杉杉服饰有限公司广告策划书.doc

目 录市场分析1、行业现况分析2、消费者分析3、行业预测分析4、空调产品分析5、竞争对手分析广告目标1、企业目标2、广告目标广告表现策略1、广告主题2、广告创意广告策划的决策1、广告策略2、策略分解媒体投放计划广告促销活动广告费用预算广告效果的测定与监控附件电视广告的设计前 言根据杉杉服饰的竞争对手，并结合杉杉自身的特点，虽然杉杉没有主推新产品，与雅戈尔和罗蒙相比，杉杉前期的品牌发展战略为杉杉在消费者心目中打下稳固的品牌基础并且杉杉一直注重对品牌设计，如担纲“梵尚”设计总监的武学凯，担当“法涵诗”总经理和主设计师的方勇，这将成为再次打响杉杉品牌的一个亮点并且杉杉一直注重对其品牌开发、设计、推广的核心能力的打造，在文化上，杉杉要求叙述更多更美的故事去引领时尚杉杉一直都重视特色人才的吸收，如担纲“梵尚”设计总监的武学凯，担当“法涵诗”总经理和主设计师的方勇等所以在这方面杉杉具有一定的优势正 文一、 市场分析1、 竞争对手分析主要竞争对手分析：根据杉杉公司现在的状况，现在市场上与其同类的服饰中可以确定杉杉的竞争主要竞争对手是雅戈尔和罗蒙根据中华全国商业信息中心统计显示，雅戈尔衬衫,西服平均市场占有率分别为13.30％和15.4％，已分别连续十四年和九年位列第一。

且杉杉被罗蒙超过位居第三这两家服饰公司根据市场的需求都推出了非常有影响力的新产品雅戈尔根据市场的需求，着力开发DP系列产品，如TNDP、VNDP、功能性DP易净产品、吸湿快干产品等，赢得了广大消费者的喜爱同时罗蒙现在也开始主推新品—会呼吸的衬衫采用cool-max制作的服饰品，有导热，吸湿，快干，易打理为今年的夏天做了很好的准备 虽然杉杉没有主推新产品，与雅戈尔和罗蒙相比，杉杉前期的品牌发展战略为杉杉在消费者心目中打下稳固的品牌基础并且杉杉一直注重对品牌设计，如担纲“梵尚”设计总监的武学凯，担当“法涵诗”总经理和主设计师的方勇，这将成为再次打响杉杉品牌的一个亮点潜在竞争对手分析：其中报喜鸟从市场占有率和产品销售总额来看被列为潜在竞争对手其诉求的为时尚与动感其主要推出经典系列、时尚系列、运动系列、以及女装系列服饰报喜鸟较雅戈尔和罗蒙，被立为杉杉的潜在竞争对手，是因为在潜在消费者中间，报喜鸟将成为杉杉的竞争对手与此这次广告唤醒杉杉在消费者心目中的品牌形象后，在次方面将起到显著效果建议：在现在众多服饰竞争的情况下，突出杉杉的亮点：产品设计2、产品分析 杉杉一直注重对其品牌开发、设计、推广的核心能力的打造，在文化上，杉杉要求叙述更多更美的故事去引领时尚。

杉杉一直都重视特色人才的吸收，如担纲“梵尚”设计总监的武学凯，担当“法涵诗”总经理和主设计师的方勇等，在品牌发展战略上，杉杉的目标是力争2010年形成30个不同风格和定位的服装品牌簇，其中的70%为国际品牌，30%为原创品牌，目前杉杉的多品牌战略已初具规模，其核心品牌是杉杉；国际品牌玛珂•爱莎尼、莎喜；国际注册设计师品牌：法涵诗、纪诺思、菲莱、法恩•迪莎、梵尚、菲荷；原创品牌有意丹奴、小杉哥等机会点：a.较雅戈尔和罗蒙，现在杉杉虽然没有主推什么新产品，但是杉杉一直都重视特色人才的吸收，如担纲“梵尚”设计总监的武学凯，担当“法涵诗”总经理和主设计师的方勇等这将是杉杉唤醒消费者对杉杉的关注的一个突破点b.在创名牌的探索上，杉杉一直专注于品牌开发、设计和推广的产业高附加值部分这样使得杉杉品牌在消费者心中有一定扎实牢固的地位所以在广告中较容易唤回消费者对杉杉的信任c.杉杉与日本伊藤忠、意大利法拉奥、鲁比昂姆、法国雷诺玛以及法国高级时装公会等国际著名的服装企业与机构，建立了历时持久的合作关系，并成为中国唯一以品牌运作的方式在国际上经营国产服装的企业这对于在消费者心目中树立国际品牌形象较其他服饰企业占有很大的优势。

