碳酸销售锦囊妙计.chi.ppt

2007 碳酸饮料碳酸饮料 销售锦囊销售锦囊2006年年12月月厦门厦门调研概况调研概况城市范围城市范围城市范围城市范围•上海/北京/广州/深圳/沈阳/长沙 (一级城市+二级城市, 跨区域)覆盖渠道覆盖渠道覆盖渠道覆盖渠道•大卖场/超市/便利店方法方法方法方法•出口处访问 (15分钟) •实地工作: 夏季样本量样本量样本量样本量•CSD: 2,700•产品组合产品组合 & 价格价格•陈列与促销陈列与促销ü主要驱动因素主要驱动因素ü主货架主货架ü第二陈列第二陈列ü冰柜冰柜•POSM•OOS 管理管理主要收获主要收获CSD单包装单包装 (%)多包装多包装 (%)捆绑装捆绑装 (%)SS CANSS PETMS PET (<2L)MS PET(2L+)Total Multi6-CAN按支数计按支数计 (购物者需求购物者需求)总计总计10024.841.18.417.67.12.61.1冰冻冰冻41.413.526.50.70.50.00.00.1常温常温 58.611.314.57.617.07.02.51.0按销量计按销量计(业务贡献业务贡献)总计总计1009.0 21.7 10.4 37.5 19.5 5.1 1.9 冰冻冰冻20.8 4.7 14.0 0.9 1.1 0.1 0.1 0.1 常温常温 79.2 4.2 7.8 9.5 36.4 19.4 5.0 1.8 在大在大卖场购买什么什么 ?大卖场大卖场 – 出于对购物者与业务需求考虑，出于对购物者与业务需求考虑，冰冻冰冻SSPET & MSPET 是我们的制胜之宝是我们的制胜之宝, 也不能忽视也不能忽视SSCAN & MP，，尤其在夏季尤其在夏季Source: 06 6W shopper studyCSD单包装单包装 (%)多包装多包装 (%)捆绑装捆绑装 (%)SS CANSS PETMS PET (<2L)MS PET(2L+)Total Multi6-CAN按支数计按支数计(购物者需求购物者需求)总计总计10028.638.23.628.80.80.5-冰冻冰冻50.521.423.61.43.8---常温常温49.77.114.62.225.00.80.5-按销量计按销量计(业务贡献业务贡献)总计总计10010.5 20.0 4.1 60.6 4.8 0.9 -冰冻冰冻29.7 7.6 12.6 1.6 7.8 ---常温常温70.3 2.9 7.4 2.5 52.8 4.8 0.9 -在超市在超市购买什么什么 ?超市超市 – 与大卖场类似与大卖场类似, 需关注需关注冰冻冰冻SSPET & MS PETSource: 06 6W shopper studyCSD单包装单包装 (%)多包装多包装 (%)捆绑装捆绑装 (%)SS CANSS PETMS PET (<2L)MS PET(2L+)Total Multi6-CAN按支数计按支数计(购物者需求购物者需求)总计总计10023.864.02.89.3--0.3冰冻冰冻75.921.552.40.31.4--0常温常温24.12.311.62.37.9--0.3按销量计按销量计(业务贡献业务贡献)总计总计10012.2 52.2 4.9 29.9 --0.7 冰冻冰冻60.0 11.1 43.3 0.7 4.8 --0.0 常温常温 40.0 1.1 8.9 4.2 25.1 --0.7 在便利店在便利店购买什么什么 ?Source: 06 6W shopper study便利店便利店 – 冰冻冰冻SS PET 制胜关键制胜关键, 同时同时MSPET 2L+有发展潜力来满足有发展潜力来满足社区购物者的需求社区购物者的需求提问提问大卖场购物者对价格最敏感的包装大卖场购物者对价格最敏感的包装 A. CAN B. SS PET C.MSPET 2L+通过通过MS PET, 保证保证2L+的价格竞争力以的价格竞争力以推动销量推动销量, 