旅行社经营与.ppt

旅行社经营与管理旅行社经营与管理课程结构n第一章  绪论                    n第二章  旅行社的设立             n萧三章  旅行社的产品设计与开发          n第四章  旅行社的销售管理        n策五章  旅行社的促销管理        n第六章  旅行社的接待管理        n第七章  旅行社的财务管理        n第八章  我国旅行社业发展趋势    第一章   绪论n旅行社的产生与发展n旅行社的性质与职能n旅行社的基本业务n旅行社的类别一、旅行社产生与发展n旅行社产生的背景1、旅行社的产生是经济、科技和社会分工发展的直接结果和必然产物           2、18世纪中叶英国的工业革命对旅行社业发生、发展产生巨大影响       （1）新兴工业资产阶级的出现，使大规模旅游活动成为可能       （2）科技进步，尤其是交通运输业的发展，使大规模人员流动成为可能铁路运输、轮船业发展）       （3）城市化进程加快，社会分工进一步细化、工业化生产的压力与枯燥，导致城市居民强烈的度假需求，为旅行社的发展创造可能                  旅行社产生1.世界上第一家旅行社        1845年 ，英国的托马斯•库克成立了托马斯•库克旅行社。

        托马斯•库克是世界上第一位专职的旅行代理商旅行社的产生2.我国旅行社的产生n1923年陈光浦在上海商业银行设立旅行部，1927年独立并更名中国旅行社——现为香港中国旅行社股份有限公司n1949年成立厦门华侨服务社（厦门中国旅行社）；n1954年在北京成立中国国际旅行社；（由外事办领导接待外国自费旅游者）n1957年由各地的华侨服务社组建华侨旅行社（中国旅行社）n1979年在北京成立中国青年旅行社我国旅行社的发展第一阶段：初成阶段（1978—1988）n1978—1984年，旅行社开始从事经营活动，国旅、中旅、青旅形成垄断局面n1984年外联权下放促进了旅行社业发展；到88年底彻底打破垄断，旅行社开始作为相对独立的行业形成一定规模n1985年《旅行社管理暂行条例》颁布将旅行社确立为现代企业，将旅行社分为三类n旅行社的业务范围由单一的国际入境旅游业务发展成为国际入境旅游和国内旅游业务并举我国旅行社的发展第二阶段：增长阶段（1991—1994）ü允许公民出国探亲和旅游，形成了出境旅游市场，提高了我国旅行社在国际合作中的地位和影响；ü国内旅游的蓬勃态势为旅行社进一步发展提供了更为广阔的天地。

ü建立现代企业制度，旅行社的市场化进程从此成为行业发展的主要内容我国旅行社的发展第三阶段：调整接段（1995年至今）ü1995年1月1日颁布质量保证金制度，以保证旅游者权益和引导集约化发展，使许多小社退出（有1994年的4382家降低为1995年的3826家）；ü1996年10月《旅行社管理条例》对我国旅行社进行重大调整，提高了素质、质量和信誉      （1）对旅行社的分类进行调整：国际旅行社和国内旅行社两种类型      （2）大浮动提高旅行社注册资金额ü99年《中外合资旅行社试点暂行条例》推动了市场开放的进程；中央政府决定所有政府机构与所办实体脱钩促进了企业化进程 课堂讨论 我国旅行社经营管理现状与问题分析中国旅行社总体分布年份一类社数量二类社数量三类社数量总数19871767755112451988448117181573198961834722161719906883470116031991737387501561199213670117552592199316470323713238199426771633994382199536066528013826199635260739954954国际国内1997991399549869981312491062221999125660707326200012687725899320011319939710761存在问题n各地旅行社市场混乱ü  过度的内部承包制和门市代理的超常规发展；ü  恶性的价格竞争；ü  铁路和民航等资源垄断型产业进入旅行社后   的不正当竞争；存在问题n地方保护主义严重n产权不明晰n经营机制落后n法律法规不健全n从业人员素质低n集团化程度低旅行社的性质和职能一、旅行社的概念             国务院1996年10月颁布的《旅行社管理条例》规定：旅行社是指有营利目的，从事旅游业务的企业。

其中旅游业务是指为旅游者代办出境、入境和签证手续，招徕、接待旅游者旅游，为旅游者安排食宿等有偿服务的经营活动二、性质        以赢利为目的的企业旅行社的职能n组合设计职能           以低于市场价格将饭店、旅游交通、旅游景点、旅游购物、娱乐等相关产品进行组合设计，并赋予特色主题，形成旅行社产品n组合服务职能             旅行者外出旅行涉及面广、不确定因素多，旅行社利用其丰富的旅行知识和经验为游客提供优质服务n组织协调职能             以利益共享为原则，对旅游活动涉及到的各利益相关者进行组织协调旅行社的特点n1.劳动密集型企业        由外联、计调、导游等人员组成，设备少，人员多n 2.知识密集型企业       旅游业是文化性很强的经济事业管理与一线人员需具备历史、地理、文学、美学、心理学、企业管理、谈判技巧等，旅行社经营成败很大程度上取决于人员的素质n3.依附性强         两头分别是供给企业和顾客，依赖于其它行业和部门，需有非常广泛的协作关系，旅行社的特点n4.脆弱性强         由于旅游产品不可储存，不可转移，使得旅游企业对供求关系影响特别敏感。

