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压力反应论压力反应论概述压力反应论是借用心理学、物理学、市场营销学等学科的研究成果，应用于广告与销售 的关系上，把广告假设为能对消费者施以压力，从而对其产生影响，达到广告的目的这种 理论从不同的市场环境、不同的经营策略，集中研究广告与销售量的关系，其结论认为销售 量与广告费用成正比因此，只要生产厂商能拟定出广告费用，就可以预测到自己产品的销 售量压力反应论的理论概念十分简单，但其可扩展性很宽，很多广告学者凭此概念研究出众 多结论，用以证实广告与销售量的关系实际上，众多广告主之所以愿意投资大量的广告费， 其随之而来的销售量增幅是重要的诱因压力反应论的缺陷压力反应论在世界广告界中曾流行较广，也产生过一定的影响与作用但是，这一理论 有其偏误之处，把对广告给产品销售量的影响过于简单化，未能就广告对消费者行为所起的 作用作出全面的解释，忽略了众多的影响因素，特别是忽略了广告的创意与效果的关系这 种理论还给生产厂商带来一种误导，以为加大广告费用开支就可带来更多的销售量有限效果论有限效果论（The Limited Effects Theory）什么是有限效果论有限效果论又称最低效果法则，首先提出这种说法的是纽约大学教师霍普.克拉伯。

从 40年代开始，传播效果研究开始进入第二个时期，“枪弹论”的效果观逐渐受到否定最低效 果法则，是对早期“大众传媒威力论”（枪弹论）的否定它认为，传播活动是传受互动的过 程，受众是具有不同特点的个体，不是应声而倒的靶子，大众媒介的效果由于媒介性质及其 在社会中的地位而大受影响媒介不是影响受众的直接和唯一的因素大众媒介透过许多中 介，在其它多种格局影响下发生作用，对受众的影响是有限的提出的理论假设主要有“先 有倾向”假说，“选择性接触”假说，“补强效果”、“意见领袖”与“两级传播”等等这个时期的研究方法的重要特点是，社会调杳法和心理实验法普遍应用于传播学研究， 学者们的研究视角开始转入对传播效果产生的过程与机制进行实证考察从传播流程切入， 研究传播效果，是“有限效果论”的有利支撑有限效果论”的主要理论支撑是个体差异论 社会分类论、选择性理论、二级传播论（多级）、中介因素论、舆论领袖论等霍普.克拉伯认为：⑴大众传播不是效果产生的唯一和充分条件，它只能在各种中间环节的连锁关系中并且 通过这种关系才能发挥作用⑵大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化即使 是在这种强化过程中，大众传播也并不作为唯一因素单独起作用。

他的观点极端强调了大众 传播影响的无力性和效果的有限性，因而被称为”有限效果论”有限效果论的代表人物构成“有限效果论”的代表性成果有：20世纪30年代初（1929 — 1932年），佩恩基金会有 关电影对儿童影响的系列研究、1942—1945年霍夫兰等人的新兵电影教育研究，1947年库柏 和雅霍达的“比格特先生”漫画研究、拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》（1944）、卡兹等人 的《人际影响》（1955）、埃弗里特.M.罗杰斯的《创新与普及》（1962）等对有限效果论的批评从60年代末起，“有限效果论”开始受到人们的批评批评的矛头并不是指向过去的实证 研究得出的具体结论，而是它的效果观和理论框架整体的缺陷这个缺陷就是：1、 在认知、态度和行动这三个效果层面上，“有限效果论”充其量只探讨了后两者而忽 略了更早的认知阶段一一大众传播在人们的环境认知过程中的作用2、 它们的研究范围局限较大，主要集中考察了具体传播活动的微观、短期的效果，而 忽略并不涉及更为广阔的社会和体制方面的宏观的、长期的和潜移默化的效果他们所使用 的方法过分倚重行为主义心理学，尤其是皮下注射模式和粗陋的刺激一反应模式另外，“有 限效果论”者主要是凭借拉扎斯菲尔德等的《人际影响》和克拉帕的《大众传播效果》两大 研究文献推断而出。