问题点：杉杉品牌推出的太多太快，推广方式也大同小异，在重点市场还常常浅尝辄止，半途而废，事实证明，多品牌经营已成为了杉杉品牌战略发展的桎梏，杉杉要实现其品牌运营核心能力的提升3、 消费者分析：报告将消费者对男西装的产品质量感知具体化为西装款式、穿着舒适度、面料质量、做工、规格型号、耐用、标志和售后保证等八个方面从消费者的需求分析可以看出现在消费者对西装最注重的是款式，所以在这方面杉杉占有一定的优势a.重点消费群:年龄段在30—45岁，具有一定的经济实力和生活品位的人士从消费群体细分看，现在市场上占主导地位的是一大批工业品牌，杉杉的消费对象基本上是蓝领阶层，中国白领非常需要一批具有品牌设计意识的企业来满足他们的要求由于白领消费群是知识面相对很广的消费群体且据调查现在的消费者对国际品牌的需求在逐渐膨胀并且杉杉与日本伊藤忠、意大利法拉奥、鲁比昂姆、法国雷诺玛以及法国高级时装公会等国际著名的服装企业与机构，建立了历时持久的合作关系，并成为中国唯一以品牌运作的方式在国际上经营国产服装的企业所以在突出杉杉服装设计这一点上可以考虑聘请国外著名设计师参与设计，并为杉杉广告的主角突出杉杉设计上无与伦比的特点。

b.潜在消费者：年龄段在24—29岁，正处于大学毕业刚步入社会，在社会上闯荡的阶段对于次消费群，虽然在社会上还没有站稳脚跟，但是抓住此年龄段的心理特征，往往处于迫切想融入社会的阶段，至少衣着装扮方面能贴近这个社会环境中建议：在雅戈尔和罗蒙推出新品的时候，根据消费者的需求重点突出杉杉服装的设计特点以满足消费者的需求以此进行突击二、 广告目标 1、广告主的目标：本次广告的目标是将市场占有率提高5%，尽可能赶超雅戈尔的的市场占有率2分期目标：第一阶段目标唤起杉杉在消费者心中的地位，并给消费者一种焕然一新的独特，高贵感贵使消费者对杉杉有一种过目不忘的感觉第二阶段目标 继续强化杉杉独特的设计，并开始诉求杉杉服饰的发展趋势：逐渐发展成为国际品牌这一理念使消费者对杉衫服饰的动态进一步了解 第三阶段目标 提高杉杉服饰的销售额和市场占有率三、 广告创意与主题表现在雅戈尔和罗蒙同类产品推出新产品时，使得其之间竞争更激烈的情况下，结合现代消费者的需求制定出突出杉杉广告独特，别致的设计一方面在同类服饰产业中脱颖而出，另一方面，从消费者的需求出发，可以大大提高杉杉服饰的销售量广告主题广告主题一：从一个专业服装设计师的角度诠释杉杉独特的设计。

