国际市场的进入方最终版本3.ppt

第六章 国际市场的进入方式u直接出口与间接出口的概念及优缺点u产业选择出口策略的方法u许可经营与特许经营的概念及优缺点许可经营与特许经营的概念及优缺点u合资经营与海外独资经营的概念及优缺点合资经营与海外独资经营的概念及优缺点u合约制造、国际劳务合作和加工装配贸易的概念本章要点：第一节 出口方式•出口方式：出口方式： 出口方式是生产企业把本国生产和加工的产品输往国际市场出口方式是企业进入国际市场的重要方式，尤其是初次进入国际市场时 出口方式主要包括直接出口方式和间接出口方式出口方式主要包括直接出口方式和间接出口方式一一、间接出口方式、间接出口方式 间接出口是指企业通过国内中间商出口销售在国内生产的产品 中间出口商分三种：Ø 出口经销商出口经销商：拥有商品所有权，通过买卖商品获得差价Ø 出口代理商出口代理商：接受国内企业委托，在合同规定下代理委托人国外市 场销售商品Ø 合作出口合作出口：企业利用自己的海外渠道出口自己和另一家企业的产品  二、直接出口方式二、直接出口方式 直接出口是指企业不通过国内中间商，直接出口是指企业不通过国内中间商，直接通过国外中间商，或自己直接通过国外中间商，或自己设立的国外销售机构设立的国外销售机构，实现产品出口。

实现产品出口l直接出口的管理任务：Ø选择国外市场Ø选择进入目标市场的分销渠道Ø产品的实体分销和出口单证的制作Ø其他任务 l直接出口的方式Ø利用国外的中间商Ø设立海外销售办事处Ø建立海外行销子公司Ø直接与最终用户联系三、直接与间接出口优缺点优缺点比较间接出口直接出口优点优点1.出口方便，成本低2.不需要增加专门投资3.减少了从事国际市场营销活动的风险4.为企业出口提供更大的灵活性1.直接了解国际市场需求信息2.积累更多国际市场经验3.建立稳定海外销售渠道4.加强对海外市场的控制5.树立及提升企业及产品声誉缺点缺点1.不能迅速掌握国际市场信息2.缺乏控制国际市场的能力3.无法建立自己的国际市场营销渠道4.无法树立自己的品牌声誉1.进入国际市场成本高2.需要拥有国际市场营销人才3.建设国外渠道困难较大四、不同出口方式的选择•企业选择出口方式需考虑的因素：•出口商品的特性•企业的长期市场营销目标•企业的资金及国际市场营销人才的资源实力第二节 许可经营和特许经营1 许可经营2 特许经营3 合约制造一、许可经营Ø许可经营：是指企业与国外市场的法人单位签订许可协议合同，允许该法人单位在合同期限内在合同期限内使用企业的专利、商标、服务标记、商品名称、专有技术等无形资产，在一定条件下生产销售某种产品，企业从该法人单位获得许可报酬。

Ø类型主要有：独占许可、交叉许可、普通许可、排他许可二、特许经营•特与经营：是指企业将工业产权及整个经营体系特许给国外市场上独立的公司或个人试用，被特许方必须按照特许方制定的政策和规定的按照特许方制定的政策和规定的方法方法经营，并支付初始费用和销售提成•内容包括：•1.技术、技能、技术诀窍、管理方法等•2.专利、商标、企业标志、经营理念等•3.产品设计、营销知识、商业秘密等•优缺点优缺点：特许经营的优缺点和许可经营很相似具体见书本特许经营的优缺点和许可经营很相似具体见书本P138优点优点：避开进口国限制；避免、降低国际营销风险；节省运输费用，避开进口国限制；避免、降低国际营销风险；节省运输费用，提高价格竞争力；有利于特殊技术转让等提高价格竞争力；有利于特殊技术转让等缺点缺点：许可人对目标国家的市场运营难以控制；许可方可能在国际市许可人对目标国家的市场运营难以控制；许可方可能在国际市场上培养竞争对手；收益减少等场上培养竞争对手；收益减少等•20世纪70年代以来，由于国际贸易保护主义盛行，出口进入受到一定程度的限制，迫使一些企业采用合同进入方式采用合同进入方式，可以降低成本，避免经营风险，加强经济技术合作。

