希尔顿酒店客户关系管理.doc

2015年春季班客户关系管理期末论文报告希尔顿酒店客户关系管理报告 Hilton CRM Report組名：小组成员：目录一、公司概况 3（一）公司简介 3（二）公司规模 3（三）经营理念 3（四）服务机构 4（五）经营理念 4二、希尔顿酒店环境分析——SWOT分析 4（一）优势（Strength） 4（二）劣势（Weakness） 5（三）机遇（Opportunity） 5（四）威胁（Threaten） 6（五）小结 6三、顾客关系管理 7（一）顾客关系管理的重要性 7（二）数据库管理 71. CRM数据管理的起点 72. H Honor系统 83. System21系统 84. OnQ系统 85. 希尔顿CRM计划的发展 9四、CRM战略 10（一）目标顾客 10（二）市场细分 10（三）酒店品牌 11（四）员工激励 12（五）营销方案 14五、CRM战略建议 15六、结论 16附录： 18希尔顿酒店CRM案例分析摘要：客户关系是留住客户的机制主要客户关系管理使得够了解谁是他们的客户，将最好的客户独立出来，建立利于相互的利益的关系，提高客户对公司的忠诚度，和从这些“最好”的客户中获得更多的利润。

本文以希尔顿酒店集团为案例，从他们的独特的服务制度和客户管理模式等多方面来阐述其在运营中的客户关系管理的应用和发展前景Abstract: Customer Relationship Management is the mechanism for retaining customers. Mainly CRM allows the company to understand who their customer is, isolate the best customer, create relationship to mutual advantage, improve customer’s loyalty of company, and seek to acquire more of those “best” customers. Taking Hilton as a case, we explain the application and development prospects of CRM by analyzing like its specific service and customers management.一、公司概况（一）公司简介希尔顿酒店美，国旅馆业巨头，人称旅店帝王。

希尔顿酒店由希尔顿于1919年在美国创立如今，希尔顿的“旅店帝国”已伸延到全世界，希尔顿的资产已从5000美元发展到数百亿美元希尔顿旅馆已经吞并了号称为“旅馆之王”的纽约华尔道夫的奥斯托利亚旅馆，买下了号称为旅馆皇后的纽约普拉萨旅馆，名声显赫于全球的旅馆业二）公司规模希尔顿酒店集团是是一家跨国酒店管理公司，在不到90年的时间里，从一家饭店扩展到100多家，遍布世界五大洲的各大城市，成为全球最大规模的饭店之一直至2012年8月，希尔顿集团已经在全球91个国家拥有3,897家酒店，超过624,000个房间，拥有超过7万名雇员，是一个10多个不同层次的酒店品牌三）经营理念希尔顿经营旅馆业的座右铭是：“你今天对客人微笑了吗？”这也是他所著的《宾至如归》一书的核心内容80多年来，希尔顿饭店生意如此之好，财富增长如此之快，他的成功的秘诀便是牢牢地确立了自己的企业理念，并把这个理念上升为品牌文化，贯彻到每一个员工的思想和行为之中，饭店创造“宾至如归”的文化氛围，注重企业员工礼仪的培养，并通过服务人员的“微笑服务”体现出来四）服务机构希尔顿认为：旅馆是一个服务和款待的行业，为了满足顾客的要求，希尔顿帝国除了到处都充满了微笑外，在组织结构上，希尔顿尽力创造一个尽可能完整的系统，成为一个综合性的服务机构。

