商业务团队的执行能力直接关系到市场启动的各个阶段工作计划：目标：短期内实现市场地毯式铺货结合经销商集中人力、物力、财力实行地毯式营销策划铺货，铺货速度要快 铺货率要高这样容易让终端客户和消费者记住我们的品牌在目标区域市场密集开拓食杂店、夫妻店、中小型超市、连锁店等零售店和小饭店 大排档 中小酒店，即一个门店挨一个门店，铺货不留空缺，从空间上达到密集型覆盖方案成功关键：地毯式铺货只能成功，不能失败如果铺货失败，将会打击经销商推广产品的积极性，增加后续工作的难度要使地毯式铺货能成功，我们必须做好以下几点1、认真挑选经销商 要在短期内迅速将产品铺到零售终端，必须有经销商的协作，以经销商为主，同时厂方配合经销商主动出击，充分发挥经销商的网络优势经销商要有吃苦耐劳的实干精神，要有销售经验丰富的业务员具备送货服务的车辆，以保障营销策划运输服务　　挑选经销商时，要选择有终端经营意识，有发展愿望的成长型经销商不能选择坐等顾客上门的“坐商” 满足五点：1 有资金。

2 有意向3 有网络4.有干劲5 有团队 缺一不可2、建设强有力的执行队伍铺货人员应具有丰富经验，有强烈冲劲、具备熟练的推销技能、良好的口头表达能力在铺货前，对铺货人员进行正规的训练，避免铺货中发生问题及铺货发生副作用3、制定明确的铺货目标和计划在“铺货”之前，应由业务员进行踩点调查，掌握目标区域批发市场和零售市场的特征，包括产品批零差价，货款支付方式，同类产品的促销方法，消费趋势及其共性等，掌握铺货对象的分布状况根据调查结果，制定详细的铺货目标与计划，让业务员有章可循具体明确如下项目：A、要先在哪一块区域铺货； B、要花多少时间；C、要铺多少个点；D、铺货率要达到多少；E 、终端店的宣传要达到什么标准；F、给各级客户的供货价格和铺货优惠方式是什么；G、预估铺货产品的数量； H、制定出具体的广告和促销计划要让经销商和业务团队明白我们在这个阶段要做什么，为什么要这样做，这样做有什么样的效果为调动终端客户的积极性，减少铺货阻力，需要制定相应的铺货奖励政策 “铺货奖励政策”既要有吸引力，又要避免负面作用，维持好价格秩序 “铺货奖励政策” 有两个方面的内容： A、给终端客户的促销品或根据订货量赠送一定数量的免费产品或物品； B、业务员的奖惩办法。

4．做好铺货的后期服务与跟踪管理 货铺到位以后，产品进入了客户的仓库为了能进入正常的销售轨道，必须对其进行及时回访和有效管理回访一般在第一次后三四天内回访的目的是销售动态，让客户感到你的关心，也给客户鼓劲加油看看消费者和零售商对产品的反映，找出存在的问题和不足，为以后推广思路的调整找到根据同时，加强理货工作，理货工作同铺货一样重要一个店内每类产品都有多家产品，店主很难关照到每一个产品，因而需要业务员主动出击每个点每周至少理货一次，好的点每两三天理一次，要把产品摆放得整整齐齐，将产品摆放在最醒目的位置，和货架端头、与视线等高处等，增加产品的可视性，给消费者强有力的视觉冲击，会使零售店的销量增加如果铺货以后，对其不再理睬，这货就等于白铺了一方面零售商很反感，好卖找不到人进货，不好卖找不到退货另一方面，如果下次该产品还去铺货，肯定会被该零售商拒之门外，等于自己给自己断了退路 以上只是个人对于沧州酒水市场初步的了解以及个人运作中低档白酒的一个大体思路祝：工作愉快顺颂商祺赵龙彪 2011-11-5 13932701616。