中国移动客户满意度.ppt

中国移动2009年客户满意度研究报告,【北京】,TNS调研咨询： 张宗华 Joshua Chang 马萍萍 Erica Ma 肖雪萍 Emma Xiao 王仕 Shi Wang2010-03,全网综合指标表现,全网商业过程表现,VIP客户满意度,结果总览,TD客户满意度,Page 2,主要指标的表现、改善与领先,Page 3,综合满意度－09年各期表现,Page 4,综合满意度－改善与领先,Page 5,忠诚度－09年各期表现,Page 6,忠诚度－改善与领先,Page 7,语音网络－09年各期表现,Page 8,语音网络－改善与领先,Page 9,新业务－09年各期表现,Page 10,新业务－改善与领先,Page 11,营业厅－09年各期表现,Page 12,营业厅－改善与领先,Page 13,热线－09年各期表现,Page 14,热线－改善与领先,Page 15,宣传－09年各期表现,Page 16,宣传－改善与领先,Page 17,促销/优惠活动－09年各期表现,Page 18,促销/优惠活动－改善与领先,Page 19,话费信息－09年各期表现,Page 20,话费信息－改善与领先,Page 21,缴费－09年各期表现,Page 22,缴费－改善与领先,Page 23,积分计划－09年各期表现,Page 24,积分计划－改善与领先,Page 25,资费－09年各期表现,Page 26,资费－改善与领先,Page 27,投诉－09年各期表现,Page 28,投诉－改善与领先,Page 29,营销活动－09年各期表现,Page 30,营销活动－改善与领先,Page 31,业务支撑－09年各期表现,Page 32,业务支撑－改善与领先,全网综合指标表现,全网商业过程表现,VIP客户满意度,结果总览,TD客户满意度,Page 34,,,研究内容,,综合满意度 忠诚度 客户分类 客户口碑管理,Page 35,概况,,北京全网综合满意度近三年整体保持逐渐上升趋势，最近一期移动整体满意度为87.61%，联通为61.66％，电信为65.59%，移动整体的领先优势保持较稳健。

分三大品牌看，各品牌的综合满意度近期都保持稳健，全球通09年12月表现为85.43％，动感地带为90.25％，神州行为88.56％北京全网忠诚度近三年整体保持了小幅的上扬趋势，最近一期的移动整体表现为84.4%，竞争对手近两年基本保持在70%上下，联通最近一期表现为72.1％，电信为71.4％ 分三大品牌看，动感地带的忠诚度在09年出现了下滑趋势，最近一期表现为81.4％，成为移动忠诚度最低的品牌；全球通本期表现为84.2％，神州行为86.9％Page 36,概况,,09年北京全网忠实追随者客户比例相比08年（45%）有所提高，最近一期表现为57%，高于全国平均水平40% 分品牌看，近期神州行的忠实追随者比例最高（65％），其次是全球通（57％），动感地带相对最低（49％）从最近一期情况来看，目前北京移动整体的客户口碑较好，市场阻力系数为0.45，低于全国平均水平1.09，市场上正面评价多于负面评价 分品牌看，近期三大品牌的客户口碑水平较相当 与08年相比，各品牌的客户口碑都出现进步，市场阻力系数进一步变小，尤其全球通，进步较大1、综合满意度,,,,Page 38,综合满意度－表现,北京移动综合满意度近几年整体保持上升趋势，09年12月满意度为87.61%，联通本期为61.66％，电信为65.59%，移动整体的领先优势保持较稳健。

