SWOT分析模型的含义详解.doc

SWOT分析模型(SWOT Analysis)　　SWOT分析法（也称TOWS分析法、道斯矩阵）即态势分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学专家韦里克提出，常常被用于公司战略制定、竞争对手分析等场合 目录• 1 SWOT分析模型简介 • 2 SWOT模型含义简介 • 3 SWOT分析环节 • 4 成功应用SWOT分析法的简朴规则 • 5 SWOT模型的局限性 • 6 SWOT分析法案例分析 o 6.1 中国电信的SWOT分析案例 o 6.2 某炼油厂SWOT分析案例 o 6.3 沃尔玛(Wal-Mart)SWOT分析案例 o 6.4 星巴克(Starbucks)SWOT分析案例 o 6.5 耐克(Nike)SWOT分析案例SWOT分析模型简介 　　在目前的战略规划报告里，SWOT分析应当算是一种众所周知的工具来自于麦肯锡征询公司的SWOT分析，涉及分析公司的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats）因此，SWOT分析事实上是将对公司内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种措施。

　　通过SWOT分析，可以协助公司把资源和行动汇集在自己的强项和有最多机会的地方 SWOT模型含义简介 　　优劣势分析重要是着眼于公司自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对公司的也许影响上 在分析时，应把所有的内部因素（即优劣势）集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估 1、 机会与威胁分析（OT） 　　随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展，特别是世界经济全球化、一体化过程的加快，全球信息网络的建立和消费需求的多样化，公司所处的环境更为开放和动乱这种变化几乎对所有公司都产生了深刻的影响正由于如此，环境分析成为一种日益重要的公司职能 　　环境发展趋势分为两大类：一类表达环境威胁，另一类表达环境机会环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采用坚决的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势 　　对环境的分析也可以有不同的角度例如，一种简要扼要的措施就是PEST分析，此外一种比较常用的措施就是波特的五力分析 2、 优势与劣势分析（SW） 　　辨认环境中有吸引力的机会是一回事，拥有在机会中成功所必需的竞争能力是另一回事。

每个公司都要定期检查自己的优势与劣势，这可通过“公司经营管理检核表”的方式进行公司或公司外的征询机构都可运用这一格式检查公司的营销、财务、制造和组织能力每一要素都要按照特强、稍强、中档、稍弱或特弱划分级别 　　当两个公司处在同一市场或者说它们均有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一种公司有更高的获利率或获利潜力，那么，我们就觉得这个公司比此外一种公司更具有竞争优势换句话说，所谓竞争优势是指一种公司超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实现公司的重要目的——获利但值得注意的是：竞争优势并不一定完全体目前较高的获利率上，由于有时公司更但愿增长市场份额，或者多奖励管理人员或雇员 　　竞争优势可以指消费者眼中一种公司或它的产品有别于其竞争对手的任何优越的东西，它可以是产品线的宽度、产品的大小、质量、可靠性、合用性、风格和形象以及服务的及时、态度的热情等虽然竞争优势事实上指的是一种公司比其竞争对手有较强的综合优势，但是明确公司究竟在哪一种方面具有优势更故意义，由于只有这样，才可以扬长避短，或者以实击虚 　　由于公司是一种整体，并且竞争性优势来源十分广泛，因此，在做优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上，将公司与竞争对手做具体的对比。

