营销策略分析版闫璐.doc

沈阳工学院《市场营销》结课报告题 目：营销策略分析学院：经济与管理学院专业：物流管理学号： 1520060215学生姓名: 闫璐目录1•公司简介 32•坏境分析 42.1宏观环境分析 42.1.1政治法律环境 42.1.2经济环境 42.13社会环境 42.1.4技术环境 42.2微观环境分析 42.2.1竞争环境 42.2.2企业内部环境 53STP分析 63.1市场细分⑸ 63.1.1价格市场细分 63.1.2需求市场细分 63.1.3地理市场细分 73.1.4心理细分 73.2目标市场（T） 73.2.1评价细分市场 73.2.2选择目标市场华为产品认识与定位 83.3市场定位（P） 83.3.1根据竞争地位定位 93.3.2根据使用者定位 93.3.3多重因素定位 94 4PS 分析 104.1价格 104.2产品 104.3.渠道 114.4促销 114.4.1降价促销 124.4.2赠品促销 125存在问题及改进意见 135.1存在问题 135.2改进意见 131•公司简介华为技术有限公司是一家总部位于中国广东省深圳市的生产销售电信设备 的员工持股的民营科技公司，于1987年由任正非创建于中国深圳，是全球最大 的电信网络解决方案提供商，全球第二大电信基站设备供应商。

华为的主要营业 范围是交换，传输，无线和数据通信类电信产品，在电信领域为世界各地的客户 提供网络设备、服务和解决方案华为也是世界500强中唯一一家没有上市的公 司，也是全球第六大厂商华为是全球领先的信息与通信解决方案供应商 公司围绕客户的需求持续创新，与合作伙伴开放合作，在电信网络、终端和云计 算等领域构筑了端到端的解决方案优势公司致力于为电信运营商、企业和消费 者等提供有竞争力的综合解决方案和服务，持续提升客户体验，为客户创造最大 价值目前，华为的产品和解决方案已经应用于140多个国家，服务全球1/3 的人口2•环境分析2.1宏观环境分析2.1.1政治法律环境我国进入“十二五”规划阶段后，加大信息产业发展力度，积极开展4G 建设及业务应用；通在政策上大力推TD-SCDMA标准和扶持兼容这一标准的国内 通信设备商，如华为、中兴等2.1.2经济环境世界信息经济和互联网产业的迅猛发展，为通信设备制造业提供了难得的发 展机遇和巨大的发展空间，使其成为目前发展速度最快的行业之一2.1.3社会环境经济结构调整发挥重要作用，通信业保持持续、健康发展将为实现全面建 设小康社会的目标做出新贡献这一系列的发展战略举措为我国的通信业包括设 备制造商和电信运营商在内的各相关产业链提供了良好的发展契机和大环境。

2.1.4技术环境随着科学技术的发展，信息技术使信息传递更快、更便捷，促进了全球经济 协调机制的形成科学、技术、生产之间以及各门科学和各项技术之间的关系更 加紧密，科技成果转化为生产力的速度空前加快，极大地提高了劳动生产率2.2微观环境分析2.2.1竞争环境苹果是国际行业的老大，技术实力最强虽然没有占据国内最大的市场 份额，却有最高的利润额苹果3的岀现开创了智能机时代，将市场上无数的功 能机扫进历史的尘埃诺基亚因此灭亡被微软收购苹果一直在引领着 行业发展的潮流如IPAD、Apple Watch每一件新产品的推出都会给整个行业带 来改变小米公司是中国行业中发展最快的公司，它成立于2010年4月， 是一家专注于智能产品自主研发的移动互联网公司［12］小米公司首创了互联网 +的发展模式消费者参与产品的设计与改进这是它给整个行业带来的最大 改变，毫无疑问小米是中国当下运用互联网思维最成功的公司 从下表可以看 出苹果处于最有利地位销售额最多利润率最高，销售额最多，是市场领导者随 着苹果6的发布，它在中国市场的占有率也在急速上升无人可挡小米市场2014 年占有率最高但是销售额与利润率最低，这是由于它依靠低价策略，主打性价比。