旅游非生活必需品，需求弹性很大，受政治、物价、经济繁荣、安全等多方面影响n5.容易进入    固定资金投入较少，产品无专利保护n6.季节性强n7. 高沟通技巧属高接触性服务业，非常强调沟通技巧旅行社的基本业务构成n产品设计n产品采购n市场营销n旅游接待旅行社的类别n西方旅行社类别     旅游经营商（Tour Operator）     旅游批发商（Tour Wholesaler）      旅游批发经营商 （Wholesaler Tour Operator）     旅游零售商（Tour Retailer）    (1)批发商一般不从事零售，而旅游经营商则经常通过其零售机构从事零售    (2)批发商通常通过购买并组合形成新的包价而经营商通常设计新产品并提供自己的服务    (3)批发商一般不从事实地接待，而经营商相反旅行社的类别n我国旅行社类别             根据国务院1996年发布的《旅行社管理条例》按照经营的业务范围划分为国际旅行和国内旅行社两类1）国际旅行社，经营范围包括入境旅游业务、出境旅游业务和国内旅游业务；（2）国内旅行社，经营范围限于国内旅游业务第二章   旅行社的设立与组织结构n旅行社设立的法律规定n旅行社设立的程序n旅行社的组织结构设计n旅行社行业组织旅行社的设立n我国关于旅行社设立的法律规定n设立旅行社的基本程序我国关于旅行社设立的法律规定1.主要法律依据              国务院96.10颁布的《旅行社管理条例》及国家旅游局96.11发布的《旅行社管理条例实施细则》、95.1月发布的《旅行社质量保证金暂行规定》和《旅行社质量保证金暂行规定实施细则》2.法定的注册资本金和旅行社质量保证金的有关规定（1）注册资本:国际社不少于150万元人民币，国内社不少于30万元。

国际社每设立一个不具有法人资格的分社增加注册资本75万元，国内社每设立一个不具有法人资格的分社增加注册资本15万元2）质量保证金：经营入境游旅行社60万元，经营出境游旅行社100万元，二者兼营为160万；国内社10万国际社每分社增缴30万，国内社每分社增交5万元我国关于旅行社设立的法律规定     3.具有符合任职资格的经营管理人员    (1)设立国际社需持有国家旅游局颁发《国际旅行社总经理任职资格证书》的总经理或副总经理一名，持有国际社部门经理证书的部门经理或业务主管人员三名，并拥有会计师职称的专职财会人员    (2)设立国内社需持有国内旅行社总经理资格证书的总经理或副总经理一名，持有国内社部门经理证书的部门经理或业务主管人员一名，并拥有助理会计师职称的专职财会人员    我国关于旅行社设立的法律规定 4.固定的营业场所和必要的营业设施             设立国际社应具有足够的营业用房，拥有机、直线、计算机等办公设备和业务用汽车             设立国内旅行社除业务用汽车要求同上 选址建议：接近目标顾客；交通方便；                          位置明显； 相对集中；我国关于旅行社设立的法律规定设立旅行社的基本程序1.申请营业许可证 许可证分为：n国际旅行社业务经营许可证n国内旅行社业务经营许可证n分正本和副本，有效期3年申请提交的文件： （1）设立申请书。

内容包括：旅行社的类别、中英文名称、设立地点；企业形式、投资者、投资额和出资方式、申请人、受理部门全称、申请报告名称和呈报申请时间2）可行性研究报告内容包括：市场条件；资金条件；人员条件，行政部门认为需要补充说明的其他问题申请提交的文件：（3）旅行社章程内容包括：名称、地址和联络办法；经济性质；宗旨和目的；业务经营范围；注册资本金额及资金来源；组织机构；财务管理制度；对旅游者承担的责任；其他应说明的问题4）旅行社经理、副经理履历表和资格证书5）开户银行出具的资信证明，注册会计师及其会计师事务所或审计师事务所出具的验费报告申请提交的文件：（6）经营场所证明（7）经营设备情况证明（8）旅行社质量保证金承诺书2、办理注册登记3、办理税务登记4、设立分支机构设立旅行社的基本程序4、设立分支机构        只有年接待人数超过10万人次的旅行社才能设立不具备独立法人资格、以设立社名义开展旅游业务经营活动的分支机构，具体设立程序如下：（1）向原审批的旅游行政管理部门办理核准该社年接待达10万人次以上的证明文件， （2）缴纳旅行社质量保证金：（3）到原审批的旅游行政管理部门领取许可证；（4）凭证明文件和许可证到工商行政管理部门办理登记注册手续。

