服务媒体、引导媒体新闻传播学论文.doc

服务媒体、引导媒体_新闻传播学论文 　　摘要 本文从北京奥运会新闻宣传工作的实践出发，就奥运媒体服务工作和媒介引导工作中的经验与特色进行了分析 　　关键词 媒体服务 媒介引导 舆论导向 国家形象 　　 　　Abstract Based on the exercice of the news communication of Beijing Olympic Games, the paper analyzes the concerned experience and special characters of the work of service and the conduction of media. 　　Key words media servicemedia conductionpublic opinionconductionnational image 　　 　　北京奥运会、残奥会的新闻宣传工作不仅把握了正确的舆论导向和奥运宣传的主导权、话语权和主动权，在舆论引导的主动性、针对性、实效性和媒体服务的专业化、国际化上也创造了 中国 新闻宣传工作的 历史 新高，实现了“有特色、高水平”的工作目标。

北京奥运会新闻宣传工作的经验和特色也成为本届奥运会知识遗产的一部分，为后奥运时代中国媒介的可持续 发展 提供了不可多得的借鉴和 参考 　　北京奥运会记者人数超过历届奥运会，共有32278名①记者参加报道，其中注册记者26298人，非注册记者5980人，225家持权转播商参加电视转播工作北京残奥会期间共有注册记者6626人，27家持权转播商参加转播报道这是我国历史上接待记者人数最多、中外交流最深入、对外传播最广泛、最集中的一次盛会北京奥运会第一次全部采用高清信号进行电视转播，200多个国家和地区的媒体进行了5000多小时的报道和转播，转播规模是雅典奥运会的3倍，全球共有47亿人收看收听了北京奥运会的转播，创造了奥运会新闻转播历史的新纪录 　　北京奥运会的新闻宣传工作中在如此大范围和高密集性的报道中展开，不仅仅是对奥林匹克国际 体育 赛事的报道，更重要的是要传达出本届奥运会和残奥会的主题并建立起中国和北京良好的国际形象，由此，北京奥运会新闻宣传的协调和管理工作就显得尤其重要 　　 　　一、以“善待媒体”的原则做好媒体服务 　　 　　在奥运会和残奥会期间，北京市委、市政府和北京奥组委领导都高度重视新闻宣传和媒体服务工作。

刘淇同志提出了要积极引导国际舆论，“善待媒体”，兑现承诺的工作方针善待媒体”的原则成为本届奥运会媒体服务的基本原则，并体现在本届奥运会的媒介服务内容与模式中 　　1.媒体服务的内容 　　 2008年北京奥运会的媒体服务工作，主要包括下面四个方面的内容： 　　(1)信息服务 　　 为满足参会媒体的报道需求，北京奥运会的信息服务工作不仅仅包括针对赛会信息的服务，同时提供了帮助媒体记者了解北京、感受中国传统文化的多层次信息体系 　　 对赛会信息而言：INFO2008信息服务系统可以让媒体从分布在各处的终端及时获得相关信息；奥林匹克新闻服务（ONS）为所有信息系统的使用者提供客观中立的新闻报道素材；55种语言24小时的服务确保了信息的及时获取，而主新闻中心的新闻服务台提供24小时的采访申请受理服务，帮助媒体记者及时落实采访安排 　　与此同时也更为重要的是，围绕记者关注的 经济 、社会、文化、环保、 旅游 和民俗等热点话题及时组织的新闻发布会和集体采访活动提供了深入报道的资源，成为主动展示奥运会筹办工作成果和国家形象的平台，也是媒体获得权威信息的主渠道在2008年7月8日至8月24日奥运会期间，主新闻中心和2008北京国际新闻中心共召开新闻发布会134场，平均每天两场。