根据此广告突出杉杉服装设计这一点上聘请国外著名设计师参与设计，并为杉杉广告的主角突出杉杉设计上无与伦比的特点广告主题二：聘请国外的模特做此次杉杉品牌广告的模特，代表着杉杉国际化趋势的一个开始广告主题三：杉杉服饰的企业形象广告，这部分主要为了说明杉杉服饰的发展趋势和企业动态（主要在杂志，报纸等中阐述）四、 广告战略和策略杉杉服饰有限公司自1982年成立以来，在发展历程中，杉杉经历了一系列深刻的变革，现在已经具有很高的知名度和良好的企业形象正因为杉杉品牌已经在消费者心目中建立稳固的企业形象，所以本次广告策划主要是以产品战略为主，其中穿插品牌和企业形象的塑造努力打造有别于其他品牌的服饰的特点和树立专业专注的设计理念，最大限度地提升产品销量1. 广告战略确定2. 广告策略3. 媒体的策略根据广告目标进行广告媒体的策略：第一阶段唤起杉杉在消费者心中的地位，并给消费者一种焕然一新的独特，气质感使消费者对杉杉产生一种过目不忘的感觉广告策略：结合杉杉广告主题，其策略使用造型策略使得杉杉再次在消费者心目中扎根首先在大型时装秀中办一场杉杉服饰的时装秀在时装界引起一股杉杉热潮，继而在原有的基础上提升杉杉的知名度。

主要媒介：电视—用于再次打响杉杉服饰的知名度，唤醒在消费者中的地位海报（各地区大型商场墙面）—同样用于再次打响杉杉服饰的知名度辅助媒体：车站站台广告、高速公路上等的户外广告—不断积累印象第二阶段 继续强化杉杉独特的设计，并开始诉求杉杉服饰的发展趋势：逐渐发展成为国际品牌这一理念使消费者对杉衫服饰的动态进一步了解 广告策略： 在打响了杉杉服饰的知名度之后，重要的是对杉杉服饰独特的设计的诠释主要媒体时尚时装杂志—对杉杉服饰独特设计以及杉杉服饰以后的发展趋势进行全面详细介绍，并对杉杉的企业文化进行一定的宣传报纸—同样用于诠释杉杉服饰有限公司的服饰特点和品牌特点海报（各地区大型商场墙面）—继续给消费者强烈的视觉冲击，使消费者产生购买的欲望辅助媒体电视广告、车站站台广告—不断积累加深印象第三阶段提高杉杉服饰的销售额和市场占有率消费者对杉杉服饰的诉求点了解程度加深，对企业动态和企业形象有了良好的印象销售额有所上升，市场占有率提高广告策略：在销售额有所上升的情况下进行促销活动以此提高市场占有率此促销活动内容并不只是打折而是在购买杉杉服饰的时候，会赠送杉杉精美的宣传册，制作精美的西服的保存，熨烫方法等的小知识册等。

以此给消费者体会到杉杉服饰的企业文化主要媒体：电视广告—联合促销活动公告报纸时尚服装杂志辅助媒体户外广告与车站站台广告—继续累积知名度五、 媒体投放计划主要媒体和辅助媒体的组合见广告策略分解安排根据各阶段广告宣传重点，具体媒体选择和投放计划安排如下：媒体名称规格时段/版面单价（元）时限频率金额（元）中央一套30秒20：49660012月—次年9月1天/次，共304次60192000上海东方卫视30秒19：30280012月—次年9月1天/次，共304次25536000北京电视台30秒20：52186012月—次年9月1天/次，共304次15321600广州卫视30秒19：4636012月—次年9月1天/次，共304次3283200江苏卫视30秒19：40126012月—次年9月1天/次，共304次11491200海南卫视30秒20：2560012月—次年9月1天/次，共304次10944000天津卫视30秒20：25268012月—次年9月1天/次，共304次24441600成都电视台都市生活频道30秒20：3056212月—次年9月1天/次，共304次5125440辽宁卫视30秒20：27252012月—次年9月1天/次，共304次22982400南方都市报35*24普通版前半叠彩色版4182012月—次年9月1次/1周，共9次376380钱江日报48*34.52—16版3792010月份—11月份1次/1周，共9次341280浙江日报48*35四、五版17600010月份—11月份1次/1周，共9次1584000上海壹周33*23.5A叠豪华版16900010月份—11月份1次/1周，共9次1521000《瑞丽》信息1/2版内页5000012月—次年9月1次/4周，11共550000江苏日报24*354版半版29800010月份—11月份1次/1周，共9次2682000宁波日报16*35A头版彩色140000。