通过通过罐装罐装, SS PET和多包装和多包装 获取利润获取利润Source: 06 6W shopper study< RMB2500RMB2500-5999RMB6000+比较价格比较价格不比较价格不比较价格CSDn=2780MS PET 2L-n=189Cann=626SS PETn=1384Multi Packn=66MS PET 2L+n=601平均平均 4523 4859 4455 4712 4221 6436大大卖场里哪些包装里哪些包装对价格敏感价格敏感?单饮包装对价格不敏感。

夏季单饮包装对价格不敏感夏季冰冻的单饮包装冰冻的单饮包装的的定价可以比常规价格高定价可以比常规价格高10%Source: 06 6W shopper study如果价格高出如果价格高出10%，，你是否购买你是否购买?40+% 的购物者的购物者一定会买一定会买如果冰如果冰冻产品的价格比常品的价格比常规高高10％％会如何会如何?大卖场大卖场52%超市超市47%便利店便利店76%一定购买一定购买41%可能购买可能购买32%可能不够买可能不够买7%一定不购买一定不购买9%不知道不知道11%一定购买一定购买42%一定购买一定购买49%可能购买可能购买36%可能购买可能购买32%可能不够买可能不够买5%可能不够买可能不够买5%一定不购买一定不购买6%一定不购买一定不购买5%不知道不知道12%不知道不知道11%主要收获主要收获•产品组合产品组合 & 价格价格•陈列陈列 & 促销促销ü主要驱动因素主要驱动因素ü主货架主货架ü第二陈列第二陈列ü冰柜冰柜•POSM•OOS管理管理大卖场大卖场 / 便利店购物者便利店购物者 (62%) 比超市购物者比超市购物者(54%)更多属于冲动型购物者更多属于冲动型购物者CSD购物者购物者没有计划购买任何饮料没有计划购买任何饮料计划购买饮料计划购买饮料但不是碳酸饮料但不是碳酸饮料计划购买碳酸饮料，计划购买碳酸饮料，但最终没有购买但最终没有购买大卖场大卖场62%30%32%38%超市54%19%35%46%便利店便利店62%26%36%38%Source: 06 6W shopper study哪些渠道更属于冲哪些渠道更属于冲动型型购物物?CSD 购物者购物者 (大卖场大卖场 / 超市超市 / 便利店便利店)Didn’t plan to buy any beveragePlanned to buy beverage but not CSD吸引眼球且创新的吸引眼球且创新的 陈列与包装陈列与包装 对促成对促成冲动型购买很有效冲动型购买很有效什么促成碳酸什么促成碳酸饮料冲料冲动型型购买?大卖场超市便利店68%65%64%37%38%46%33%34%24%15%20%13%13%11%18%12%8%9%7%11%11%大卖场超市便利店73%75%68%46%48%49%48%43%29%15%15%14%14%6%22%9%7%5%8%3%9%促成因素促成因素促成因素促成因素新颖显现促销包装Source: 06 6W shopper study品牌品牌口味口味价格价格计划购买饮料但不是碳酸饮料计划购买饮料但不是碳酸饮料没有计划购买任何饮料没有计划购买任何饮料提问提问大卖场中，既是重要销量来源，又大卖场中，既是重要销量来源，又可满足购物者需求的店内位置是可满足购物者需求的店内位置是 A. 主货架主货架 B. 第二陈列第二陈列 C. 冰柜冰柜Source: 06 6W shopper study购买决策树购买决策树按支数计按支数计购买决策树购买决策树按销量计按销量计主货架主货架 在大卖场是制胜关键，是销量的主要贡献来源，在大卖场是制胜关键，是销量的主要贡献来源，同时也满足了购物者对同时也满足了购物者对多样选择多样选择的需求的需求销量从哪里来量从哪里来?哪里哪里满足了足了购物者需求物者需求?