9月2日至17日残奥会期间，主新闻中心召开了15场新闻发布会，得到了境内外媒体记者的积极关注 　　 为满足境外记者的采访需求而建立的“采访线”工程（包括10条采访线和100个采访点）全面涵盖了“新北京、新奥运”的建设亮点，为落实集体采访工作提供了保障奥运会和残奥会期间，两大新闻中心组织了近120场现场采访，不仅涉及奥运食品监测中心、环境监测中心、奥运 交通 指挥中心、北京气象局等奥运职能部门；还以中国文化为主题，组织记者参观了长城、故宫、国子监、孔庙等地；以发展成就为主题，组织记者参观了地铁10号线、北京规划馆、重新修复的前门大街等这些活动给媒体提供了接触中国的机会，采访的素材也充分占领了记者的报道空间 　　（2）生活服务 　　奥运会期间媒体记者也得到了多方面细致的生活服务：不仅包括总计为30万人次的丰富的用餐和饮水服务，近千辆24小时运营的媒体班车的免费服务等，两大新闻中心还创新了服务方式提供了有针对性的个性化服务：如组织400名境外注册记者开展的7次城市旅游，为奥运期间在京过生日的记者送去祝福，为残疾记者开展的全程陪伴式服务等在在奥运会落幕当天，两大新闻中心和广播电视中心共送出2万张奥运会开幕式光盘，作为与记者们分别的留念，使得北京奥运的美好记忆成为永恒。

　　（3）文化服务 　　为媒体组织专场演出、到广场观看市民的社区表演、参与关于京剧、书法、美食、茶文化和传统 音乐 的文化讲座；到博物馆和展览馆免费参观等文化服务不仅丰富了媒体记者的中国之旅，还为他们提供了深入了解中国传统文化的机会 　　（4）技术服务 　　从硬件设施到配套服务都功能齐全、快捷舒适的“记者之家”充满人文关怀主新闻中心使用面积6.2万平方米，文字记者工作间设有971个工位，其中680个工位设有即插即用宽带 网络 接口，能够实现各种类型笔记本电脑一卡上网，成为奥运史上的一项重要创新国际广播中心使用面积9万多平方米，是奥运历史上最大的国际转播中心注册媒体享受包括网络拨号，无线网络接入和宽带有线网络接入等通讯服务和互联网接入服务，可以满足高质量图片稿件的传输，新闻中心同时提供虚拟局域网络传输服务第一次通过互联网、等新媒体平台进行传播这一系列服务措施创造了奥运新闻中心建设的新样板和新模式 　　2.媒体服务的模式 　　为满足媒体服务工作的全面落实，北京奥组委在内部和外部两条线建立起高效保障机制 　　(1)内部：建立“一站式”服务机制 　　为一揽子解决境外记者来华采访遇到的各类行政审批问题，从2007年7月1日起，奥组委牵头组织中央和北京市等17个管理部门成立了“一站式”服务机构，受理境外记者来华采访涉及的30多项行政审批事项，实现申请受理、审核、批准、协调落实等环节的“一站式”服务，成为奥运史上媒体服务的一项创新。

　　奥运会、残奥会前和赛时期间，“一站式”服务办公室共受理各类咨询15200余次，完成行政审批服务事项3100余件（次），核发签证2203人次，服务外国媒体的数量超过600家在首都机场现场办公，为445位外国记者确认了身份，保证了他们顺利入境；为境外媒体等机构开立了38个奥运临时银行账户；为37个国家的53家外国注册媒体机构的1033名奥林匹克注册人员核发临时机动车驾驶许可证1041个；批准了来自36个国家70多家媒体的100多份文物拍摄申请；协调北京、青岛、深圳等海关为外国媒体出具《器材确认函》1100余份一站式”服务赢得了境外媒体机构的信任和称赞，为树立诚信守诺的国家形象做出了贡献 　(2)外部：建立采访受理的流程机制 　　为满足奥运期间接受媒体采访的工作要求，北京市主要职能部门都为外国记者在京采访提供了全方位的服务，建立起采访受理的流程管理制：即明确本单位一位采访联络员和一位采访接待负责人，制定一套受理采访的工作流程，建立一套突发事件的应对工作机制，制作一套本单位的双语外宣品，这项工作为采访的接待工作提供了组织保障组织了来自北京市环保局、北京市交委、北京市 旅游 局等十几个政府部门的新闻发言人、“市民受访团”和“专家学者受访团”等不同层面的社会群体，接受外国记者采访，全方位实施舆论引导工作，满足了境外记者的采访要求。

