消费者眼中的购物中心变了.docx

本文格式为Word版，下载可任意编辑消费者眼中的购物中心，变了 陶紫东 购物中心是消费市场最主流的线下消费场所，也是城市商业生活的重要组成片面2022年以来，受新冠疫情冲击，购物中心面临双重境遇一方面，购物中心客流量受到限制，不少购物中心内品牌频繁关店，片面新工程筹备延迟或无法开业;另一方面，疫情促使境外消费明显回流，诸多首店品牌的引进也为购物中心带来新活力 针对当下购物中心呈现出的繁杂态势，已有分析多从供给链、复工率、消费和流量复苏等短期因素启程，缺乏关于品牌创新、消费格局等长期竞争因素的洞察尼尔森IQ 3月发布的一组数据显示，与去年相比，越来越多的企业管理者会关注消费者行为的长期转变所以现在是一个不错的时机，从消费者视角启程，重新扫视购物中心这一商业空间 今年6月，尼尔森IQ联合中国连锁经营协会发布了《2022-2021年中国购物中心消費者洞察报告》 这份报告采用指数计算与调查问卷相结合的方法，设计出了细分度各不一致的三类量化指标购物中心的消费者指数为一级指标，一级指标又可拆分成客群人气指数、消费意愿指数和受接待指数，再细分下去的三级指标，涵盖的维度包括惠顾指数、黏性指数、消费转化率指数等。

购物中心消费者指数一二级指标 数据来源：《2022-2021年中国购物中心消费者洞察报告》 消费者最常去的购物中心 数据来源：《2022-2021年中国购物中心消费者洞察报告》 消费者逛街频次 数据来源：《2022-2021年中国购物中心消费者洞察报告》 购物中心细分指标合意度 数据来源：《2022-2021年中国购物中心消费者洞察报告》 购物中心细分指标合意度 数据来源：《2022-2021年中国购物中心消费者洞察报告》 报告的核心内容，即以购物中心消费者这一关键词为核心，通过梳理消费者指数，分析各大购物中心的客群人气处境、客群消费处境和受接待处境，并基于研究结论提出对策和建议，为商业网点规划、购物中心开发运营、商业品牌拓展选址等供给来自消费者端的参考值得一提的是，在以往对城市地域、经营方式、客群背景分析的根基上，该报告还增加了新冠疫情影响的相关洞察，如后疫情时代消费者的消费习惯与生活态度的变化等 脸脸科技供给的全国购物中心客流数据显示，购物中心的消费主力是20岁至40岁左右的年轻女性一个典型的消费者月均惠顾购物中心2.9次，单次惠顾3.9家店，店内停留时长约18分钟。

不同时间段，消费者惠顾购物中心的动机也各不一致，晚间消费最为集中，不带目的的逛街购物体验主要发生在这一时段，上午和用餐时段消费频次相对低，且以目的性消费为主 根据尼尔森IO的数据，体验疫情影响后，2022年至2021年的消费者综合指数明显上升其中客群人气指数、消费意愿指数仍低于2022年，但比较2022年已呈全面复苏趋势，受接待指数那么因合意度和推举度逐年攀升而连续3年走高 概括来看，首先值得关注的是客群人气指数这项指标的复苏主要源于黏性指数的大幅上升，也就是说，消费者的惠顾频次和游逛时长均有所增长与此同时，消费者惠顾指数却呈明显下降趋势，这意味着在全体类型商场中，选择前往购物中心的消费者比例降低了疫情影响下，消费者购物的目的性巩固，片面消费者转而惠顾免税和百货工程，再加上政策的完善促使上述工程供给增加，这些因素都影响了消费者的出行决策 其次是消费意愿指数2022年以来消费意愿指数同样有所上升，这主要源于购物中心会员合意度的大幅上升，反映出核心消费者与购物中心间的精细度进一步巩固，以及这类消费者的添置潜力但从其他细分指数来看，购物中心的消费转化率和消费额指数进一步下降，消费者惠顾购物中心“只逛不买”的现象愈研发显，这确定程度上反映出，在消费者心中，购物中心的地位正进一步向社交场所转化。

消费者在购物中心“只逛不买”早已不是什么崭新事，尤其是出世于1995年以后的Z世代，他们可能会在购物中心的实体店试试衣服，看看包的实际样子，转头就开启网店，或者探索代购和会经过机场免税店的挚友购物中心本身也在不断颠覆和重构传统的商场样式，比起纯粹的购物功能，越来越多的购物中心开头提防设计感和体验感，诸如亲子乐园、宠物集市等新业态的引入也在促进消费者的行为转变疫情期间线上线下消费处境及未来意愿 数据来源：《2022-2021年中国购物中心消费者洞察报告》 消费者对购物中心提出更高要求 数据来源：《2022-2021年中国购物中心消费者洞察报告》 从受接待指数来看，2022年至2021年购物中心的该项指数创近年新高，意味着消费者对购物中心的合意度、推举给他人的意愿不断上升但比较去年，消费者再次惠顾的指数有所降低，确定程度说明疫情之后，如何巩固与消费者的关联以提升黏性，是购物中心经营者需要深入斟酌的问题 就巩固消费者黏性这一话题，尼尔森IQ中国副总裁王祥对《第一财经》杂志表示，购物中心经需要“首先是定位明显，让核心客群产生更强的共鸣;其次要加强天性化服务，尤其是会员服务，以巩固与消费者的情感联结。