第二陈列41%主货架39%冰柜20%冰柜41%主货架33%第二陈列26%Source: 2006 6W shopper studySource: 2006 6W shopper studySource: 2006 6W shopper studyBase: shopper who purchased CSD from the main shelfBase: shopper who purchased CSD from the main shelfBase: shopper who purchased CSD from the main shelf优化的主货架陈列遵循优化的主货架陈列遵循 按品牌陈列按品牌陈列 原则，原则，然而然而, 按口味陈列按口味陈列 是另一选择是另一选择Sample size = 566Sample size = 566Sample size = 213Sample size = 213货架陈列偏好测试货架陈列偏好测试按品牌按品牌按口味按口味按包装按包装按口味按口味按品牌按品牌按包装按包装Source: 06 6W shopper study提问提问根据根据MU市场状况，主货架按何种方市场状况，主货架按何种方式陈列式陈列 A. 按口味按口味 B. 按品牌按品牌 C. 按包装按包装为了确保百事为了确保百事 公平合理的货架空间公平合理的货架空间, 我们必须采用不同的方案我们必须采用不同的方案以达到视觉效果最大化以达到视觉效果最大化百事是领导市场百事是领导市场按垂直品牌陈列按垂直品牌陈列减少购物者比较百事与可口减少购物者比较百事与可口后可能选择可口的机会后可能选择可口的机会百事非领导市场百事非领导市场按口味陈列按口味陈列 提高购物者比较百事与可口后提高购物者比较百事与可口后可能选择百事的机会可能选择百事的机会MirindaOther7UpPepsiColaMirindaOrangSpriteFantaOrangFantaOtherCocaColaCansSmall PETLarge PETMulti Packs运用创新方法突出新品区域运用创新方法突出新品区域 – 哈尔滨哈尔滨第二陈列第二陈列 为购物者提供为购物者提供价值与便利。

价值与便利 突出突出2L+ 与与 多包装多包装在饮料区，主通道和收银口在饮料区，主通道和收银口优先投入陈列资源优先投入陈列资源Source: 06 6W shopper study声明声明地点偏好地点偏好购买决策树购买决策树按销量计按销量计大卖场大卖场 / 超市超市第二陈列41%饮料区45%饮料区57%主通道34%主通道37%收银区22%收银区22%Source: 06 6W shopper study已购买已购买排名靠前的相关品类排名靠前的相关品类有孩子的家庭有孩子的家庭 – 回家饮用需求回家饮用需求2L+Multi PackMS 2L+/多包装多包装 碳酸饮料与熟食的相关性非常高碳酸饮料与熟食的相关性非常高 在在生鲜区生鲜区改进改进显现，显现，与与熟食熟食做做套餐套餐，与，与调味品调味品做做跨品类促销跨品类促销熟食蔬菜面包糕点酸奶/酸乳酪新鲜水果肉制品牛奶/豆奶调味品家禽方便面酒类面巾纸面包糕点蔬菜果汁/果汁饮品调味品肉制品腌制品牛奶/豆奶茶为了促进销售为了促进销售, 我们需把我们在店内的显现我们需把我们在店内的显现最大化最大化, 在高协同购买区域提高显现机会，刺激在高协同购买区域提高显现机会，刺激购物者购物者把把碳酸饮料放入他们的购物篮中。