它在生产，设计上是中国模仿苹果最成功的企业，硬实力不足技术积累有限 受上游企业的影响太大华为各项位居中档，其研发设计能力在国产厂 商中可称第一，但距离苹果三星还有一段距离它也是在积极的进行海外并购尽 快弥补自己在技术上与顶尖企业的差距同时采用在底端高端同时布局的策略发 展前景很好，正努力打开国内高端市场，苹果是其最大的对手和追赶目标2.2.2企业内部环境(1) 企业资源 2013财年华为实现销售收入395亿美元，同比增长& 5%,净 利润为34. 7亿美元，同比增长34. 4%0而根据之前爱立信公布的年报，2013年 爱立信营业收入353亿美元，与2012年基木持平，净利润为19亿美元2) 企业能力 华为全球有48%的员工从事研发工作，每年将不低于10%的销 售额作为研发投入，这些保证了公司的技术领先和储备，同时，由于华为人力资 源成木比发达国家低，产品较之便宜很多华为在国际通信运营商中已逐渐树立 一个性价比高、快速响应的形象3) 企业核心能力 华为的“狼性”文化强调团结、奉献、学习、创新、获益与公平，更强调积极进取，以绩效为导向有着一套独特的人力资源管理方法， 为华为保持其“狼性文化”、“奉献精神”提供了保证。

先进的生产工艺体系缩短 了产品的牛产周期，提高了牛产效率和牛产质量完整的供应商认证流程保证了 产品和工程实施的质量，赢得快速、高质量、低成木的比较竞争优势3 STP分析3.1市场细分(S)市场细分是根据消费者对不同产品的不同欲望和需求以及不同的购买行为 和购买习惯，把整体市场划分为若干有意义的消费者群体的过程市场细分有利 于企业生产真正适合消费者需求的产品，有利于发现市场“真空”地带和有目的 有针对性的实施营销策划方案3.1.1价格市场细分从以价格细分的市场来看，可以大致将分为高端、中端、低端三个档位 低端市场，如一般不知名的国产山寨可以逃避政府管理不纳税，也不做研发, 成本低对于低端市场，建议只在低价市场投入少量机型，并以稳定性和品牌价 值优势，以简单和丰富实用为特色争夺低中价市场中端市场，像一些国际大厂 之前的摩托罗拉、索尼、爱立信；国内的华为、金立等对于中端市场，企业应 该加强研发，扩大产品线、加快产品价格调整、依靠消费者对品牌的认可高端 市场，如苹果、三星对于高端市场，企业应该加强科技研发，对某些机型的配 置、功能进行适量增减，从而生成更多不同产甜，衍生产甜线3.1.2需求市场细分从消费者需求来看，市场主要被分为娱乐取向、商务取向、全面取向等。

娱乐取向的消费者追求新科技和新的时尚潮流，注重科技含量和款式，同时希望 具有丰富多样的新型娱乐功能，满足消费者追求个性化娱乐化牛活的需求 对娱乐取向市场，厂商需要加强科技研发，研发新的娱乐功能，提高摄像头性能 和多媒体播放功能等代表企业索尼、OPPO、苹果商务取向的消费者重视 的商务实用功能重视的保密性，对于商务取向市场，企业需要开发强大 的商务功能，全键盘设计，舍弃多余的摄像头，可采用多种系统界面，针对性的 特别增强邮件、日程、数据保密等功能等代表企业如8848.金立全面取向 的消费者重视的性价比和功能的全面性，追求实用对全面取向市场，企业 应该凭借丰富的产品线提供了高中低档不同价位不同功能含量的机型代表企业 有华为3.1.3地理市场细分从地理区域上对市场进行划分，可以分为国内市场和国际市场国内市 场可以分为华南、西南、华东、华中、华北、西北、东北这些地区，其下又可以 分为大城市、中小城市、乡镇据调查数据显示，我国这七大地理区域中，华南、 华北、华东的人口密度和消费需求和能力更强，华中、东北、西北、西南次之 我国大中等城市的消费能力普遍强于小城镇和乡镇此外经济发达人均消费水平 高的地理区域对中高档的需求大人们追求时尚新潮高端科技，小城镇和乡镇 则以低端消费为主追求实用而对新科技接受能力较弱。