分品牌看，三大品牌的综合满意度都保持稳健，全球通09年12月表现85.43％，动感地带表现90.25％，神州行表现88.56％Page 39,综合满意度－改善与领先,综合满意度包含的三个方面满意/认可度均较高 与08年同期相比，三个方面的满意/认可度出现了小幅下滑，但目前领先竞争对手的差距仍然高于全国平均水平，尤其产品和服务的整体质量78.16),(75.23),(83.74),括号内为全国平均数，并只提供移动整体值 领先：全球通/动感地带 比对 CDMA；神州行 比对 联通GSM 下同,领先状况 ％,移动表现 ％,改善状况－ 与10月相比 ％,改善状况－ 与08年同期相比 ％,(86.22),(-3.46),(-3.91),(-2.50),(-2.33),(-0.31),(-0.30),(-0.35),(-0.31),(16.67),(17.83),(11.71),(16.16),Page 40,综合满意度－“关心客户”改善与领先,对于“关心客户”所包含的三个方面，“服务渠道覆盖面广”认可度最高，“客户服务全面体贴/自助服务方便快捷”的认可度相对最低； 与08年同期相比，三个方面的认可度也都出现小幅下滑，但目前领先竞争对手的差距都高于全国平均水平。

83.74),(88.34),(82.25),(-0.35),(-0.24),(-0.70),(11.71),(19.13),(5.41),(80.62),(-0.13),(10.60),领先状况 ％,移动表现 ％,改善状况－ 与10月相比 ％,改善状况－ 与08年同期相比 ％,(-2.50),(-2.02),(-3.29),(-2.19),Page 41,综合满意度－“领导市场”改善与领先,对于“领导市场”所包含的三个方面，“技术领先”的认可度相对偏低，移动整体表现为78.83%，其中全球通的认可度最低； 与08年同期相比， “技术领先”的认可度下滑了8个点，全球通下降了10个点86.22),(80.17),(90.39),(-0.31),(-0.85),(0.11),(16.16),(14.16),(24.67),(88.09),(-0.19),(9.64),领先状况 ％,移动表现 ％,改善状况－ 与10月相比 ％,改善状况－ 与08年同期相比 ％,(-2.33),(-4.22),(-0.91),(-1.85),2、忠诚度,,,,Page 43,忠诚度－表现,北京移动忠诚度近几年整体保持了小幅的上扬趋势，09年12月表现为84.4%，竞争对手近两年基本保持在70%上下，联通本期表现为72.1％，电信表现为71.4％。

分品牌看，动感地带的忠诚度在09年出现了下滑趋势，12月表现为81.4％，成为移动忠诚度最低的品牌；全球通本期表现为84.2％，神州行为86.9％Page 44,忠诚度－改善与领先,从忠诚度包含的三个方面来看， “只使用它而不会使用其它” 以及“会向家人和朋友推荐使用它”两方面的本期表现相对偏低 与08年同期相比，“只使用它而不会使用其它”的表现下滑了近10个点，尤其神州行下滑17个点80.78),(90.06),(70.56),(-0.70),(-0.78),(-1.20),(6.05),(6.04),(13.44),(72.90),(-1.83),(11.51),领先状况 ％,移动表现 ％,改善状况－ 与10月相比 ％,改善状况－ 与08年同期相比 ％,(-3.49),(-1.85),(-6.99),(-4.90),3、客户分类,,,,Page 46,客户分类－模型说明,TRI*M Typology 客户分类用于探究品牌与客户之间的关系,,,如何解读TRI*M客户分类： 忠实追随者：精耕细作，努力扩大“忠实追随者”份额； 唯利是图者+被动的忠诚者：大力发展，争取将这两部分用户转变为“忠实追随者”； 叛离者：再接再厉，进一步缩小“叛离者”的市场份额,Page 47,,唯利是图,忠实追随,被动的忠诚,叛离,顾客积极寻找更便宜的供应商，如果有更好选择非常可能离开。