碳酸饮料放入他们的购物篮中跨品类陈列跨品类陈列 – 重庆重庆 碳酸饮料与碳酸饮料与熟食熟食结合结合跨品类陈列跨品类陈列 - 重庆重庆 碳酸饮料与碳酸饮料与水果水果结合结合套餐套餐 – 重庆重庆 碳酸饮料与碳酸饮料与熟食熟食结合结合套餐套餐 – 广州广州 碳酸饮料与碳酸饮料与鸡蛋鸡蛋结合结合7-up +81%&7-up 2L +520%套餐套餐 – 深圳深圳 碳酸饮料与碳酸饮料与火锅火锅结合结合测试店测试店 +32%&对照店对照店 +12%提问提问冰冻产品缺货时，最大的受害者是冰冻产品缺货时，最大的受害者是 A. 零售商零售商 B. 供应商供应商 C. 购物者购物者购物者曾经考虑购买冰冻碳酸饮料购物者曾经考虑购买冰冻碳酸饮料购物者曾经考虑购买冰冻碳酸饮料购物者曾经考虑购买冰冻碳酸饮料购物者曾经考虑购买冰冻碳酸饮料购物者曾经考虑购买冰冻碳酸饮料24%24%24%购物者没有考虑过购买冰冻碳酸饮料购物者没有考虑过购买冰冻碳酸饮料购物者没有考虑过购买冰冻碳酸饮料购物者没有考虑过购买冰冻碳酸饮料购物者没有考虑过购买冰冻碳酸饮料购物者没有考虑过购买冰冻碳酸饮料 76%76%76%为什么什么购物者不物者不购买冰冰冻的碳酸的碳酸饮料料?Source: 06 6W shopper study大卖场内冰柜大卖场内冰柜 迅速满足口渴需求迅速满足口渴需求,冰冻的碳酸饮冰冻的碳酸饮料料缺货缺货会损失生意，损害购物者的满意程。

会损失生意，损害购物者的满意程 如果冰如果冰冻产品没有，那会如何品没有，那会如何?冰冻产品冰冻产品冰冻产品冰冻产品购买者购买者购买者购买者52%52%常温产品常温产品常温产品常温产品购买者购买者购买者购买者48%48%• 制造商会损失多达31%的CSD购物者• 零售商损失10% CSD购物者• 没有满足12% CSD购物者在店内购买其在店内购买其他冰冻产品他冰冻产品在店内购买常在店内购买常温产品作替代温产品作替代在店内不购买在店内不购买去其他店购买去其他店购买没有找到冰冻没有找到冰冻CSD想买的包装没想买的包装没有有想买的口味想买的口味/品牌没有品牌没有Cooler 20%SS PET70%饮料区饮料区41%收银区收银区40%入口处入口处21%生鲜熟食生鲜熟食16%SS CAN23%饮料区饮料区44%收银区收银区35%生鲜熟食生鲜熟食19%入口处入口处 17%夏季改进大卖场的夏季改进大卖场的冰柜显现冰柜显现至关重要至关重要 重点放在饮重点放在饮料区，收银口，在入口处与生鲜熟食区存在机会点料区，收银口，在入口处与生鲜熟食区存在机会点 Source: 06 6W shopper study大卖场里的冰柜大卖场里的冰柜 (41% Units Sold)收银口收银口饮料区饮料区运用吸引眼球，多点陈列的方法锁定饮料区运用吸引眼球，多点陈列的方法锁定饮料区, 收银口收银口为什么什么购物者不物者不购买冰冰冻的碳酸的碳酸饮料料?Source: 06 6W shopper study如果冰如果冰冻产品没有，那会如何品没有，那会如何?冰冻饮料冰冻饮料冰冻饮料冰冻饮料购物者购物者购物者购物者76%76%常温饮料常温饮料常温饮料常温饮料购物者购物者购物者购物者24%24%便利店便利店便利店内冰柜便利店内冰柜 迅速满足口渴需求迅速满足口渴需求,冰冻的碳酸饮冰冻的碳酸饮料料缺货缺货会损失生意。

会损失生意 购物者曾经考虑购买冰冻碳酸饮料购物者曾经考虑购买冰冻碳酸饮料购物者曾经考虑购买冰冻碳酸饮料购物者曾经考虑购买冰冻碳酸饮料购物者曾经考虑购买冰冻碳酸饮料购物者曾经考虑购买冰冻碳酸饮料25%25%25%购物者没有考虑过购买冰冻碳酸饮料购物者没有考虑过购买冰冻碳酸饮料购物者没有考虑过购买冰冻碳酸饮料购物者没有考虑过购买冰冻碳酸饮料购物者没有考虑过购买冰冻碳酸饮料购物者没有考虑过购买冰冻碳酸饮料 75%75%75%• 制造商会损失多达 43%的CSD购物者• 零售商损失23% CSD购物者t• 没有满足6% CSD购物者在店内购买其在店内购买其他冰冻产品他冰冻产品在店内购买常在店内购买常温产品作替代温产品作替代在店内不购买在店内不购买去其他店购买去其他店购买没有找到冰冻没有找到冰冻CSD想买的包装想买的包装没有没有想买的口味想买的口味/品牌没有品牌没有与常规相反与常规相反, 购物者更偏好购物者更偏好收银口收银口 和和 入口处入口处 需要设计新的冷藏陈列工具需要设计新的冷藏陈列工具声明声明地点偏好地点偏好购买决策树购买决策树按销量计按销量计CSD