正佳广场——亚洲体验之都.doc

正佳广场——亚洲体验之都.txt7 温暖是飘飘洒洒的春雨；温暖是写在脸上的笑影；温暖是义无反顾的响应；温暖是一丝不苟的配合8 尊重是一缕春风，一泓清泉，一颗给人温暖的舒心丸，一剂催人奋进的强心剂经典商业项目案例之（二十七）——正佳广场——亚洲体验之都正佳广场——亚洲体验之都' U' X9 @; d0 z: b1 |9 B4 b 正佳广场和天河城在上世纪 90 年代初都是作为国务院批准的、在广州设立的两个中外合资商业零售试点单位天河城至 2005 年已是开业的第九个年头；而正佳广场因为资金原因，一度作为烂尾楼，搁置在天河最繁华的地段 z- [) i* L1 E如今，正佳广场几经坎坷，终于以“亚洲首个体验游乐园” 的巨无霸姿态与世人见面虽然正佳广场已是十多年前的 规划设计，但今天仍能超越群雄，取得亚洲购物中心霸主地位一度作为烂尾楼的正佳广场凭什么称霸？3 S1 V" G+ `( O+ ^6 e- K本文就对正佳广场的开发背景、定位、规划设计、招 商推广及后期的经营管理进行了深度的解剖，以体现其 在设计、策划、经营等方面的成功独到之处0 e+ ?5 G, s( ^6 O# `$ n! R$ l4 i8 g% |正佳广场概述F4 n# S1 z( \: @5 js+ ~/ L$ U8 v, i. Y5 r+ Q& W 正佳广场位于天河路与体育东路交汇处 ,连通 6 万平方米的 市民广场。

在城市中轴黄金核心,是华南最大交汇点,13 米 过道直驳地铁一号线与三号线换乘站,与广佛地铁、珠三角 城市轻轨网络连为一体地上七层，地下两层半东塔楼:48 层五星级酒店式公寓西塔楼: 3 0 层超甲级写字楼约$ Y# i. Z+ {0 \& B$ ~2 W* x7 P+ w100000 个国内外品牌同场经营 正佳广场以体验式购物为主题，采用剧场式的商业空间布 局，设计日顾客流量 80 万人次，是集购物、休闲、娱乐、 餐饮、康体、商务于一身的超大型购物中心8 I% I' d9 X1 c: E S2 A; m Q k8 M* K经济技术指标+ V* v4 c! J4 p8 x5 y+ o. @8 \占 地 面 积 ：5.7 万平方米" K6 k0 p/ ?$ ^- @& R K. M( a+ K) Q# D: x 总建筑面积：42 万平方米( Y6 ?' |% S* T' u 总 投 资 额 ：约 40 亿元人民币 功 能( I4 I( Z, e, t定 位 ：大型都市 MALL" R* M1 K4 E# C: b6 J& a+ ?* x停 车 位： 1500 个( r% @6 W( o" W" F# `6 v 投 资 商：大鹏集团/ D4 X% F# w" u; [% ]2 }( \, [发 展 商：广州正佳企业有限公司' X! u# U. s6 A7 R J0 v8 m 物 业 管 理：广州市正佳物业管理有限公司& U/ t4 E' @: t' I建筑设计单位：美国捷得建筑事务所 5 s5 S0 l/ ~4 P: i4 q; z广州市设计院 0 ^7 _0 H$ Z4 ]项 目 地 址：广州市天河区天河路 228 号+ H2 ?% B+ w0 ~/ H! l- }/ p1 P- _- ], `珠三角经济一体化的发展( U( ]: r& s) R' @. B: `) C% \; S8 d1.1　珠三角经济格局; c: ]7 T9 A( f$ v 珠三角经过多年的发展与历史的沉淀，目前已经逐步形成以广州为顶点，东西 两翼发展，珠海、深圳为地线，南沙为中心，各经济因子点状散布着城市的空 间经济格局。