因此，希尔顿饭店除了提供完善的食宿外，还设有咖啡室、会议室、宴会厅、游泳池、购物中心、银行、邮电、花店、服装店、航空公司代理处、旅行社、出租汽车站等一套完整的服务机构和设施客房分为单人房、双人房、套房和为国家首脑级官员提供的豪华套房餐厅也有高级餐厅和方便的快餐厅所有的房间都有空调设备室内设备，诸如酒柜、、彩色电视机、收音机、电冰箱等应有尽有，使到希尔顿饭店寄宿的旅客真正有一种“宾至如归”的感觉五）科技技术希尔顿酒店集团在经营方面的过人之处，就在于它利用IT来辅助客户服务从功能齐全的客户信息系统，到酒店大堂里的自助式服务亭，再到内容丰富的交互式网站，该集团的唯一目标就是让客户满意，成为回头客二、希尔顿酒店环境分析——SWOT分析（一）优势（Strength）1. 独特的理念希尔顿大酒店以微笑塑造品牌形象——“你今天对客人微笑了没有”希尔顿将企业理念定位为“给那些信任我们的顾客最好的服务”，并将这种理念上升为品牌文化，贯彻到每一个员工的思想和行为之中，从而塑造了独特的“微笑”品牌形象2. 信息技术领先希尔顿大酒店通过IT技术和其专有的System21技术的结合，不仅可以对顾客的信息资料进行档案管理，为顾客提供更加细致的服务；同时顾客还可以通过酒店内的自助式的服务和酒店网站的交互式的服务，方便快捷的获得高效的服务。

3. 创新的个性服务为了满足顾客多样化的需求，希尔顿酒店对其产品和服务进行了创新，在产品开发上采取诸多亲近客人和特色服务的策略希尔顿饭店推出的TCL房间（即旅游生活中心），与国家睡眠基金会（NSF）合作推出25间SLEEP-TIGHT客房与各种特色服务项目不但满足了顾客的要求，还由此吸引了更多的顾客4. 品牌多元化发展在对市场做了细致的分类的基础上，希尔顿采用品牌多元化发展的战略通过采用“主品牌+系列子品牌”的品牌多元化战略，利用各种不同的饭店品牌提供不同档次的服务以满足不同层次的顾客需求5. 扩张式的市场发展以特许经营扩张方式来拓展市场，逐步将出售自有饭店，只保留管理权和特许品牌权利饭店管理公司逐步将业务重点转移到经营的高端利润区：品牌维护、市场促销等优势领域，使得希尔顿不仅能保留核心利润还可以大大的扩大酒店的发展6. 全面市场营销通过市场调研准确了解市场需求，开发产品进行形式多样的高效促销活动并同时结合多元化的销售渠道，为企业带来了额外的巨大的利润流的同时还提升了企业的品牌知名度二）劣势（Weakness）1. 品牌认知度低与美国本土相比，希尔顿酒店在其他国家的品牌认知度较低2. 企业成本大在连锁酒店实施CRM，实际上无异于缔造一个全新的行业经营模式，需要具备巨额投资能力，这无疑会大大增加企业的成本。

据统计，希尔顿酒店集团每年在IT研发上的投入为500万美元3. 不确定性希尔顿原有的制度和经验是否能够完全嫁接到世界各地的希尔顿酒店，能否实现预定的目标，具有一定的不确定性三）机遇（Opportunity）1. 发展空间大随着经济的发展，旅游业一直保持着较快的增长态势根据中国旅游业发展“十一五”规划，到了2020年全国旅游业增加值预计占国内生产总值6%左右，占服务业增加值的12%以上中国城乡居民收入将稳定增长，到2020年人均GDP将达到3500美元左右甚至更多，这将进入世界旅游界公认的旅游业爆发性的增长阶段；国家扩大内需的经济发展方略和加快推动服务业的发展，将为旅游业进一步发展创造新的机遇这对希尔顿来说是一个很有利的营销环境，并对其在中国的发展提供了广阔的空间2. 潜在客户多中国旅游市场将从以入境旅游为主导、国内旅游为基础，发展为国内、入境、处境三大旅游市场共同发展到2015年，我国入境过夜旅游者将达到1亿人次，国内旅游将达到28亿人次，人均出游2次，处境旅游将达到1亿人次，三大旅游市场总容量30亿人次，中国将成为世界上第一大旅游接待国、第四大旅游客源国和世界上最大的国内旅游市场，十分有利于希尔顿挖掘中国的客户，并进行进一步发展和扩张。