合同进入方式包括许可证经营、特许经营、合同制造进入、管理合同进入、工程承包进入等方式其其中医药企业采用较多的合同进入方式为许可证经营和特许中医药企业采用较多的合同进入方式为许可证经营和特许经营    例如例如北京“同仁堂”利用驰名商标的优势利用驰名商标的优势，组建企业集团公司，公司在日本、韩国、英国等海外设点时严格规定：以“同仁堂’’品牌作为无形资产入股，占75％以上份额；经营服务人员均由集团选派，以保证同仁堂的特色和服务水平；只开展商务，不进行成药生产，以保证同仁堂的产品制作和技术不往外传    一般来说，许可证经营是医药制造业所追求的国际市场进入方式，而特许经营是医药流通业所追求的国际市场进入方式案例分析——合同进入方式 优点优点：投入地进入市场快；投资少；风险小；东道国容易接受；便于技：投入地进入市场快；投资少；风险小；东道国容易接受；便于技术输出缺点缺点：生产利润被转让，易于培养竞争者，理想的合作者不是很容易得：生产利润被转让，易于培养竞争者，理想的合作者不是很容易得到Ø合约制造（Contract Manufacture）是企业为了开拓国际市场，与国外市场的制造商企业签订订货合同，提供零部件由其组装，或通过向其提供技术援助及机器设备，要求其按照企业提供的详细规格、质量标准按照企业提供的详细规格、质量标准按时按量生产按时按量生产，然后交由企业负责场频销售。

三、合约制造三、合约制造第三节 合资经营和海外独资经营 定义：定义： 合资经营和海外独资经营是进入国际市场最为广泛的形式， 又称股权进入方式股权进入方式是企股权进入方式是企业进行国际市场营销的最高层次业进行国际市场营销的最高层次一、合资经营 1.合资经营是指互不相关的两个或多个组织两个或多个组织相互交换和共同拥有各种资源，同时保持各自法律上的独立性独立性的一种合作经营方式2.合资经营有多数股权、少数股权和平等股权三种形式 • 合资经营的优缺点优缺点1.合资经营的优点优点Ø容易进入国外市场Ø风险小Ø与合作伙伴可形成更大的整体优势Ø产业选择性强Ø有利于与当地政府保持良好的关系2. 合资经营的缺点缺点Ø 利润分配易产生矛盾Ø 缺乏完全的控制权Ø 不利于商业化秘密的保护Ø 沟通困难Ø 保持合资关系较难二、海外独资经营•概念：是指企业直接直接在海外目标市场国家投资建厂或并购该国的企业，从事单纯的产品组装，或者进行整个产品的生产制造•海外独资经营的方式 1.兼并进入 2.投资新建•海外独资经营的优缺点优缺点 1.优点优点Ø 可降低生产成本，且利润独享Ø 市场信息反馈迅速，便于调整营销计划及策略，企业的市场应变能力较强 Ø 拥有绝对的国际市场营销活动控制权Ø 可以更直接获得国际市场营销知识和经验Ø 能保证其运行与母公司要求完全一致和同化•2.缺点缺点Ø资金投入、其他资源投入较大Ø承担的风险较其他方式大Ø缺乏改变方式的灵活性Ø不能充分利用当地的人力资源Ø改好与当地政府的关系难度大Ø得到当地市场的承认难度较大u采用兼并进入方式的理由采用兼并进入方式的理由1. 为了获取资源2. 为了降低成本3. 为了开拓市场4. 为了获得新产品系列案例分析案例分析——投资进入方式投资进入方式 •投资进入方式包括合资经营合资经营和独资经营独资经营两种方式。

    (1)合资经营合资经营医药合资经营形式主要有三种：一是合作生产医药原材料或产品合作生产医药原材料或产品；二是合作进行医药产品的合作进行医药产品的科研科研；三是营销性合资营销性合资国际制药巨头通过合资经营的形式进入中国医药市场，在中国享受到许多政策优惠目前，以西安杨森、中美史克、上海施贵宝、无锡华瑞、大连辉西安杨森、中美史克、上海施贵宝、无锡华瑞、大连辉瑞瑞等为代表的一批合资医药企业已经形成规模，其品牌为中国民众所认可，其产品在中国医药市场的占有率稳步提高•(2)独资经营独资经营加入WTO以后，中国医药领域的独资企业越来越多一些中外合资药企随着对中国市场的把握，逐渐“瘦身瘦身”为独资经营如如2005年，上海医药集团上海医药集团将合资企合资企业上海爱的法制药公司业上海爱的法制药公司的股权转让给法国爱的法制药集团法国爱的法制药集团，法国爱的法制药集团实现了对上海爱的法制药的100％控股，上海爱的法制药公司由合资企业转变为独资企业第四节 其他进入方式1国际工程承包2劳务出口3加工装配贸易一、国际工程承包•概念 国际工程承包是指一个具有法人地位法人地位，从事国外建设项目的企业，按照一定的价格条件一定的价格条件与国外筹资准备某项工程的单位签订工程承包合同，获得实施该工程项目建设的权利获得实施该工程项目建设的权利，并根据合同规定组织施工，最后将完工项目按期交付对方的方式。