3、 有一些学者指出，过分强调大众传播效果的有限性会给传播实践带来某些消极影响， 如降低传播人员的社会责任感，为低俗有害的传播内容的泛滥提供“口实”等议程设置理论议程设置理论概述“议程设置功能”作为一种理论假说，最早见于美国传播学家M.E.麦库姆斯和唐纳德.肖 于1972年在《舆论季刊》上发表的一篇论文，题目是《大众传播的议程设置功能》这篇论 文是他们在1968年美国总统选举期间就传播媒介的选举报道对选民的影响所作的一项调查 研究的总结1968年，麦克姆斯和肖对总统大选进行了调查，看媒介议程对公众议程有多大的影响 1972年提出了议程设置理论，该理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具 体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及 他们谈论的先后顺序大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么议程 设置是大众传播媒介影响社会的重要方式，其观点主要来自政治学，李普曼的《舆论》最早 提出该思想，被认为是传播学领域的奠基之作议程设置理论的观点1） 大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供信息 和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，以及他们对议论的先后顺序，新 闻媒介提供给公众的是他们的议程。

2） 大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比，该理论强调:受众会因 媒介提供议题而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动3） 媒介议程与公众议程对问题重要性的认识不是简单的吻合，这与其接触传媒的多少 有关，常接触大众传媒的人的个人议程和大众媒介的议程具有更多的一致性4） 不仅关注媒介强调哪些议题，而且关注这些议题是如何表达的，对受众的影响因素 除了媒介所强调的议题外，还包括其他因素，这些影响包括对态度和行为的两种影响议程设置理论的评价意义：1） ”议程设置”理论从考察大众传播在人们环境认知过程中的作用入手，重新揭示了大 众传媒的有力影响，为效果研究摆脱”有限论”的束缚起了重要的作用2） 这个理论中所包含的传媒是"从事环境再构成作业的机构"的观点，重新提出了大众 传播过程背后的控制问题3） ”议程设置”理论对我们详细考察传媒的舆论导向过程具有一定的启发意义4） 它为人们认识传播与社会提供了一个新的角度局限：1） 它只强调了传播媒介”设置”或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一 面2） 尽管”议程设置"功能是强大的，但是不能把它的效果绝对化议程设置功能理论的特点“议程设置功能”假说探讨的无疑是大众传播的效果和影响问题，那么，与历来的效果研 究相比，它有什么特点？第一，传播效果分为认知、态度和行动三个层面，这些层面同时也是一个完整意义上的 效果形成过程的不同阶段；“议程设置功能”假说的着眼点是这个过程的最初阶段，即认知层 面上的效果。

第二，“议程设置功能”假说所考察的，不是某家媒介的某次报道活动产生的短期效果， 而是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、 宏观的社会效果第三，“议程设置功能”理论暗示了这样一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作 业”的机构议程设置理论的应用1） 建立共识，实现对话通过议程设置，媒介可以使意见相左的团体就某些议题达成某 种一致，从而实现不同团体的对话2） 提高责任，引导舆论:记者对新闻事件的评判在很大的程度上影响着公众关注与该事 件相关的议题，故记者的责任心就很重要3） 构造事件，吸引眼球:公关人员要想捕捉公众的注意力，就应该以恰当的方式来构造 相应的媒介事件对议程设置功能理论的研究“议程设置功能”是在李普曼的“拟态环境”以及拉斯韦尔关于大众传播的“环境监视功 能”概念的基础上，通过实证研究提出的一个理论假说这个假说提出后，弓|起了传播学界 的广泛注目，许多学者纷纷对它进行探讨和验证较有体系的研究有美国学者D.H.韦伯在 1976年的调杳，日本学者竹下俊郎在1982年和1986年进行的调查等等1、 “议程设置功能”的作用机制趋于明确化学者们主要从三个角度来考察大众传播“议 程设置功能”的作用机制。

第一个角度称作“认知模式”，第二个角度是“显著性模式”，第三 个角度是“优先顺序模式”，一般认为，大众传播主要是通过这三种机制来设置议程的从“感 知，，到“重视，，再到为一系列议题按其重要程度排出“优先顺序”，这是一个影响和效果依次累 积的过程，越往后效果越大，影响也越深刻揭示的是长期效果）2、 对“议题”不同类型进行较深入的研究例如，美国学者韦伯根据1976年的调查结果 提出，公众的“议题”在本质上是受到传媒“议题”的影响的，但公众的“议题”也可以分为不同 类型，如“个人议题”、“谈话议题”、“公共议题”它们在传播过程中有融合为一体的可能性3、 分析不同媒体“议程设置”的不同特点麦库姆斯和肖在1968年和1972年两次调查中， 都是把报刊、杂志、电视作为一个总体来考察的，其后的许多研究则将不同的媒介加以区别， 对它们不同的功能特点加以比较4、 除此之外，一些研究还将“议程设置功能”与受众的不同属性结合起来加以考察，得 出了一些初步结论。