?4 }: Q3 F, N5 [; {3 R! v向西延伸：广州——番禺——顺德——中山——珠海 向东管伸：广州——东莞——深圳——惠州 广州是珠三角经济格局的核心，而天河区又是广州的商业中心，由此可见，天* C0 p. C1 N2 r5 C+ i9 J; C 河区在珠三角商圈 占据重要的地位 % A6 u( @" y3 n9 L b" Y0 K8 X9 S3 G) T/ W. t* o u8 A1.2 1 小时经济商圈的构筑 2 N0 {6 C `" _3 g- Q5 T: b4 L" {0 x根据《珠三角洲经济区城际快速轨道交通线网规划》构想，珠三角将修 590 多 公里的轨道网（轻铁网） ，轨道网的线网架构分为三部分，两条主轴、三条放 射线（接驳支线）和两条联络线按照这一线网布局和规划标准，建成后的城 际轨道网将贯通广州、深圳、珠海等珠三角经济区九个主要城市，以广州为中 心，一小时内分别可达珠三角九个城市 p$ r, X' O, a4 C" A' d5 T( N' |4 x2 A% k0 A; |/ g2 、天河第一商圈的形成 0 |/ @6 m! ]5 M1 S! c在天河 5-10 年发展蓝图上，将会形成“双环”结构的新商业中心，即以天河体 育中心为轴心约 10 平方米公里的地区将建设成为广州市的中央零售区，与珠江 新城形成的 广州中央商 务区紧密联 系，成“双环”结构。

7 J4 q0 p. R; g3 z6 A 按计划，到 2010 年，天河区社会商品零售总额将达 279.78 亿元，年均增长 12%， 因而天 河区 也将有 实力 成为华 南“第一 商圈 ” ，发展潜 力无 限 ; k T( i* y2 H. t正佳广场处于目前广州第一大商圈核心地，有 80 万强大的消费群体支持同时 交通比较便利，也带来了其它地方的消费群体在它西边的天河城广场已开业 9 年，从开始偶尔一天人潮超 10 万 / 人次，到今年春节连续七天每天人潮超 60 万 / 人次9 年商圈的人气积聚，为正佳广场增添了商机无限的光环 r* Q% ]; [) P* c% C/ `' i( a6 k( `$ }: w3、交通成熟——八位一体交通网点2 K: n: X" S+ B% N* U# }) ` 正佳广场位于天河路与体育东路交汇 处，与天河城比邻 ，正对体育中心 ， 西通广州第一市民广场，具有优越的 地理位置及交通状况正佳广场集地 铁站、公交车站、巴士站、自驾车站、 停车场、的士站、各大明盘上落车点、 直通飞机场站、火车站站点八大交通 功能于一体，瞬间即通达全城与珠三 角。

5 q0 U0 } C. p) |! S! S2 c( F0 w, H" Z& o3.1 60 多条公交线1 X- L" k3 E4 M& X! |4 W 正佳广场四面环路，有 60 多条公交线 路在广场前设站，公交线路幅盖广州 八大区，在广州的任何地方都可以轻 松到达 正佳 广场 A/ }, X! f# y' B9 Q" `) y# z$ S6 n& r) }1 M; ]/ S( s3.2 地铁第一大站+火车站点) r/ t! I W8 T9 F- D* y■　正佳广场交通图 1 b, a/ P9 x+ \# P正佳广场西面的宏城商业广场将改建为下沉 6 米与天河体育中心连成一体的大型市民广场市民广场直接连通地铁体育西站，体育西站是地铁一号线与三号 线唯一换乘站以及地铁三号线支线折返的第一大站，将与正佳广场负一层 13 米 宽的过道相连通，同时在广场的东北面，正佳广场夹层和负一层均与地铁一号 线的体育中心站及三号线支线的天河东站直接连通，正佳广场占尽地铁方便、快捷的优势5 J8 z3 ^' |7 p+ P$ [ [8 j4 T1 W2 f8 s( C- p/ L% d3.3 直通飞机场站点" H$ Q3 a/ o; p 在正佳广场的南面是一个约 700 平方米的广场，设置大巴、村巴上落点，过境大巴将广州 新机场、澳门新机场 、香港新机场 连成一体。

