相宜本草营销策划书重点讲义资料.doc

2 目录一、网络营销环境分析 (一)总体环境分析1. 政治环境分析 2. 经济环境分析3. 市场环境分析(二)行业环境分析1.行业内的竞争分析2.潜在进入者威胁3.消费者的议价能力分析(三)消费者分析1．消费者市场2．消费者购买行为分析3.按消费者在购买决策过程中起支配作用的心理特征分析4.从消费者所处的网络环境和消费能力角度分析5.按使用频率分析（四）SWOT分析1.内部环境： 2.外部环境(五) 4PS分析1.产品战略2．价格战略3．配销战略4. 促销战略二．营销目标 1.树立推广相宜本草品牌 2. 协助实现销售目标三．营销定位 1.产品内容定位 2.产品目标定位四、网络推广 1.产品策略2.价格策略3.渠道策略4. 资源合作推广5.邮件推广6.病毒性营销策略7.网络社区策略2 8 一、网络营销环境分析(一)总体环境分析1. 政治环境分析 总体上看中国的政治稳定，社会安定团结。

中国的国际地位越来越来显赫，人们的自尊心和自信心，得到了前所未有的满足在中国国内，国家也采取了一系列的强民富民的政策 经济和社会的发展,人民物质和文化生活的改善，在调整中，农民人均纯收入达4905元，城乡居民收入比缩小到2.58：1所以老百姓的收入提高了，生活更富裕了，就更利于化妆品的发展化妆品的不断扩大，也为相宜本草提供了良好的发展机遇2. 经济环境分析 根据“马斯洛需求理论”分析，当人们满足了基本生理需要后，就要追求尊重和享受的需要所以，他们就会追求，美的自己，美的生活3. 市场环境分析目前，护肤品的市场日趋饱和，这块市场蛋糕就这么大，但被切得越来越细，像一些欧美品牌碧欧泉，倩碧，兰蔻，蓝黛，美宝莲，玉兰油等也挤进中国市场，日韩流之风袭来，日本的DHC、资生堂，韩国的兰芝、TFS、VOV等等，再加上国内的佰草集、大宝、美加净、昭贵等，层出不穷，令竞争市场更加激烈，令消费者眼花缭乱各大有实力的商家不仅在电视上打广告战，在网络上更是做足了宣传，进入了一个白热化阶段二)行业环境分析 1.行业内的竞争分析（1）价格竞争 在此过程中是否有优势关键看是否已形成规模经济，是否有庞大的分销渠道。

2）产品差异竞争这主要体现在产品的功效上、手段上、作用周期上、针对人群上、原料上、技术上等无论是价格还是产品差异的竞争，都会增加企业的成本，其结果是顾客免费享受了竞争成果2.潜在进入者威胁近年来，由于潜在进入者的增多，化妆品行业规模不断壮大为了维护化妆品市场次序，政府也加大了对该行业的管制力度目前来看，化妆品正处于供不应求的黄金时期潜在进入者的增多，很可能会在未来某个时间内使得化妆品市场达到饱和甚至供过于求结果是由于顾客的选择增多从而提高了其讨价还价能力3.消费者的议价能力分析相宜本草的消费者大致可分为两类：（1）直接消费者，如个人、家庭、白领贵族阶层等2）间接消费者，如批发商、分销商、零售商 其中最具影响力的是间接消费者因为他们批量订货，周期性订货且忠诚度高如果生产商分销渠道少，那么他们势必会对某个分销商形成很大的依赖性，在其消费者面前就失去了与其讨价还价的能力 直接消费者的需求也不可忽视，因为他们的需求往往决定市场的走势，决定产品的潮流三)消费者分析1．消费者市场目前有护肤品消费倾向的主要群体是女性，尤其以青年女性为主，年龄层在20-35岁之间，对肌肤尤其是面部美白和补水的要求越来越多，职业从学生到白领参差不等，但购买欲望强。