　　3.强化媒体服务的意义 　　 保障境外记者来华采访便利，提供高水平的媒体服务，是北京申办时向国际社会做出的庄严承诺奥运会不仅仅是运动员的竞技盛会，同时，也是全球媒体的竞技盛会所以，媒体服务工作不仅仅是奥运服务工作的一部分，同时，也在很大程度上决定了奥运会的成败和传播效果 　　 奥运会的媒体服务，还不是简单的服务工作在服务的过程中要实现用服务体现管理，以服务来影响西方媒体报道倾向的目的，将“善待媒体”落实为优质高效的服务措施，不仅仅能获得西方媒体的尊重和友谊，同时，在这样的合作和交流中实现对 中国 传统文化的传播，实现对政府主导意见的报道和对中国积极国际形象建立的促进 　　 所以，奥运期间，媒体服务的核心意义就在于服务过程中的媒体管理与引导，把服务媒体与引导媒体相结合，来实现奥运新闻宣传工作的全面胜利 　　 二、以“实现良性传播”为目标做好媒体引导 　　 奥运会（残奥会）作为全球媒介争相报道的国际性媒介事件具有非常显著的传播影响力，在媒介引导和管理中需要主动设置议程并通过一定传播途径来引导国际报道、引导国际舆论，实现良性传播的新闻宣传目标 　　 北京奥运会的媒体引导工作主要包括：设置议程和设置有效传播途径两个方面。

　　1.奥运报道的议程设置 　　 奥运报道的议程设置的主要方式包括：设置传播基调、设置主题信息和设置多种实用版本，这些媒介议程的设置方式不仅仅有效地传播了中国主渠道的声音，同时，成为奥运媒体服务中信息服务的主要内容为全球奥运报道提供指南 　　 (1)设置传播基调 　　 奥运会和残奥会新闻宣传工作以“三大理念(绿色奥运、科技奥运、人文奥运)”为主线、以“奥运惠及人民”为主调、以“同一个世界、同一个梦想”和“超越、融合、共享”为主题，全面宣传了筹办工作的成就，为整个奥运（残奥）报道垫定了基调 　　“三大理念”涵盖了环保、科技和人文等多层面的内容，很好地组织起奥运会的报道框架，为组织专题发布会和现场采访提供了线索三大理念”宣传也为北京首都的 科学 发展 观等提供了支撑的平台，为媒体组织专栏、专题和专访等节目提供了依据而“奥运惠及人民”的主调表达了北京举办奥运会的重要目标就是要实现“新北京、新奥运”战略构想，通过筹办奥运提高人民生活的质量，使广大群众得到实惠从奥运关注的 交通 发展、食品安全、城市环境、空气质量、社区治安等各个方面宣传奥运筹办惠及市民、惠及社会的丰硕成果同一个世界、同一个梦想”和“超越、融合、共享”的主题表达了北京奥运会是世界各国运动员和人民的盛会，建立起一个开放、友好和积极的北京形象。

奥运会的世界性、 体育 性和大众性和残奥会“超越、融合、共享”的理念，全面树立起我国“和谐社会”的国际形象 　　奥运会宣传报道的主线、主调和主题的设置，确立了奥运媒介事件的全球性报道中的“话语环境”，他们从不同层面呈现了中国 现代 社会的发展成果和基本价值体系，为北京奥运会的宣传报道工作提供了依据和指南，同时，不同国家媒体机构对其内涵不同角度的解读和应用为“世界了解中国”提供了线索 　　(2)设置主题信息 　　设置主题信息是奥运会和残奥会新闻宣传工作在媒介引导中的第二个方式，主要体现在：以我为主，针对突发事件、敏感问题和阶段性核心问题开展主题信息的设置，并运用加大主流媒体报道量和关注度等多种方式引导媒体意见 　　主题信息的设置主要体现在两个方面：一、对于突发事件和西方媒体关注的敏感问题，如空气质量、食品安全等与筹办工作直接相关的重要事件，主题信息的设置必须迅速，以及时公布权威信息来确立国际报道中的主动权，并消除潜在的负面影响如在奥运会开幕前针对北京“雾霾”天气下境外记者对北京空气质量的质疑，北京奥组委及时组织北京市环保局、市气象局等部门连续4天召开发布会，特。