我国旅行社组织机构的设计1.传统的组织机构设置   总经理副总经理人事部财务部办公室外联部计调部接待部综合业务部•外联部：主要负责旅行社产品的开发、促销和销售三方面的业务•计调部：主要负责采购、客流调度平衡和统计•综合业务部：主要负责散客接待业务•接待部：主要负责团体旅游者的接待工作传统组织结构的缺点：        生产导向而非市场导向，分工过细，部门协作困难总经理人事部财务部办公室A区部B区部采购部市场部2、再造后的旅行社组织结构销售  采购    接待销售   采购       接待关键部门职能：•各区业务部：按地区设置，营销、接待、产品开发同步进行•采购部：协调各区业务部的采购业务，通过批量采购获得优惠的价格和交易条件•市场部：市场调查、策划、新市场研究等再造后的优点：       以市场为导向，利于业务衔接和利益分配，利于部门间协调和整体业务开展，内部运行效率高旅行社的行业组织n我国的旅行社行业组织     中国旅行社协会，1997年成立于大连，会员为我国的旅行社企业，现有会员800家n旅行社国际性组织1.世界旅行社协会（World Association of Travel Agencies)       1949年成立，总部日内瓦，会员是私人旅行社组织，现有会员240 家。

2.世界旅行社协会联合会(Universal Federation of Travel Agents’ Association)           1966成立于罗马，总部在布鲁塞尔，会员是全国性旅行社协会，还接纳旅行社为联系会员第三章   旅行社产品设计与开发n旅行社产品的内涵、特征n旅行社产品类别n旅行社产品的设计原则n旅行社产品线路设计n旅行社产品开发过程旅行社产品内涵定义：n         从经营者角度：指旅行社为满足旅游者旅游过程中的需要，而凭借一定的旅游吸引物和旅游设施向旅游者提供的各种有偿服务n        从旅游者角度：指旅游者花费了一定的时间、费用和精力所换取的一种旅游经历  旅行社产品特征n无形性；  n差异性；   n不可贮存性；n不可转移性；n 综合性n 易受影响性旅游产品类别n团体包价旅游：    主要服务项目包括：            客房、一日三餐及饮料、固定的市内游览用车、翻译、导游服务、交通集散地接送、每人20公斤行李服务及游览场所第一门票和文娱活动入场券旅游产品类别§半包价      服务项目：全包价中扣除中、晚餐费用      目的：降低产品直观价格，更好的适应个性需求。

n小包价（可选择性旅游）     服务项目：           非选择项目：接送、住宿和早餐，费用由旅游者在旅游前预付；           可选择项目：导游、风味餐、节目欣赏、参观游览，费用可预付或现付            优势：明码标价、经济实惠、手续简便和机动灵活     旅游产品类别§零包价：游客只接受客源地和目的地之间的交通和签证服务§单项服务：旅行社根据旅游者的具体要求而提供的各种非综合性的有偿服务      旅游产品类别n按照产品的档次划分：     豪华旅游、标准等旅游和经济等旅游n按照旅游目的划分：    公务旅游、休闲旅游(含观光和度假)、探亲游和专项旅游(奖励、农业、工业、会议、会展、修学、文化、考察、生态、宗教、康复、新婚、购物，探险、体育、特殊兴趣等)工业旅游n概念：以工业企业的厂区、生产线、生产工具、劳动对象和产品等为主要吸引物的专项旅游，活动范围一般限于企业内部n举例：你所参加或听说过的工业旅游项目n讨论：是否具备开展工业旅游的条件？农业旅游n概念：以广义的农业资源为基础的所有旅游产品的统称，主要形式包括：农业观光、瓜果采摘、乡间度假源于60年代欧洲。

n举例：你所参加或听说过的农业旅游项目n讨论：伊春是否具备开展农业旅游的条件？旅游专列n概念：以运送旅游团队为专门目的、非常规开行的专线列车n    对组团社要求：有充足的客源保证或者在市场上具备一定实力的、稳定的合作伙伴要求具备强的组织能力n     目前旅游专列的特点：始发站多为客源丰富的大城市；目的地为中长距离的旅游景区；时间集中于节假日婚庆蜜月旅游n典型婚庆产品应着重考虑一下因素：         有竞争力的地点           盛大的婚典           精彩的活动           独特的经历           永久的回忆案例:n     美国迪斯尼公司“童话式婚庆蜜月旅游部”组织专项产品组合：n     在迪斯尼度假饭店中住宿四夜（原因）；免费进入迪斯尼世界的Magic Kingdom,MGM影视工作室，动物王国及三个水上乐园(满足对精彩活动和难忘经历的诉求)；9小时的租车票(考虑细微要求)，浪漫礼品蓝（浪漫、回忆)；选择婚庆典礼的小提琴手和吉他手；婚纱和礼服(细微服务)，赠送一次观光旅游（安排活动、丰富的旅程)产品设计的基本原则1.与市场需求相符合的原则n考虑游客的需求    （1）去未曾到过的地方增广见闻并有多姿的旅程；    （2）从日常紧张生活中短暂的解脱，提高情趣，舒畅身心；    （3）尽量有效地利用时间而又不太劳累；    （4）尽量有效地利用预算，物美价廉；    （5）购买廉价而又新奇的东西。