随着人们生活水平的提高和受教育程度的提高，对生活质量有更高的要求，在传统观光旅游持续增长的同时，休闲度假旅游快速发展，希尔顿酒店在这方面有很强的竞争力四）威胁（Threaten）1. 竞争对手多酒店业的进入壁垒较低，新进入者众多；并且酒店业良好的市场空间将吸引各路资金向该行业转移，潜在的进入者也比较多；同时业内其他层次酒店和不同品牌的酒店都对希尔顿构成了很大的威胁2. 定价威胁目前在中国多家星级酒店走的是底价路线，另外社会上存在一些小型旅馆，大型洗浴中心以及农家旅馆等住宿企业，它们的服务质量，管理效率和食宿环境远比不上希尔顿，但其低廉的价格同样吸引着众多的消费者，这对希尔顿构成了一定的威胁3. 能源成本大能源成本的增加也是目前酒店行业的一大问题，应该高度重视在酒店能源管理方面采用新的技术，这样才能在能源消耗方面取得竞争优势五）小结综上，对希尔顿酒店的发展提出几点建议：1. 面对行业激烈的竞争，希尔顿集团要在如此激烈的竞争中立于不败之地，就必须保持自身的经营特色，不断提高服务质量2. 降低企业成本，优化管理，提升竞争力3. 扩大市场占有率，必须对入驻市场进行深入的了解，结合其市场和消费者的特点将希尔顿有机地发展到其他国家。

三、 顾客关系管理（一）顾客关系管理的重要性希尔顿认为客户关系管理就是创造价值，包括为顾客创造价值，以及为业主、加盟者和管理者创造价值它包括追求业务策略的清晰制定、聚焦最有价值的顾客、追求短期成功、向客人提供实际利益、充分运用现有的科技和资源，以及在各个接触点建立共同的宾客视图而进行顾客关系管理的作用有以下几点：1. 提高销售额 利用CRM系统提供的多渠道的客户信息，确切了解客户的需求，增加销售的成功几率，进而提高销售收入2. 增加利润率 由于对客户的更多了解，业务人员能够有效地抓住客户的兴趣点，有效进行销售，避免盲目的以价格让利取得交易成功，从而提高销售利润 3. 提高客户满意程度CRM系统提供给客户多种形式的沟通渠道，同时又确保各类沟通方式中数据的一致性与连贯性，利用这些数据，销售部门可以对客户要求做出迅速而正确的反应，让用户在对购买产品满意的同时也认可并愿意保持与企业的有效沟通关系4. 降低市场销售成本 由于对客户进行了具体甄别和群组分类，并对其特性进行分析使市场推广和销售策略的制定与执行避免了盲目性，节省时间和资金二）数据库管理 1. CRM数据管理的起点希尔顿酒店是国际享誉的帝王酒店，而它的CRM战略起步却较晚，以收购Promus最为起点。

希尔顿酒店之前主要是以全资拥有或者全面管理的方式进行酒店品牌拓展，酒店的规模过于庞大，因此发展速度受到一定的限制1999年，希尔顿国际收购了美国本土的大型特许经营连锁酒店集团Promus，这为希尔顿酒店带来了一支卓越的技术研发团队，一套成功的特许经营管理模式，以及具有一千多家酒店的发展成熟的酒店特许经营网络这些为后期希尔顿酒店的数据管理、资源利用及市场整合营销做出了巨大贡献2. H Honor系统从2000年开始，希尔顿国际设立了一个由品牌整合总裁、H Honor会员计划总裁和各个品牌经理组成的品牌整合委员会（BIC），并推出 Honor会员计划，后又推广到原来Promus的各个品牌，并在各个品牌之间建立交叉销售体系，合并一些重复冗余的部门，建立一个名为希尔顿大家庭的全新品牌标识(Hilton Family)H Honor会员计划是希。