 国际承包工程国际承包工程的程序的程序•工程发包•投标•开标、评标、中标•签定承包合同•组织工程设施•竣工付款和维修期满付款 国际承包工程的经营方式是只组织项目实施所需各种资源的来国际承包工程的经营方式是只组织项目实施所需各种资源的来源及组合方式源及组合方式一）从资源的来源看，国际承包工程可分为独资，合资 和合营三种经营方式二）按照承包商与业主的关系，国际承包工程的经营方式可分为总包，分包和劳务分包二、劳务出二、劳务出口口•劳务出口又称劳务输出，是指劳动力从国内到国外从国内到国外的转移•劳务出口一般有直接向国外输出劳动力直接向国外输出劳动力和通过国外有关组织办合作经通过国外有关组织办合作经营输出劳务营输出劳务两种方式直接向国外输出劳动力包括国家鼓励国家鼓励劳动力出国自谋职业和国家国家采取有组织的派出派出形式，向国外提供劳动力;合作经营输出劳务多见于饮食和服务业饮食和服务业三、加工装配贸易三、加工装配贸易•加工装配贸易是指企业在国内生产产品的全部或大部分零部件，运输到国外市场进行加工装配、形成成品的过程主要包括来料加工和来件加工装配业务两种• 1.来料加工来料加工• 2.来件加工装配来件加工装配•1.1.来件加工装配来件加工装配：东道国企业承接国外企业的元件、零部件、技术，必要时包括某些专用设备，按照合同规定的设计、工艺进行产品装配，完成后的成品按照规定时间交给委托方。

承接方只接受加工费，不负责产品销售和盈亏与否•2.2.来料加工来料加工：东道国企业承接国外企业的原料、辅料、包装物乃至机器设备，按照委托方规定的品质规格、款式、技术标准等进行加工生产，加工成品后按照规定时间交给委托方承接方只接受加工费，不负责产品销售和盈亏与否第五节 影响进入模式选择的因素1国际市场环境因素a.目标国家的经济环境因素b.目标国家的市场环境因素c.目标国家的生产因素d.目标国家的政治文化环境因素二.国内环境因素三.企业本身因素a.产品因素b.资源和投入因素案例分析——日本瑞穗金融集团 •银行业的开放，各国历来十分谨慎，一向采取高度的保护本国银行业银行业的开放，各国历来十分谨慎，一向采取高度的保护本国银行业的政策直到的政策直到2020世纪世纪8080年代，很多国家才开始对外国银行的准入采取年代，很多国家才开始对外国银行的准入采取相对宽松的政策此后十余年，银行跨国经营发展迅速，在一定程度相对宽松的政策此后十余年，银行跨国经营发展迅速，在一定程度上也推动着经济全球化我国是一个拥有者上也推动着经济全球化我国是一个拥有者1313亿人口的大国，正处于亿人口的大国，正处于工业化阶段，而且自改革开放以来经济保持着持续高速发展，货币市工业化阶段，而且自改革开放以来经济保持着持续高速发展，货币市场和资本市场有着极大的发展潜力，所以改革开放后外资银行业都纷场和资本市场有着极大的发展潜力，所以改革开放后外资银行业都纷纷开始瞄向中国市场。