    产品设计的基本原则2.经济原则    加强成本控制，降低各种消耗；平衡接待能力与实际接待人数的差异3.旅游点结构合理原则n尽量避免走重复路线；n旅游景点之间的距离要适中n  旅游线路中的景点数量要适宜n同一线路的旅游点的游览顺序要科学n各旅游景点特色差异突出   产品设计的基本原则4.交通安排合理原则        交通选择以迅速、舒适、安全、方便为基本标准，与旅程的主题结合，减少候车时间5.服务设施有保障的原则6.内容丰富多彩原则             在重点突出主题的同时，还应围绕主题安排丰富多彩的旅游项目线路设计n      线路是构成旅游产品的主体，包括景点、参观项目、饭店、交通、餐饮、购物和娱乐活动等多种要素1.确定线路名称        名称是线路性质、大致内容和设计思路等内容的高度概括线路名称应简短（4~10字）、突出主题和富有吸引力        如：“烹饪王国游”名称面向美食家和爱好美食的旅游者尝遍中华名菜、欣赏烹饪技术，又可游览各地风光的旅游线路线路设计“冰雪风光之旅”、“我到北京上大学”、“我到北京去发展”、“红色革命之旅”  等2.策划路线      从形式上看，旅游路线是以一定的交通将线路各节点进行合理的连接。

节点是构成旅游路线的基本空间单元，一般是城市或独立的风景名胜区策划旅游路线就是从始端到终端以及中间途经地之间的游览顺序，路上合理布局节点线路设计如：“烹饪王国游” 广州 -成都 -北京 -南京- 无锡 3.计划活动日程         活动日程指旅游线路中具体的旅游项目内容和地点以及各项活动的日期，应体现劳逸结合、丰富多彩、节奏感强和高潮迭起原则华东五市六日游n第一天：南京接团，后游中山陵（25)、总统府(30)(两江总督府、煦园、天朝宫殿)、夫子庙自由活动                                     住南京n第二天：乘车赴无锡游灵山大佛(50)、乘船游太湖(15)、参观紫砂陶艺馆、乘车至苏州，远观宋代斜塔——虎丘塔                     住苏州n第三天：游留园(20)、冠云峰、寒山寺(10)、江南水乡(门票45元／人自理)，乘车赴杭州                                                  住杭州n第四天：乘船游西湖(35)、观三潭印月、虎跑梦泉(15)、灵隐飞来峰(20)、龙井品茶、参观杭州丝绸博物馆                              住杭州华东五市六日游n第五天：乘车赴上海，游南浦大桥、浦东新区、东方明珠(登塔费自理)及金茂大厦    外景、城隍庙、外滩、南京路购物                                                                                       住上海n第六天：早餐后，自由活动，送团回到温馨的家旅行社产品开发过程1.方案的拟订和选择（1）拟订             源于众多具有创造性的产品构思，其诱发因素主要来自于对需求的调研、竞争对手产品的启发和其它相关信息的启示。

            构思要经过旅行社专业技术人员的直观筛选和可行性论证                   旅行社产品开发过程        可行性论证是搜集信息、评价信息和作出判断的过程需要的信息包括：n   发展前途：需求量、需求时间、可进入性、需求的持久性、仿制困难性和发展趋势；n  竞争态势：类似产品数量、对手竞争策略；n  价格方面：竞争产品价格变化、旅游者意见和要求、价格弹性；n  内部条件：资源情况旅行社产品开发过程（2）方案选择n从定性角度需考虑的标准：      （1）有利于占有市场增加销售；      （2）有利于提高竞争力；      （3）有利于刺激中间商销售热情；      （4）有利于保证原有产品的正常发展n定量分析：准确计算各种方案的收益      方法：等概率、最大最小值、最大最大值、乐观系数计算旅行社产品开发过程2、试产与试销3、投放市场4、检查和评估旅行社产品评价—波士顿矩阵市场占有率市场增长率低高低高瘦狗产品金牛产品明星产品问题产品作业：        根据旅行社产品设计原则、开发程序，设计具有特色的旅行社产品与线路旅游服务的采购一、采购的内涵和任务1.内涵        采购是指旅行社为组合旅游产品而以一定的价格向其它旅游企业及与旅游业相关的其他行业和部门购买相关服务项目。