什么能让他们产生忠诚度？,重要顾客 如何保持高价值/高贡献度的客户？,不满意也不忠诚，他们通过口头传播对公司产生不良影响只有在利润客可观的情况下才值得去保留并不想和你继续业务关系，但是受到合同、技术或其他东西的约束从而不能离开 如何满足和保持他们？,顾客分类 – 举例说明,客户分类－模型说明,Page 48,客户分类－现状,从09年12月表现来看，目前北京全网忠实追随客户的比例较高，为57% 分品牌看，神州行忠实追随者比例最高，为65%；全球通其次，为57%；动感地带相对最低，为49%Page 49,,客户分类－趋势,相比08年，北京全网忠实追随客户的比例09年有所提升，叛离者比例下降，表现良好 与全国平均水平以及其它运营商相比，北京移动忠实追随者比例都处于较高水平，需要继续维持该表现4、客户口碑,,,,Page 51,,一个满意的客户可能会向 3 个人推荐,一个不满意的客户会向10 个人抱怨,举例: 70 % 满意的客户,满意的客户,不满意的客户,70 x 3 = 210 正面的推荐,30 x 10 = 300 负面的推荐,4、客户口碑－模型说明,Page 52,TNS模型中的-客户分类：通过计算客户阻力系数，方便进行客户“口碑管理”,根据一般经验而言，一个极度不满意的客户（背叛者）会向10个人说你的坏话；但是，一个非常满意的用户（忠实追随）只会向3个人说你的好话。

客户阻力指数 > 1：表示市场上对你负面的口碑要多于正面的口碑 客户阻力指数 < 1：表示市场上对你正面的口碑要多于负面的口碑 客户阻力指数小于1时，品牌在市场上会产生自我传播的效应，即使短期间没有有效的营销活动，市场份额仍有可能持续增加4、客户口碑－模型说明,Page 53,,客户口碑－现状,从北京09年12月情况来看，目前北京移动整体的客户口碑较好，市场阻力系数为0.45，低于全国平均水平1.09，市场上正面评价多于负面评价 分品牌看，本期三大品牌的客户口碑水平较相当 此外，与08年相比，各品牌的客户口碑都出现进步，市场阻力系数进一步变小，尤其全球通，进步较大0.54,0.45,北京总体,全球通,动感地带,神州行,0.41,0.41,1.42,0.88,0.60,0.74,1.09,全国,0.83,Page 54,,客户口碑－ 2009年三期的变化情况,结合前两期的客户口碑情况来看，全球通和神州行12月的客户口碑相比7月改善明显，需要注意的是，动感地带的客户口碑三期连续下滑0.29,0.73,1.06,1.02,北京总体,全国,全球通,动感地带,神州行,0.40,0.17,0.29,1.61,0.15,0.98,0.54,0.45,0.41,0.41,1.09,全网综合指标表现,全网商业过程表现,VIP客户满意度,结果总览,TD客户满意度,Page 56,,,研究内容,,商业过程表现、改善、领先概况 商业过程对综合满意度和忠诚度的影响 关键驱动因子分析 商业过程改进建议,1、商业过程表现、改善、领先概况,,,,Page 58,商业过程表现、改善、领先概况－北京移动总体,对移动整体来说，热线是本期表现相对最好的商业过程。

值得注意的是，与去年同期相比，除了积分计划和投诉，移动在其他方面的表现均有不同程度下滑，其中语音网络满意度下滑4个点，促销/优惠活动下滑近6个点12月表现%,改善状况－ 与10月相比 %,领先%,改善状况－ 与08年同期相比 %,“投诉”样本量N=28，为小样本，结果仅供参考Page 59,商业过程表现、改善、领先概况－全球通,对全球通来说，目前客户对热线的满意度相对最高，满意度近94% 与08年同期相比，全球通在大部分商业过程的满意度有一定进步，尤其在投诉方面，进步较大；另一方面，需注意促销/优惠活动的满意度目前已落后于竞争对手12月表现%,改善状况－ 与10月相比 %,领先%,改善状况－ 与08年同期相比 %,“投诉”样本量N=12，为小样本，结果仅供参考Page 60,商业过程表现、改善、领先概况－动感地带,对动感地带来说，目前客户对缴费最为满意，满意度超过90% 需要注意的是，本期客户对投诉的满意度相比上期以及08年同期都下滑较多，且已落后于竞争对手12月表现%,。