如产品与否新颖，制造工艺与否复杂，销售渠道与否畅通，以及价格与否具有竞争性等如果一种公司在某一方面或几种方面的优势正是该行业公司应具有的核心成功要素，那么，该公司的综合竞争优势也许就强某些需要指出的是，衡量一种公司及其产品与否具有竞争优势，只能站在既有潜在顾客角度上，而不是站在公司的角度上 　　公司在维持竞争优势过程中，必须深刻结识自身的资源和能力，采用合适的措施由于一种公司一旦在某一方面具有了竞争优势，势必会吸引到竞争对手的注意一般地说，公司通过一段时期的努力，建立起某种竞争优势;然后就处在维持这种竞争优势的态势，竞争对手开始逐渐做出反映;而后，如果竞争对手直接攻打公司的优势所在，或采用其他更为有力的方略，就会使这种优势受到削弱 　　而影响公司竞争优势的持续时间，重要的是三个核心因素： · 1、建立这种优势要多长时间? · 2、可以获得的优势有多大？ · 3、竞争对手做出有力反映需要多长时间？ 　　如果公司分析清晰了这三个因素，就会明确自己在建立和维持竞争优势中的地位了 　　显然，公司不应去纠正它的所有劣势，也不是对其优势不加运用重要的问题是公司应研究，它究竟是应只局限在已拥有优势的机会中，还是去获取和发展某些优势以找到更好的机会。

有时，公司发展慢并非由于其各部门缺少优势，而是由于它们不能较好地协调配合例如有一家大电子公司，工程师们轻视销售员，视其为“不懂技术的工程师”；而推销人员则瞧不起服务部门的人员，视其为“不会做生意的推销员”因此，评估内部各部门的工作关系作为一项内部审计工作是非常重要的 　　波士顿征询公司提出，能获胜的公司是获得公司内部优势的公司，而不仅仅是只抓住公司核心能力每一公司必须管好某些基本程序，如新产品开发、原材料采购、对订单的销售引导、对客户订单的钞票实现、顾客问题的解决时间等等每一程序都发明价值和需要内部部门协同工作虽然每一部门都可以拥有一种核心能力，但如何管理这些优势能力开发仍是一种挑战 SWOT分析环节 1、 确认目前的战略是什么？ 2、 确认公司外部环境的变化（波特五力或者PEST） 3、 根据公司资源组合状况，确认公司的核心能力和核心限制 4、 按照通用矩阵或类似的方式打分评价 把辨认出的所有优势提成两组，分的时候以两个原则为基本：它们是与行业中潜在的机会有关，还是与潜在的威胁有关用同样的措施把所有的劣势提成两组，一组与机会有关，另一组与威胁有关 5、将成果在SWOT分析图上定位 或者用SWOT分析表，将刚刚的优势和劣势按机会和威胁分别填入表格。

6、 战略分析 　　举一种科尔尼SWOT分析得出战略的例子 6、 战略分析 　　举一种科尔尼SWOT分析得出战略的例子成功应用SWOT分析法的简朴规则· 进行SWOT分析的时候必须对公司的优势与劣势有客观的结识； · 进行SWOT分析的时候必须辨别公司的现状与前景； · 进行SWOT分析的时候必须考虑全面 · 进行SWOT分析的时候必须与竞争对手进行比较，例如优于或是劣于你的竞争对手； · 保持SWOT分析法的简洁化，避免复杂化与过度分析； · SWOT分析法因人而异 　　一旦使用SWOT分析法决定了核心问题，也就拟定是市场营销的目的SWOT分析法可与PEST analysis和Porter's Five-Forces analysis等工具一起使用市场营销课程的学生之因此热衷于SWOT分析法是由于它的易学性与易用性运用SWOT分析法的时候，要将不用的要素列入有关的表格当中去，很容易操作 SWOT模型的局限性 　　与诸多其她的战略模型同样，SWOT模型已由麦肯锡提出好久了，带有时代的局限性此前的公司也许比较关注成本、质量，目前的公司也许更强调组织流程例如此前的电动打字机被印表机取代，该怎么转型？是应当做印表机还是其她与机电有关的产品？从SWOT分析来看，电动打字机厂商优势在机电，但是发展印表机又显得比较有机会。