2.任务（1）保证供应；（2）降低成本；（3）保证成本稳定性旅游服务的采购二、服务采购管理1.建立广泛的采购协作网络 （1）与交通部门的合作（2）与住宿部门的合作（3）与餐饮部门的合作（4）与旅游景点部门的合作（5）与购物商店的合作（6）与娱乐部门的合作（7）与保险公司的合作（8）与相关旅行社的合作2、正确处理保证供应和降低成本的关系          当某种旅游服务供不应求时，采购应以保证供应作为主要的采购策略反之，当过于求时，应该以降低成本作为主要的采购策略3、正确处理集中采购与分散采购的关系          旅行社应该集中自己的购买力以增强还价能力4.正确处理预订和退订的关系      计划采购量一般是由旅行社参照上一年的实际客流量，并根据对来年的市场预测来确定计划数字与实际购量之间总有差距，发生增订或退订，而退订有时间限制和罚款      双方协商的结果依市场供给状况和旅行社信誉5.加强对采购合同的管理         采购是预约性的批发交易，是一次谈判多次成交的业务，谈判和成交之间既有时间间隔又有数量差距，为维护双方利益、预防纠纷有必要加强合同管理        采购合同的基本内容：合同标的、数量和质量、价格和付款方法、合同期限、违约责任。

第四章    旅行社营销管理n旅行社目标市场的选择n旅行社产品的价格管理n旅行社销售渠道管理n旅行社产品销售过程管理n旅行社售后服务旅行社目标市场的选择n目标市场的选择条件（1）具有一定的市场规模     测量指标：区域内人口数量*出游率（2）居民的可自由支配收入水平高    测量指标：客源地人均国民生产总值（3）外贸收支平衡或顺差    测量指标：客源国外汇储备旅行社目标市场的选择n目标市场的选择条件（4）可自由支配时间长     测量指标：客源地居民带薪假期（5）距离相对较近    测量指标：客源地与目的地间的空间距离（6）游客的消费心理特征    测量指标：游客的主要兴趣、偏好旅行社目标市场的选择n目标市场的选择程序1、旅游市场细分2、评估细分市场3、选择目标市场4、市场定位旅行社产品定价参照因素最低价格线：产品成本最高价格线：旅游者的认识与购买能力旅行社产品价格参照竞争对手价格调整定价的方法1、以成本为中心的定价方法（1）成本加成定价法               单位产品价格=单位成本*（1+目标利润率）   优点：计算简便，目标明确，利润稳定   缺点：忽视市场竞争和游客的支付能力，销售的不确定性大。

定价的方法2、以需求为中心的定价方法           旅行社对不同的游客的需求迫切程度、偏好和价格敏感性以及不同的时间和地点依据基本价格而确定不同价格1）以顾客为基础的差别定价：儿童价、成人价、学生价、外国游人价等（2） 以时间为基础的差别定价：淡旺季不同价格旅游定价的方法3、以竞争为中心的定价方法            根据竞争对手的同类产品的价格作为定价依据的定价方法1）随行就市法：以本行业的平均价格水平或习惯价格水平作为自己的定价标准2）追随法：依据行业领先者的定价确定自己的价格旅游价格的变更n主动降价：获得价格优势，打击竞争对手，或的市场垄断地位；被迫降价n主动提价：成本上涨，经济通货膨胀；供不应求；树立高端品牌形象旅行社产品定价的策略（1）市场撇取定价：投放市场时的价格远高于产品成本价格      优点：树立独特的、高价值和高质量的产品形象，迅速收回投资，并积累资金，为今后降价留有空间缺点：风险较大（2）市场渗透定价：以较低的价格投放市场优点：迅速占领市场，取得较高的市场份额；排斥竞争对手的进入，保证长远利润的取得，赢得市场优势地位缺点：利润率低直接营销渠道n概念：旅行社直接将旅游产品销售给旅游者的营销渠道。

n优点：简便手续、灵活、信息传递及时、附加值高、利润大n缺点：覆盖面窄、影响力差间接营销渠道n概念：旅行社通过旅游中间商向旅游者销售旅行社产品的营销渠道n 优点：影响广泛、针对性强、销量大n 缺点：销售成本高直接营销渠道旅行社旅游者间接营销渠道旅行社旅游者旅游零售商旅行社旅游者旅游批发商旅游零售商旅行社旅游零售者旅游代理商旅游批发商渠道策略1.广泛性策略（1）概念：建立一个由大量中间商组成的松散销售网络，同任何愿意与旅行社合作的中间商建立联系       （2）优点：是采用间接销售方式，选择较多的批发商和零售商销售产品，可方便旅游者购买便于发现理想的中间商3）缺点：在于后续费用较高，而且由于销售过于分散，会给销售管理增加一定的困难合作关系不稳定渠道策略2.选择性策略（1）概念：重点选择有实力、彼此认同的分销商，并建立紧密的合作伙伴关系2）优点：是有目的地集中少数有销售能力的中间商进行推销，可以降低成本，建立稳定的合作关系3）缺点：是如果中间商选择不当，则有可能影响相关市场的销售渠道策略3.专营性策略（1）概念： 指在一定时期、一定地区内只选择一家中间商的渠道策略，通常情况下，作为总代理的中间商不能同时代销其他竞争对手的产品。