2．消费者购买行为分析：经历的四个阶段：悬念阶段、定向阶段、强化阶段、冲突阶段a．悬念阶段：在这一阶段，消费者对某种护肤产品产生了需求，但他这时还未采取行动到店铺去寻找这种商品消费者这时处在一种悬念状态中，其情绪特点是不安，不安的是这种护肤品质量如何，效果如何，价格是否合理 b．定向阶段：在这一阶段，消费者已面向他所需求的那种护肤品此前一阶段，其对此护肤品的观察还是初步的、笼统的在这时，情绪获得定向，也就是趋向喜欢或不喜欢，满意或不满意，若其对某种护肤品持有肯定态度，那么在相当一段时间内会继续使用并营造良好口碑 c．强化阶段：如果在定向阶段，消费者的情绪趋向喜欢和满意，那么这种情绪就会明显强化，强烈的购买护肤品的欲望迅速形成在这一阶段，有的消费者在强烈购买欲望的推动下，立即就完成购买行动，而有些消费者则比较冷静，他们还会根据手头的经济情况再推敲一下，然后再做出决定 d．冲突阶段：在这一阶段，消费者将对各种护肤品进行较为全面的评价，在价格、效果、气味、品牌、好评度等方面综合考虑其可能会对某种护肤品产生一些方面感觉极为喜欢或满意，而对另一些方面则不是那么满意，这就形成了他情绪上的冲突状态消费者在体验了不同情绪之间的矛盾和冲突之后，就会做出购买或抵制的决策。

购买行为具体分析：① 四倍蚕丝系列的目标群体是20~35岁的女性爱美之心 ,人皆有之” ,这句话用在女性身上尤为恰当不论是十几岁的小姑娘，还是年近花甲的老人，也不管她从事哪种职业 ,护肤品几乎成为所有女性的必备用品② 20~35岁的女性随着年龄增长，精神压力、环境等多方面因素影响，导致肌肤出现粗糙、发黄、干纹、松弛等问题而四倍蚕丝系列产品功能是全面提升肌肤的白皙度、润泽度、柔软度，缔造丝滑柔嫩肌肤③ 从经济学模式角度看，购买者追求的是“最大边际效用”即消费者根据自己获得的市场信息，根据个人的愿望和有限的收入，购买那些能使自己得到最大效用的物品④ 从社会心理模式角度看，20~35岁间的女性消费者有学生，也有职业女性她们作为社会一员，在日常生活中要经常与家庭、学校、工作单位、左邻右舍、社会团体等发生各种各样的联系她们周围的人，如同学同事的态度和购买行为对她们具有直接或间接影响她们之间会相互讨论相互影响3.按消费者在购买决策过程中起支配作用的心理特征分析：l 习惯型：习惯了某种品牌或信任某一品牌，将会有持续购买的欲望l 冲动型：看见广告上某著名明星代言的新出现的护肤产品，跃跃欲试l 理智型：不相信广告效果或迫于经济原因，对美白产品望而却步。

l 疑虑型：对某一护肤产品的宣传将信将疑，暂不决定是否购买l 经济型：只能买些适合经济能力的护肤品，或是看见有促销打折的才下的了手l 模仿型：看见别人用某一产品有效果，自己也想尝试l 情感型：只相信某一种用过的产品，并能推荐亲朋好友使用4.从消费者所处的网络环境和消费能力角度分析：①网络销售产品的选择 相宜草本四倍蚕丝系列在各大超市中均有销售，消费者可以以实体店面的货物进行考量，再选择购买,也可在网上先进行了解再到超市购买②网络销售产品的特点 相宜本草是一直是口碑好传的国货精品，四倍蚕丝系列可谓是经典中的经典,其质量有保障③网上购物的便捷性和安全性 目前电子商务的发展到了一定的程度，技术日益成熟其便捷性和安全性消费者应深有体会④个人收入：个人收入对是否使用护肤品没有太大的影响，但对选择何种护肤品有着重要的影响四倍蚕丝系列价格均在50-100元之间，符合20~35岁的女性消费水平⑤家庭收入：家庭平均月收入影响着居民对护肤品的关心程度，家庭收入越高的女性，对护肤品表示关心的比例越高四倍蚕丝系列关注与20~35岁的女性所希望的保持肌肤年轻有光泽其系列有美白、补水等功能产品成分健康，无毒。