Purchased in CVS冰柜冰柜60%Secondary25%Gondola16%SSPET72%MS 2L+62%SS PET19%MS2L+58%SSPET22%MS 2L-17%收银口收银口34%入口处入口处29%其他区域其他区域28%无所谓无所谓18%SSCAN18%收银口收银口46%入口处入口处31%其他区域其他区域23%无所谓无所谓23%Check-Out Counter31%Entrance16%Other Area12%Don’t Care17%Check-Out Counter13%Entrance12%Other Area10%Don’t Care4%Source: 06 6W shopper study销量从哪里来量从哪里来?收银柜台收银柜台便利店便利店在收银区附近或靠近入口处陈列在收银区附近或靠近入口处陈列MS2L+ 声明声明地点偏好地点偏好shopper base购买决策树购买决策树按销量计按销量计Source: 06 6W shopper study便利店便利店入口入口第二陈列第二陈列25%端架端架16%收银区收银区31%收银区收银区13%入口处入口处16%入口处入口处12%其他区域其他区域12%其他区域其他区域10%在在便利店便利店, 跨品类购买相对跨品类购买相对较少较少, 然而然而, 仍存在仍存在与熟食，方便面与熟食，方便面 & 薯片相结合的套餐机会薯片相结合的套餐机会 Source: 06 6W shopper study已购买已购买排名靠前的相关品类排名靠前的相关品类CVSMS 2L+SS PETCAN套餐套餐 – 广州广州 碳酸饮料与碳酸饮料与熟食小吃熟食小吃结合结合主要收获主要收获•产品组合产品组合 & 价格价格•陈列陈列 & 促销促销ü主要驱动因素主要驱动因素ü主货架主货架ü第二陈列第二陈列ü冰柜冰柜•POSM•OOS管理管理男性男性女性女性13-1920-2930-3940-4950-5960+< RMB2500RMB2500-5999RMB6000+自己饮用自己饮用他人饮用他人饮用与其他人分享与其他人分享CSDn=2780MS PET 2L-n=189针对针对2组特有的购物者群体，开发组特有的购物者群体，开发各有差异的各有差异的POSM – 年轻单身，自己饮用年轻单身，自己饮用 & 年龄相对较大，已婚，用于家庭分享年龄相对较大，已婚，用于家庭分享 平均平均 29 26 28 32 34 42Cann=626SS PETn=1384Multi Packn=66MS PET 2L+n=601平均平均 4523 4859 4455 4712 4221 6436Source: 06 6W shopper studyPOSM的目标对象是谁的目标对象是谁?POSM 信息也需与消费场合相联系信息也需与消费场合相联系– 单饮包装与单饮包装与购物购物/边走边喝边走边喝 相结合相结合 多饮包装与多包装与多饮包装与多包装与 家庭休闲家庭休闲/家庭聚餐家庭聚餐/朋友聚会朋友聚会相结合相结合Source: 06 6W shopper studyCSDn=2780MS PET 2L-n=189Cann=626SS PETn=1384Multi Packn=66MS PET 2L+n=601Leisure & Entertainment General Play/FunWatching TVRelax/Doing nothingOut & aboutShoppingWalkingMealJust have mealWork/studyBreakSocializationSmall gathering (<4)POSM中传达何种信息中传达何种信息?多饮包装多饮包装/多包装多包装, 突出突出 家庭家庭/朋友聚餐，分享朋友聚餐，分享信息信息 单饮包装单饮包装, 突出突出 至酷形象至酷形象 & 满足口渴需求。