        （2）优点：在于可以提高中间商的积极性和推销效率，更好地为旅游者服务可以降低销售成本，促进相互支持和合作       （3）缺点：如果专营中间商经营失误，就可能在该地区失去一部分市场：若中间商选择不当，则可能完全失去该市场       选择渠道成员：选择渠道成员：设计标准设计标准、、寻找成员、寻找成员、评评价备选成员评评价备选成员、、选定成员选定成员渠道成员调整渠道成员调整激励渠道成员：激励渠道成员：了解渠道成员的需要并了解渠道成员的需要并 满足，解决问题满足，解决问题 并并提供持续的指导提供持续的指导培训渠道成员：课堂教学、经验交流、培训渠道成员：课堂教学、经验交流、现场指导现场指导评价渠道成员：评价渠道成员：设计标准设计标准、、评价评价  采取更正行动采取更正行动渠道成员管理渠道成员管理中间商的管理方法1、 建立中间商关系管理系统；2、及时沟通信息；3、优惠和奖励，包括：减收或免收预定金、组织奖励旅游、组织中间商考察旅行、领队减免、联合促销4、中间商调整：中间商销售业绩、开辟新市场、客源结构变化和市场竞争加剧第五章  旅行社促销策略             促销是营销人员将有关企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。

        促销的实质是营销者和潜在购买者之间的信息交流更流行的是为长期的顾客购买过程的管理工作促销效果进阶金字塔促销效果进阶金字塔 指名度指名度（选择（选择））          美誉度美誉度（好感，信赖感）（好感，信赖感）知名度（认知）知名度（认知）  企业形象企业形象销销  售售讯讯   息息促销工具选择1.工具种类广告销售促进公关人员推销直接营销印刷和电台广告外包装公告电影画面简订本和小册子招贴和传单工尚名录广告牌销售点陈列视听材料标记和标识竞赛游戏对奖彩票赠品样品交易会和展销会示范表演回扣低息融资款待报刊稿子演讲研讨会慈善捐助年度报告出版物游说关系事件公司杂志推销展示陈说销售会议奖励节目样品交易会与展销会目录邮购电讯营销电子购买电子信箱广告媒体的优缺点    媒体类别     优  点             缺  点                          电视            ①传播性能多样                 ①费用高            n                        ②传播范围广泛                 ②印象逝去快        n                        ③及时，灵活                    ③缺乏选择性        n     报纸             ①覆盖面广                  ①内容繁杂，阅读仓促n                         ②时效性强                 ②缺少形象表达手段 n                        ③灵活性强                                n     杂志            ①对象明确、选择性强           ①缺乏灵活性        n                        ②阅读和保存时间长             ②传播范围有限      n                        ③印刷效果良好                    ③时效性差          n      广播            ①传播建度快                      ①不能持久保存                                  ②传播空间广泛                    ②选择性整          n                        ③传播方式灵活                    ③产生听觉错误    销售促进费用总预算额的65~75%。

n作用：      （1）鼓励消费者更多的使用和大批量购买，争取为使用者是试用；吸引竞争者品牌消费者     （2）吸引其销售新产品，鼓励寻找更多的潜在消费者和刺激推销n特征     传播信息、刺激、邀请营销公关公关       包括设计用来推广和保护一个公司形象或产品的各种计划特性：    高度可信性、消除防卫、戏剧化作用    树立知晓度、树立可信性、刺激销售队伍和经销商、降低促销成本人员推销n特征      人与人面对面接触、人际关系培养、反映n核心      销售人员队伍的建设、培训、管理人员推销的过程n寻找客户（MAN）n接近前的准备：产品材料、公司宣传册、预约、心理准备等n面谈n处理异议：价格、质量、服务、时间n成交n售后服务第六章       接待管理n接待过程的管理n服务质量管理n投诉处理  接待过程管理一、接待服务的标准化和程序化1.标准化      旅行社应按照一定的标准提供旅游过程中的各种相关服务  标准化的基本依据：      旅游局颁布的《旅行社国内旅游服务质量要求》、《旅行社出境服务质量》，技术监督局颁布的《导游服务质量》   2.程序化      程序化是指旅行社根据接待服务的特点，对接待服务的每一环节和每道程序都作出详细规定，并据此向旅游者提供接待服务。

      接待服务程序化是保证旅游服务质量的有效措施，可以减少事故隐患，保证接待过程各项工作的落实，从而最终提高服务的质量二、不同接待阶段的管理1.准备阶段的管理（1）安排适当的接待人员     根据旅游者年龄、文化背景、要求，配备合适的接待人员2）检查接待计划及其落实情况     接待计划和日程安排质量的高低与落实，将直接影响旅游者对活动的评价，必须及时检查核实3）给予接待人员必要的提示和指导2.接待阶段管理 （1）适度授权，加强沟通，及时反馈2）接待人员做好工作日志（3）统一指挥，步调一致（4）遵守日程安排和时间要求（5）时刻关注游客的心理动态       3．总结阶段的管理 (1)建立健全接待总结制度 (2)检查接待人员的工作日志 (3)及时表扬与批评（4）通过总结不断改进接待服务质量案例：服务不标准，游客不顺心                某公司一行6人于98年7月21日至27日参加由厦门某旅游公司组织的厦门一武夷山一福州六日游，每人交费2650元            厦门晚餐非常差，淡面无味，大家本来肚子饿，但没吃几口就放下丁碗，晚上不得不自己上街到大排档吃夜宵。