满足这一阶段的女性的需求5.按使用频率分析：①女性消费者对护肤品的使用具有很强的外部导向，洁面乳/霜/水，面部润肤霜/乳、护手霜的使用频率比较高四倍蚕丝系列属于护肤品，使用护肤品的20~35岁的女性绝大部分是重度使用者，几乎每天（一周5－7天）都会使用，使用频率相当之高② 年龄为20~35的青年女性具有了一定的购买能力，且购买欲望也较强烈③ 中高收入的职业群体女性购买护肤品的档次和更新频率较高四）SWOT分析内部环境：优势：相宜本草是本草系列的护肤品，对皮肤的护理更胜过那些含化学物质的护肤品，它讲究的是天然健康与医学院合作拥有强大的后援力量，产品的技术都得到了保证相宜本草是国内品牌并且走的是评价路线，在激烈的的化妆品行业竞争中占有很大的价格优势，更加贴近消费者，让所有的不管是有钱还是没钱的女士都能够护肤并且保养劣势：产品相对单一，由于相宜本草成立不到10年时间，这中间从研发到成品都需要花费大量的时间，所以产品相对于市场来说还有待于扩展竞争比较激烈，市面上的以本草为主打的化妆品公司已有很多，所以竞争相对激烈外部环境：威胁：竞争压力大，化妆品行业已逐渐趋于饱和商标忠实性”是消费者行为的重要特性之一，而产品的差别是这种商标忠实性的基础。

行业内的企业经多年经营，已经形成了相对固定的顾客群体，这些消费者可能喜欢他们产品的功能和质量，或者欣赏他们产品的外观设计、售后服务等等当消费者习惯于使用某种商品的产品，要消除这种忠实性就必须耗费大量财力物力产品差别是化妆品的主要进入壁垒之一机会：金融危机让消费者在购物的同时更加考虑产品的价格，从而不会在去高消费的去购买奢华级的化妆品，消费者会更加考虑产品的性价比那么对与相宜本草来说就是一个极大的竞争优势而且相宜本草在短短不到十年的时间的发展从上海到全国都有了它的零售商，如今相宜本草还打算将产品推广乃至全世界，信誉度是值得相信的如今相宜本草也受到了极大多数年轻女孩的追捧五) 4PS分析1．产品战略（Product）—怎样使自己的产品比竞争对手的产品更好地满足目标顾客的需要相宜本草产品组成成分均为本草，中医文献具有记载其功效与其他同类产品相比，更加安全，天然，无害，系列产品有四倍蚕丝凝白面膜、四倍蚕丝凝白面霜、丝蛋白莹润精华霜、四倍蚕丝凝白精华素、四倍蚕丝凝白柔肤水、四倍蚕丝凝白洁面乳等等2．价格战略（Price）—怎样使自己的产品比竞争对手的产品对目标顾客有更好的性价比相宜本草的护肤品网络价格应比同类产品价格低些，对广大互联网的女性消费者更有购买欲望，销售价格=生产成本+宣传成本+内部固定利润，此外，还要考虑在市场的竞争地位、价格取向（消费者承受能力）、消费者喜好等，由此来构造一个销售价格模型。

相宜本草四倍蚕丝属于护肤品，20-35岁的女性皆可适用，当然我们的定价要在她们可以接受并且可以长期付得起的价，这样才可以留住顾客洁面乳价格在20-25元，补水在25-30元，面霜在40-60元，精华霜在70-120元（要看是用于什么部位的，因为面部的不用部位价格也会不同），面膜60-80元二．营销目标1.树立推广相宜本草品牌相宜本草在取名“相宜”时，“相宜”来源于苏东坡的诗句“欲把西湖比西子，浓妆淡抹总相宜”的“相宜”因而“相宜”一词显得非常仁和，更能切中中国消费者以和为贵的社交心里，同时又兼具“时新” 特色，因而能够获得绝大多数消费者的好感本草，给消费者 的第一品牌联想就是李时珍的 《本草纲目》，。