所以，高端产品应多 向东部沿海等经济发达地区倾斜，而中低端产品则小城镇和乡镇3.1.4心理细分从消费者心理來看，不同的文化群、社会阶层、职业的人们又不同的生活方 式老年人更在意的是使用方便，不会过于在意产品的外观和质感而中年及年 轻群体，则更注重产品的性价比，在此基础上还考虑外观及质感对那些成 功人士及商务办公者，他们更多的则是希望能有更安全的保密和防盗系统及其行 程安排、邮件收发，省去那些繁琐而没必要的功能，以有更大的空间存储资料信 息学生是一个庞大的消费群体，由于经济收入的原因，相对來说，他们是最在 乎性价比的当然，部分群体因为攀比心理，不惜花巨大代价去消费高端 对此，应加大一定力度研发华为高端，以占有一定市场份额3.2目标市场(T)3.2.1评价细分市场中国的市场，随着新企业的不断加入，竞争变得更加激烈，同时消费者 需求的多样化和个性化，使得任何一个新进入该行业的企业所面临的市场广阔而 又复杂华为虽然上市不久，但是凭借着自己的特点和优势已经有了一定的 知名度市场维系着企业的生存和发展，但任何一个企业都不可能绝对有效地服 务于整个市场，而只能从自身实力和市场地位出发，相对有效地服务于这个大市 场的某个部分，在部分市场取得相对竞争优势。

中东部地区比较发达，人们观念 比较先进而四北部就相对落后高端市场已被台美韩厂商控制，华为想耍打开 这个市场就相对有难度，而中端市场没有明显的特点，虽然品牌较多，但是没有 较突出的优势至于消费群体来说，人们的理念越来越先进，个性也越来越鲜明 现在的大学生即将成为将来社会的主导力量是消费群体中不可忽视的主导者3.2.2选择目标市场华为产品认识与定位就木身而言华为具有较强的技术研发能力，并有一支销售能力很强的销售 队伍，但是毕竟不是和通信系统那样只要技术含量高、运行稳定性好就可以 满足顾客的需求，另外，通讯系统、增值服务的推广和销售面对的大多是重点大 客户，而的销售却要面对为数众多、千差万别的消费者进入领域并不 久的华为，如果试图进入所有可能进入的消费者市场，肓面来自全方位的竞争, 必然要承担较大的风险所以我认为华为面临目前的中国市场，较适宜采取 重点以培育华为中端品牌形象为根木，着眼于未来3G发展机遇，采取集中 化策略，服务于较为狭窄的细分市场就消费群而言，东部区域高等教育水平较 高，在校大学生人数众多，而且相对集中于各个省会等大中城市一般来说，受 教育的程度高，收入水平也就相对偏高，那么现在在校的大学生一旦走上社会参 加工作，他们将是社会中高收入阶层的大多数。

所以，现在关注他们，实际上在 很大程度上关注了未来而华为在中国大学生中己经有了一定的知名度，这 就为华为打开大学牛市场奠定了良好得基础3.3市场定位（P）市场定位是指企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方 面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形彖，以求区别于竞争对手并在顾客 心口中形成一种特殊的偏爱其实质是取得冃标市场的竞争优势，确定产品在顾 客心口中的适当位置并留下深刻的印彖，以便吸引更多的顾客3.3.1根据竞争地位定位华为技术有限公司虽然是一家刚上市己久的公司，但推出的华为P系列的智 能在品牌知名度和竞争力上都缺乏优势，而行业竞争激烈，仍处在企业发展 的初步阶段只能采取相对保守的战略，先站稳脚跟再谋求发展在公司和品牌发 展的初期，应将产品定位在中低端的市场，选择无差别化的战略，将人口密 度更大、消费需求更旺盛和消费能力更强的华南、华北、华东地区的一些城镇作 为营销的最。