成果有的朝印表机发展，死得很惨；有的朝剃须刀生产发展很成功这就要看，你要的是以机会为主的成长方略，还是要以能力为主的成长方略SWOT没有考虑到公司变化现状的积极性，公司是可以通过寻找新的资源来发明公司所需要的优势，从而达到过去无法达到的战略目的 　　在运用SWOT分析法的过程中，你或许会遇到某些问题，这就是它的适应性由于有太多的场合可以运用SWOT分析法，因此它必须具有适应性然而这也会导致反常现象的产生基本SWOT法分析法所产生的问题可以由更高档的POWER SWOT分析法得到解决 SWOT分析法案例分析注：如下的SWOT分析案例并不是最新的，但仍有参照和借鉴价值 中国电信的SWOT分析案例　　在已通过去的一年里，中国电信的新闻热点、焦点不断电信资费的调节、中国电信南北大分拆以及中国电信将面临入世挑战等让人们瞩目在新的一年里，中国电信又将上演一场“与狼共舞”的惊险剧目面对剧烈的市场竞争，对中国电信进行SWOT分析(SWOT分别为优势、劣势、机会和威胁的英文单词的首个字母)，也许能让人们对中国电信将来的发展有一种苏醒的、客观的结识 　　 中国电信的优势(strength)和劣势(weakness)分析 　　自20世纪80年代中期起，中国电信经历了近的高速发展，已经形成了规模效益。

尽管此间经历了邮电分营、政企分开、移动寻呼剥离、分拆重组等一系列的改革，但在中国的电信业市场上，中国电信仍具有较强的竞争和发展优势重要表目前客户资源、网络基本设施、人才储藏、服务质量等方面： 　　1、中国电信市场引入竞争机制后，中国电信与中国移动、中国联通、中国网通等运营商展开剧烈竞争中国电信南北分拆后，在保存原有大部分固定网和数据通信业务的同步，继承了绝大部分的客户资源、保持良好的客户关系，在市场上占领了绝对的优势1.79亿的固定顾客，1500多万的数据通信顾客，为中国电信发展业务，增长收入奠定了良好的基本 　　2、中国电信基本网络设施比较完善改革开放20近年来，中国电信己建成了覆盖全国，以光缆为主、卫星和微波为辅的高速率、大容量、具有一定规模、技术先进的基本传播网、接入网、互换网、数据通信网和智能网等同步DWDM传播网，宽带接入网相继建设数据通信网络和智能网不断扩容中国电信的网络优势已经成为目前公司发展的核心能力，同步具有了向有关专业延伸的基本和实力 　　3、中国电信在发展过程培养和储藏了一大批理解本地市场、熟悉通信设备的电信管理和技术的能力较高、构造合理的管理和专业人才同步中国电信还积累了大量丰富的运营管理经验，拥有长期积累的网络管理经验、良好的运营技能和较为完善的服务系统。

　　4、中国电信日趋完善的服务质量中国电信成立了集团客户服务中心，为跨省市的集团客户解决进网需求；中国电信还建立了一点受理、一站购齐的服务体系，最大限度地以便顾客；紧接着中国电信推出了首问负责制，解决了公司在向顾客提供服务过程中的互相扯皮、互相推委的问题；此外，中国电信还设立了服务热线(1000)、投诉热线(180)等，建立了与顾客之间的沟通服务，提供互动式服务 　　虽然中国电信具有一定的发展优势，但我们应当辨正地看待这些优势辩证法告诉我们，优势和劣势都是相对的，即在一定的条件下，优势很也许就转变成劣势中国电信虽然拥有丰富的客户资源、完善的网络设施以及大量的储藏人才，但缺少现代公司发展所必需的战略观念、创新观念、人力资源开发管理、人文环境建设以及与此相适应的市场制度环境业内人士觉得，中国电信拥有资源优势，但却缺少资源运作优势一旦不慎，优势很也许就转变成劣势目前，中国电信的劣势重要表目前如下几方面： 　　1、公司战略管理与发展的矛盾一方面是公司决策层只注重目前战术和方略，忽视长远战略，湮没在平常经营性事物中，不能统观大局；另一方面公司缺少应对复。