}! } n6 o5 q7 S/ Z, I! v# f2 d( }0 A$ R. P1 G/ r# t2 {3.4 村巴广州第一大站, ?. s7 N4 \0 U9 a/ d7 |$ p广州市 郊及珠 江三角 洲的屋 村村巴 也将 正佳广 场变成 到达广 州的第 一站) E0 U. U% Y! _) l a9 v3 i6 |4 c6 m( B$ O: T$ p; D6 @) {3.5 出租车站点+ _2 W% s8 q9 |0 g! w3 v 正佳广场负一层在商场出口设有室内出租车上落客点 ，并通过负一层完全开放，挑高至七 层的中庭观光电梯，为全场人群提供便利的出租车接送服务1 ]/ R9 b" L& {! z# g' _2 _0 p3.6 1500 个停车位! l3 R8 ]; m) }. l. d( ?1 f5 U正佳广场地下 2 层，设有 1500 个停车位的大型停车场，全面满足自驾车的停车需求1 p6 z9 @2 B4 A( O0 U) ^; q4 ?' @) D5 u, K; y0 m4 、消费群体的成熟8 A7 O. a7 r" g2 n0 n u 随着 2001 年 12 月中国正式成为世界贸易组织成员国，随着中国与国际社会的进一步 接轨，对零售市场而言，这意味着将有更多的外资零售企业进入中国，进入广州。

从经济发展水平看，广州在 2004 年的时候按户籍人口计算 GDP 达到 4141 亿元，远远超出了用来作为支撑一个地区和城市发展购物中心的 300 0 美元的最低标 准现在经济更上一层楼而一小时经济商圈的构筑，为正佳广场带了跨区域的消 费者 ，正佳广场的发展前景无可限量 : l! e5 k |' [8 B; ?; c" d: p) {( s! D% | 天河是商住及写字楼密集区，如中信广场、大都会广场、市长大厦、金利来中 心、建和中心、广州国 际贸易中心、广东外经贸大厦等高层写字楼，据了解现 天河区总人口约 80 万人，远远超过一般大型购物中心市场份额覆盖面必须不少 于 50 万人的固定消费群的标准，而且这部分人基本上是中高收入阶层，经济条 件比较好这一居民结构，使正佳广场拥有一个相当数量的中高收入消费群体6 Y$ v) C% m! r4 W% g0 S# N \9 S* w3 c4 m, W: }$ k6 O竞争环境7 t7 z0 i& `+ \0 a$ m 目前正佳在广州的主要竞争对手有：天河城广场、中华广场、万国广场、广百 广场，其中以中华广场的面积最大，天河城广场利润最高。

根据地段和经营类 型，以及正佳的目标 分析，天河城是正佳的 主要竞争对手 M9 X' k3 j/ ? 根据目前珠江三角发展情况，天河城作为最早的 MA LL 探索者，是迄今唯一一 个收回成本并赚钱的购物中心，年租金收入为 2-3 亿元人民币广州天河城商 业面积约为 12 万平方米，投资总额为 10 亿人民币；正佳广场约 30 万平方米，投资额约为 40 亿人民币，正佳广场在规模上与天河城类比，具有非常明显的商业竞争优势 : W$ ]) ?4 g) H) ~ 据统计，与正佳广场位于相同地位置的天河城消费者中 7 0 % 都不是广州本地人， 主要是珠三角乃至全国的客人，覆盖的是番禺、顺德、佛山等地的人口现 在佛 山人 只在 当 地消 费日 用品 ，多数 珠宝 、首饰 等都 到广 州 来购 买，天河 城就 是一个 主要 的消 费地 J* e7 x& }3 X8 d! v0 I如今，正佳广场成功开业，相对天河城而言，正佳广场无论是从规模上，还 是功 能组 合、规划 设计 上，都更 胜一 筹，因而 正佳 广场 的发 展前 景 是无 可估 量 的 v1 P" Q3 k: U! z0 R- F$ S" g0 E5 Z3 |' I 系统定位, Z% e' r: }6 e0 e# j" |正佳 广场 率先 引进 世 界 先 进 的 体 验 经 济 模 式，将购 物与“体 验”融 合，并以超前三十年的商业规划，成就了“亚洲首席体验式购物 乐园”的地位，。