如通过导购与消费者建立深度社交关系，或通过购物中心的数字化转型，实现对消费者的精准推送和推举等 根据不同的辐射能级，购物中心可划分为都市型、区域性、社区型等不同类型举例来说，假设都市型购物中心是城市商业的主动脉，社区型购物中心那么是深入各家的毛细血管不同类别的购物中心，在辐射范围、运营思路和业态配比上也有着显著不同 尼尔森IQ的问卷调查结果显示，2022年至2021年，消费者最常去的购物中心仍是都市型购物中心，这一结论与疫情前的结果持平但与疫情前不同的是，选择前往社区购物中心、区域型购物中心，以及目的性更强的奥特莱斯的消费者比例显著提高，三项指标均超过了疫情前这种分化还与城市层级有关，调查结果显示，一线城市消费者更倾向区域型购物中心与奥特莱斯，二三线城市消费者更青睐社区型购物中心 “有研究说明，疫情之后，消费者更加关注便当性，尤其是生活必需品的消费倾向于就近快速解决，因此不管是交通本金高的高线城市，或是私家车拥有率和公共交通受限的下线城市，近距离游逛都是特定场景下消费者偏好的选择之一王祥解释称 城市层级的差异不仅反映在消费者对购物中心类型的选择上，也表达在消费者的惠顾频率上。

根据尼尔森IQ的调查，后疫情时代，一线城市每周逛街3次以上的消费者占比达41%，二三线城市的占比那么依次下降地域也是影响消费者惠顾频率的因素之一，在华东、华南、西南三地，保持每周一次以上逛街频率的消费者均占7成以上，而西北、东北每周逛街两次以上的高频消费者相比疫情前上涨了10%以上，占到整体份额的近40% 对购物中心来说，选择适合的人驻品牌至关重要崭新、有品质、符合趋势的品牌往往意味着更强的吸引力，譬如线上品牌落地线下，首店和旗舰店的开设，都能给购物中心带来话题效应疫情以来，国際和国内消费品牌都呈现出确定的变化，这也影响了消费者对于品牌的偏好就时尚零售、美妆和餐饮等品类而言，国际品牌仍具有广泛的关注度，但与此同时，国际快时尚持续走低，国货品牌势头强劲，这些新的消费趋势同样会左右购物中心对入驻品牌的选择 一项值得留神的变化是，体验疫情后，消费者对购物中心各项软硬件的要求正显著提高从尼尔森IQ公布的购物中心细项指标合意度处境来看，2022年至2021年，消费者对购物中心的合意度整体指标有所提升，但诸如整体购物环境、工作人员服务等细项指标展现下降趋势相较于新一线、二三线城市，一线城市购物中心各项指标的合意度最低，消费者合意度与城市层级呈反相关。

按购物中心的各类业态来看，以日用超市为代表的刚需零售类业态，获得的消费者合意度评分普遍较高，而亲子儿童体验类、美妆类、数码电子等细分零售业态评分偏低，这意味着消费者已不得志于购物中心供给刚需，他们期望更具兼容性与丰富度的购物场所 “刚需业态越来越成为购物中心的‘根基指标，做不到就减分，做到了也是理所当然而体验业态、细分零售业态更具附加价值，有望成为购物中心的‘惊喜指标全国会员渗透处境 数据来源：《2022-2021年中国购物中心消费者洞察报告》 值得一提的还有购物中心的会员注册处境，越来越多的消费者成为购物中心的会员，但他们倾向于仅成为一家购物中心会员，这意味着未来更高的会员集中度，购物中心的“会员争夺战”即将打响王祥表示，不同年龄的消费者对会员权益的关注点各不一致，概括来说，30岁以上的消费者相对于年轻消费者更看重高效服务，如活动信息提前告知、高级会员预约免排队，40岁以上的消费者那么更享受专属选择，如会员专供商品等 总的来说，购物中心的消费者呈现出如下特点：他们的逛街消费越来越趋于日常化，消费理念更为自主、明确，对国内品牌、不同生活场景品牌产生了更高的认可度，同时对购物中心也提出了更新更高的要求。

为更好地吸引消费者，购物中心应加强线上与线下的非零和协作，拓展传播渠道和内容，并通过供给天性化的会员权益抓住消费者关于本报告 尼尔森IQ联合中国连锁经营协会，发布的《2022-2021年中国购物中心消费者洞察报告》立足于购物中心的消费者，通过消费者指数及大数据研究，洞察分析购物中心消费者的消费意愿、消费行为、消吃力、合意度、推举度等内容关于尼尔森IQ 全球性监测和数据分析公司，供给消费者行为洞察 猜你热爱尼尔森洞察购物中心“洞察”号探测器的火星“第一眼”环球时报(2022-11-28)2022-11-28“把把脉”，测测火星的“心跳”科学群众·小诺贝尔(2022年7期)2022-10-26“洞察号”登陆火星学苑创造·C版(2022年12期)2022-03-04《尼尔森老师不见了》红领巾·萌芽(2022年2期)2022-03-09稀奇！我的“摔跤陪练师”是狮子知音·上半月(2022年2期)2022-02-2061%的购物中心筹划三年内实行会员筹划中国连锁(2022年11期)2022-12-27李昌镐的大局观——洞察棋形的弱点棋艺(2022年5期)2022-06-14— 8 —。