第二天到鼓浪屿，因为晚7点的飞机，5：30就被带到餐厅吃饭，餐厅空调没开，游客坐在里面热汗淋漓，等了好久才上菜，而且是青菜先上，好菜在后，待到荤菜上，陪同就催游客上车了，这顿饭匆匆忙忙地没吃踏实到了武夷山，情况就更糟了陪同是一位刚开始作导游的姑娘，业务不熟，带队出游几乎不讲解，因而漏掉很多景点比如，一天下午，游客顶着酷暑爬上一个叫水帘洞的山，到了山上，一滴水也没看见，听说是多日不下雨，没有水帘洞一景了，白爬了一座山，真让人扫兴更可气的是，在去水帘洞途中有一个著名的景点鹰嘴峰，因为导游没有介绍而漏掉，游客6人中有1人走在后面同别的团队在一起，有幸欣赏了其雄姿n      游客到的第一天算起，总共三天时间，每天每次来的车都是不同的，且不准时常常是早上要等上1个小时，为赶时间，司机将车开得飞快，吓得车上的人惊慌失措，待到游完了景区出来，又要等上好一阵按约定游客是乘旅游列车，可是地接社给安排到一节普通车厢，拥挤不堪，又脏又臭福州的饭店房间陈旧，毛毯盖到身上奇痒难忍，于是只得盖被子，房间空调噪音非常大，加上气味难闻，令人无法安心休息 [分析]    1.本例属合同违约问题    2.旅行社作为旅游经营者应严格按合同规定的项目和标准提供服务    3.旅行社未按规定的标准提供服务，未履行自己的义务，致使游客应该享有的权利不能充分享有，这是一种侵权行为。

    4.标准化工作没有建立旅行社服务质量管理n影响旅行社服务质量的因素n旅行社服务质量的实现n旅行社服务质量的控制与改进影响旅行社服务质量的因素n外部因素     住宿、餐饮、购物、娱乐、景点、交通等部门的服务质量n内部因素     业务员前台接待服务质量     导游员外部导游服务质量旅行社服务质量的实现n预期质量与感知质量n过程质量与结果质量n服务规范与服务质量     游客对服务价值的评价往往取决于游客对服务价值的评价往往取决于服务前的服务前的期望期望与与所所感觉到感觉到的服务质量的服务质量口碑沟通个人需要过去经历服务预期服务感知提供服务对顾客的外部沟通将认知转化为服务质量标准管理层对于顾客期望的认知差距1旅行社顾客差距2差距3差距4差距5服务质量差距模型服务质量差距模型过程质量与结果质量过程质量与结果质量        旅游者对旅行社服务质量的感知包括服务的过程质量和结果质量两个方面       在旅游者对旅行社服务质量进行评价中，不仅关注结果，对服务过程质量更加看重服务规范与服务质量服务规范与服务质量服务规范是服务质量的前提，因此，旅行社为保障服务质量，必须制定严格的服务规范。

旅行社服务质量的控制n控制过程（1）旅行社管理人员制定服务规范（2）由员工按照规范的要求提供服务（3）由管理人员按照规范的要求对服务情况进行检查和监督4）对上游服务商进行严格选择、定期评估、适时调整旅行社服务质量的改进（1）消除旅游者对服务的预期与管理者对顾客的预期认知间的差距2）消除管理者对顾客的预期认知与据此制定的服务标准间的差距3）消除服务质量标准与实际服务表现间的差距4）消除世纪服务表现与旅行社对外承诺间的差距5）消除预期服务质量与感知服务质量的差距6）标杆跟进法：向水平最高的标杆型旅行社的服务标准看齐，不断改进自身服务水平投诉的产生与处理一、旅游投诉的产生1．旅游投诉的概念         旅游投诉是指旅游者、海外旅行商、国内旅游经营者为维护自身和他人的旅游合法权益，对损害其合法权益的旅游经营者和有关服务单位，以书面或口头形式向旅游行政管理部门提出投诉、请求处理的行为             我们这里所说的旅游投诉，限指旅游者为维护自身的合法权益，对损害其合法权益的接待人员或旅行社提出投诉和请求处理的行为2．投诉原因  (1)工作人员主观上的问题主要表现在工作人员对游客不尊重、不热情、讲解不好、态度生硬，或工作不负责任，不能及时满足客人的合理要求等。