满足口渴需求MS2L+, 突出突出 具有竞争力的价格具有竞争力的价格可行吗可行吗?可行吗可行吗?WW家庭主妇是否会被至酷形象吸引家庭主妇是否会被至酷形象吸引家庭主妇是否会被至酷形象吸引家庭主妇是否会被至酷形象吸引而购买而购买而购买而购买 MS2L+ ?MS2L+ ?$?主要收获主要收获•产品组合产品组合 & 价格价格•陈列陈列 & 促销促销ü主要驱动因素主要驱动因素ü主货架主货架ü第二陈列第二陈列ü冰柜冰柜•POSM•OOS管理管理在大卖场在大卖场, 理货员需根据高峰时间以避免缺货理货员需根据高峰时间以避免缺货上午上午: MS2L+, 午餐午餐: MS2L-/MP, 回家路上回家路上: SS, 晚上晚上: SS/MS2L+ Source: 06 6W shopper study购物者什么时候在大卖场购物？购物者什么时候在大卖场购物？*small sample base在超市在超市, 碳酸饮料的高峰购买时间碳酸饮料的高峰购买时间 从从16:00 到到 20:00 ，所有包装均如此所有包装均如此 在此时间段前备好货在此时间段前备好货Source: 06 6W shopper study购物者什么时候在超市购物购物者什么时候在超市购物?谁会赢取本场大奖谁会赢取本场大奖 ?下一步行动下一步行动•有效管理有效管理产品组合及价格产品组合及价格产品组合及价格产品组合及价格ü大卖场 –百事产品100%分销，确保2L+大包装的价格优势以赢取销量，通过单罐、单次胶瓶和多包装获取利润ü超市 –百事产品60%分销，特别关注冰冻单次胶瓶和2L+大包装 ü便利店 –百事产品20%分销，关注冰冻单次胶瓶，同时2L+大包装在社区型便利店中也有机会•有效提升店内有效提升店内陈列及促销陈列及促销陈列及促销陈列及促销ü大卖场和便利店中碳酸饮料的选购比超市更冲动ü口味、品牌和价格是驱动碳酸饮料冲动购买的主要因素，主货架管理、有效商品显现和聪明定价策略应充分考虑以上因素ü同时，新颖、醒目的陈列、促销和包装也能有效驱动购买下一步行动下一步行动 – 续续•有效提升店内有效提升店内陈列及促销陈列及促销陈列及促销陈列及促销•大卖场大卖场/超市超市 – 夏季应通过主货架和冷藏陈列来推动碳酸饮料购买，对第二陈列应按陈列位置合理分配资源ü主货架主货架 – 在百事领先市场推广按品牌陈列，在可口领先市场推广按口味陈列，保证百事产品获得公平的货架份额 ü冷藏陈列冷藏陈列 – 锁定饮料区和收银口ü第二陈列第二陈列 – 锁定饮料区端架、主通道地堆和收银口陈列架ü2L+大包装大包装/多包装多包装 – 和“聚餐”需求高度相关，建议差异化陈列，可以考虑和生鲜的关联陈列，也可以和调味品、熟食等一起组成套餐或捆绑装。

下一步行动下一步行动 – 续续•有效提升店内有效提升店内陈列及促销陈列及促销陈列及促销陈列及促销•便利店便利店 – 冰柜是夏季的重中之重，冰柜应锁定单次包装，第二陈列和货架上则多考虑2L+大包装ü单次包装单次包装 –在收银台和入口处提供冰镇碳酸饮料，如有必要需考虑新型的冰柜工具ü单次包装单次包装 – 开发“碳酸饮料＋熟食”套餐，考虑和方便面、薯片的关联陈列ü分享包装分享包装 – 陈列于收银台周围或靠近入口处•根据不同包装规格对应的购买者和消费需求的特性，设计差根据不同包装规格对应的购买者和消费需求的特性，设计差异化的异化的POSM POSM ü单次包装单次包装 – 使用“酷”的形象，突出“即时解渴”的信息ü多次包装多次包装/多包装多包装 – 传递家庭、朋友分享、团聚的信息•有效控制有效控制 缺货缺货缺货缺货ü大卖场大卖场 – 参照不同包装的高峰时段补货，早上关注2L+大包装，午休期间关注2L-大包装和多包装，下班放学回家时段关注单次包装，晚饭后关注单次包装和2L+大包装 ü超市超市 – 在16:00~20:00时段内保证有足够存货下一步行动下一步行动 – 续续恭喜恭喜！谢谢大家恭喜恭喜！谢谢大家。