我们以日本瑞穗金融集团作为外资银行中的一纷开始瞄向中国市场我们以日本瑞穗金融集团作为外资银行中的一个缩影，通过分析其进入中国的步骤和模式来再现改革开放个缩影，通过分析其进入中国的步骤和模式来再现改革开放3030年外资年外资银行进入中国的历程银行进入中国的历程一．日本瑞穗金融集团简介•　　20世纪90年代，随着日本“泡沫经济”的破裂，日本金融业长期积累的问题逐渐显现，金融业竞争力急剧下降为了重振日本金融业，在20世纪90年代中后期，日本政府先后推出了一系列放松金融管制，推动金融机构重组的重大金融改革措施在此背景下日本国内各大银行之间纷纷兼并从组、强强联合　　20002000年年9 9月第一劝业银行、富士银行和日本兴业银行共同宣布，通过换股方式组建月第一劝业银行、富士银行和日本兴业银行共同宣布，通过换股方式组建瑞穗金融控股公司瑞穗金融控股公司，金融控股公司的成立标志着全球资产规模最大的金融集团金融控股公司的成立标志着全球资产规模最大的金融集团--------瑞瑞穗金融集团（穗金融集团（Mizuho Financial GroupMizuho Financial Group，简称，简称MHFGMHFG）正式诞生）正式诞生。

集团公司拥有职工1200名，在人员规模上也是日本金融控股公司中最大的在美国《财富》2008年世界500强排行榜上位列第182位　　　 集团下辖4大金融机构，其中有瑞穗银行、瑞穗实业银行和瑞穗信托银行等三瑞穗银行、瑞穗实业银行和瑞穗信托银行等三家银行及瑞穗证券公司家银行及瑞穗证券公司  　　　 瑞穗银行主要是个人银行业务，但由于日本已经可以混业经营，所以也代理个人投资信托、金融债和个人保险业务瑞穗实业银行则经营企业年金、法人业务和银团贷款业务瑞穗信托银行过去只可以经营长期金融业务，现在也可以经营个人银行业务和房地产业务，如土地信托、不动产买卖中介、不动产评估、住宅销售服务等瑞穗证券公司除传统证券业务外，还开拓新型业务，如下属有日本投资环境研究所、投资基金管理公司、不良资产处理公司、能源服务公司等 二．日本瑞穗金融集团进入中国模式 u　1、进入我国的起步发展阶段（以设立代表处为主）u （从改革开放开始到上世纪80年代末） u 2、进入我国的快速发展阶段（以设立分行为主）u （从1991年开始到1997年)u 3、调整阶段（巩固为主） （从1997年开始到中国入世，外资银行在华业务经 历了四年的收缩时期，其在华总资产额也出现了负增长） 4、发展的新阶段（多种模式并用，积极拓展在华业务）u （ 2001年中国正式加入WTO至今 ）日本瑞穗金融集团采用模式的优劣分析日本瑞穗金融集团采用模式的优劣分析 •代表处的优点优点是运营成本低，总行有控制权，可以及时提供所需信息，为将来设立更高的机构打下基础。

　　缺点缺点是不能从事一般的银行业务，业务范围十分有限因此，外资银行可以考虑在经济规模较大，利润机会有限，且不允许设置更高形式机构的地区设立代表处• 分行的优点优点在于分行的全部业务是以总行的信誉和声誉及所有资产为后盾的，分行能有效地和迅速地为客户提供广泛的跨国界业务，并能有效地在国际金融市场上筹借资金，还可为总行培养国际业务人才　　分行的缺点缺点是需要投入大量资金，还需要投入大量的时间设置机构，总行直接为分行的经营负责，如果分行在当地有法律纠纷，必然会牵连到总行影响外资外资银行进入中国模式选择的因素 •目前,外资银行进入中国大致有四种可选择路径: （1）成立外资独资银行；（2）与中方合资建立新的银行，即建立合资银行；(3)在中国开办独立的分支机构；（4）购买并持有中国国内银行机构的股份前三种可归为新设投资，后一种可视为为并购投资1.1.影响外资银行进入模式影响外资银行进入模式选择的外部因素分析选择的外部因素分析 （（1 1）市场因素）市场因素（（2 2）政策制度因素）政策制度因素（（3 3）资源的限制）资源的限制 （（4 4）社会文化差异）社会文化差异 2.2.影响外资银行进入模式方式选影响外资银行进入模式方式选择的内部因素分析择的内部因素分析（（1 1）银行战略）银行战略 （（2 2）银行内部资源投入要素）银行内部资源投入要素（（3 3）银行进行跨国经营的动机）银行进行跨国经营的动机The End！ 谢谢观赏The End！The End！The End！制作人：姚臻制作人：姚臻 韩耀东韩耀东 刘彬彬刘彬彬 梁玮梁玮 乔晓燕乔晓燕 孙云燕孙云燕 薛松薛松。