 (2)客观原因：住宿、餐饮、交通条件等条件不理想等引起的投诉二、旅游投诉的处理1.高度重视2.仔细倾听3.尊重客人4.调查了解5.迅速答复6.记录在案7.积极改进第七章   我国旅行社发展趋势n影响我国旅行社发展的主要因素n我国旅行社未来发展趋势1、中国经济增长和居民收入水平的提高n 近年来，在世界经济普遍低迷的情况下，中国经济增长可谓一枝独秀n  2002年，中国国内生产总值首次突破了10万亿元，达到了10.24亿元，增长速度达到了8.0%n 2002年，中国居民家庭年均可支配收入达到了7703元，城乡居民储蓄存款余额达到了94307亿元，分别是1995年的1.4倍和3.2倍             影响我国旅行社发展的主要因素2、2008年北京奥运会    n奥运会的举办不仅可以提高举办城市的知名度，树立其国际化的新形象，而且还将加快城市的基础设施建设，增强其信息传播能力和旅游接待能力，并为旅游特色产品的开发创造有利条件，从而全面改善旅游业的供给条件；n来自世界各地的运动员、官员和游客必然会对举办国家和城市的酒店、票务、旅行社等相关旅游服务产生巨大的需求，因而筹备和成功举办奥运会为北京乃至全国旅游业发展提供了历史性机遇。

  影响我国旅行社发展的主要因素3、长假制度与“旅游黄金周”             n对于消费者来说，长假为旅游和休闲活动创造了条件，成为旅游消费的高峰；n 对于旅游企业和旅游目的地来说，长假则成为经营旺季中的“旺季”，成了名副其实的“旅游黄金周” ；n 旅游黄金周扩大了国内旅游市场的总体容量，强化了国内消费者的旅游偏好          影响我国旅行社发展的主要因素4、政策因素 n西部大开发战略n东北老工业基地改造 n加大旅游业支持力度、整顿市场秩序以及简化出入境手续的政策措施 n现阶段国家对中国公民出境旅游还有诸多限制影响我国旅行社发展的主要因素5、其他不确定因素 n外部环境的变化：旅游业是外部依赖性强的敏感行业，外部环境直接影响到旅游业市场的供求走势n突发事件则可能对旅游业造成灾难性的打击：             “非典”型肺炎”疫情 ；            禽流感等公共卫生事件n国际政治经济局势中的一些变数影响我国旅行社发展的主要因素入境游市场需求总量及其增长n       1980－2002年间，中国入境（过夜）游人数由350.00万人增长到3680.26万人，增长了10倍。

同期国际旅游外汇收入由6.17亿美元增长到203.85亿美元，增长了33倍n         中国入境过夜旅游者人数在世界的排名由1980年的第18位上升到2002年的第5位，同期国际旅游外汇收入在世界的排名也由第34位上升到第5位 入境游市场需求总量及其增长n1980－2002年中国入境旅游人数和国际旅游外汇收入增长情况  入境游市场需求总量及其增长n      从入境游增长的总体趋势来看，除了20世纪80年代末90年代初出现了较大波动外，中国入境游市场一直保持着较高的增长速度n      1980－2002年间，入境（过夜）游人数有16个年份实现了两位数的增长，入境游外汇收入则有18个年份的增长达到了两位数2000－2002年连续3年，入境游的收入增长速度超过了入境（过夜）游人数增长速度，表明中国入境游的效益逐步改善 国内旅游市场需求总量、结构和消费水平国内旅游市场需求总量、结构和消费水平 n市场需求规模          2002年，国内旅游总人数达到了8.78亿人次，国内旅游总收入为3878.4亿元，分别是1985年的3.66倍和48.48倍           从总体增长趋势来看，1985到2002年国内旅游人数和总收入均保持了较高的增长速度。

其中，旅游人数的波动幅度相对较大，而旅游收入的增长率明显高于同期旅游人数的增长率排除物价上涨因素，表明中国居民的旅游消费水平在不断提高  1985－2002年国内旅游人数和国内旅游收入增长速度   国内旅游市场的地区分布 n        北京、上海、江苏、浙江、广东等传统市场仍占据较大的市场份额，其中，北京的旅游接待人数居于全国首位，广东的接待收入居于首位n       2002年，有22个省市区旅游接待人数实现了两位数的增长，旅游接待收入实现两位数增长的地区达到了24个n       2002年，国内旅游接待人数前10位的省市区分别是北京、江苏、山东、上海、浙江、广东、四川、湖北、辽宁、河南，这10个地区的国内旅游接待人数约占全国旅游总人数的58% 项目项目单位单位19951996199719981999200020012002旅游总收入亿元20982487311234294022451949955566外汇收入亿美元87.3102120.7126141162.2177.9203.9入境游人数万人4638.75112.85758.86347.87279.68344.48901.39791国内游人数亿人6.296.396.446.947.197.447.848.78出境游人数万人452.1506.1532.4842.6923.21047.31213.31600旅行社个3826425249866222732689931053211615国际旅行社个102597799113121256126813101358国内旅行社个282132753995491060707725922210257旅行社职工人915928775594829100448108830164336192408229147国际旅行社职工人5993553093488815229047153680937280189128国内旅行社职工人316573446245948481586167796243119607140019涉外饭店座372044185201578270351048173588880我国旅行社未来发展趋势n国际化n集团化n信息化n多元化。