“金骆驼生态酒”公关行销策划方案.docx

生态公关”打造强势品牌“金骆驼生态酒"公关行销策划方案金利源酒业策划 2002/11/15“生态公关”打造强势品牌——“金骆驼生态酒，公关行销策划方案2002/11/15市场分析及策略定位1. 产品定位分析:“金骆驼生态酒叩勺卖点或特色是生态环保概念，但其产品并 没有生态和环保方面的权威认证，这就决定了我们的宣传定位就 处于一种既不应脱离生态环保概念又很难直接宣传“金骆驼生态 酒”生态环保功能的两难境地.2. 包头市场分析：包头是一个长年饱受沙尘暴肆虐的城市，市政府年年都要为 防沙造林投入大量的人力、物力和财力，当地的防沙造林工程和 生态环保问题一直是全市市民关注的话题因此金骆驼生态酒所提倡和宣扬的生态环保概念可以成为在包头市场发挥.炒作的一个热门话题3. 环境分析：全球环境持续恶化已经是一个不争的事实，人类对大自然的 肆意破坏已经遭到大自然的报复上个世纪九十年代以来，全球 性环保运动风起云涌，英国还因此成立了绿党近十年来，环保 和生态观念在我国逐渐深入人心人们投身环保、关注生态，已 经成为自觉的意识和行动因此利用关注生态，支持环保的迫切 意愿，可以成为企业借题发挥的心理基础4. 企业策略定位:塑造一个关注生态.投身环保,具有高度公益心和社会责 任感的企业形象。

与其坐而言，不如起而行我们力图塑造的企业形象不仅 关注环境，呼吁环保，而且以己之力，身体力行，实实在在地 投入到环保事业中去5. 突破性创意思路：金骆驼生态酒 包头市企业策略定位生态环保概念切身投入环保常年防沙造林“金骆驼生态园”（企业切身投入防沙造林工程）二•“金骆驼生态园”项目扌既念及可行性分析根据切身投入环保事业的企业策略定位，结合包头市的环保状 况，我们宙“金骆驼生态酒”导出“金骆驼生态园”的概念，并把“金 骆驼生态园”定位于企业、政府、市民共同参与、齐建环保家园的生 态工程由于生态园的定位很高，它基本上排除了商业气息，而成为 了一项纯粹的公益事业因此，“金骆驼生态园项目实际上就成为“金骆驼生态酒”企业形象塑造的生命工程2. 可行性分析：任何纯粹的概念都需要理论上的分析和实践的检验，因此在提出 公关方案之前，我们会对“金骆驼生态园”概念进行深入的分析和探 讨，论证其实施的可行性和可能遇到的阻力，并提出解决方案1.政府参与“金骆驼生态园”概念的可行性•包沃市政府希望在生态环保方面作出政绩包头市历届政府都十分重视防沙造林工程，生态环保冋题在 包头比在中国其它城市都显得更为紧要和迫切。

因此，如果方案 妥当，企业愿意出资与政府、市民一起兴建环保生态园的构想可 能合纳入市政府的环保生态工程，从而成为包头市政府环保政绩 的一部分•全民参与的环保概念会激发政府的想象力,比单纯的防沙护 林思路更有吸引力包头市政府年年都会投入大量的人力、物力、财力进行治沙 造林，但全民义务参与的公益性活动却很少政府利用此项目可 以激发市民投身环保、热爱家园的公益心，同时也可以增强市民 的凝聚力和政府的号召力，提升政府在市民中的形象• “金骆驼生态园”可以成为政府的一项策略性公关形象工程党的十六大召开之后，各地政府都希望贯彻十六大精神，早出政绩，出好政绩，但国企的效益日下和大量的下岗工人难以妥 善安置等社会冋题却一直困扰着政府兴建生态园，号召全民参 与环保和防沙造林有利于转移社合视线，激发市民精神，因而可 以成为市政府的一项策略性公关工程2.市民参与“金骆驼生态园”概念的可行性风沙肆虐己经成为包头人民的切肤之痛兴建生态园，可以 为市民参与环保，支持防沙造林提供一个舞台，加上媒体的宣传 造势，应该能引起市民的强烈反响和普遍行动而市民的广泛参 与才是我们利用生态公关推销“金骆驼生态酒”的扎实群众基础。

3. 阻力分析：对于实施这样一个系统的生态公关工程，很多人一定怀有这样那 样的疑问，因此我们有必要对所有可能遇到的阻力逬行深入的探讨和 分析，并针对这些问题提出可行性解决方案•我们对防沙造林的专业了解和系统把握程度影响我们说服政府的 能力当然也包括和政府的关系）相对于包头市政府和人民对防沙造林的了解和熟悉程度而言，我 们的认识显然缺乏专业上的深度和实际操作上的把握能力因此我们 合花大力气提高专业深度和实际操作能力，并会培训参与此项目操作 的各方人员的专业知识和技能•倡导一个在当地并不新鲜的概念能引起多大反响还是未知数防沙造林、支持环保这样的概念在常受风沙骚扰的包头市应该并 不新鲜（当地对于此概念的理解和接受程度需调研后才可下结论）， 因此我们会在了解了当地各方意向的情况下提出有针对性的实施方 案•我们的专业知识局限影响我们提出切实可行、操作性强,又能打对于防沙造林，保护生态这样一个极具专业性和长期性的系统工 程，我们深知还不是专家，因此我们会与专业人士开展长期性的系统 合作，以使该项目既有长远的规划性又有现实的可操作性和可控性， 从而使我们成为政府的最佳合作伙伴•能否有足够的资金运作整个生态园系统工程是否不可知。

运作这样的项目，所需资金势必不在少数，厂商可能会担心资金 问题对此可以放心，由于该项目是分阶段逐步推进的，资金是在销 售实现产出的情况下逐步投入的，而且在明年植树节以前，生态园基 本上是在唱“空城计”而且，生态园的资金主要来自销售提捐和社 会募捐，因此不需厂商担心4. 解决方案：•我们可以通过实地考察和抽样调查的方式了解生态园概念的反响 程度•我们可以通过聘请专家组建“生态园专家组”的形式获得专业的 咨询和建议,并以此指导“金骆驼生态园”工程的实际运作•通过多方渠道谋求与政府建立良好的关系的理念贯穿于该项目的 始终•渐进性的生态园建设方案和多样化的资金筹集渠道可以保证该项 目启动后能够进行有条不紊的运作5. 结论:综匕所述.我们有较大的把握顺利操作该项口.同时政府亦有较 大的机率诵过该项口.而市民存较好的诱导和指引下亦有很大的可罪 件广汐参与该项口三、“金骆驼生态园”项目启动方案1、 前期准备工作及步骤：•调研概念:政府和市民对“金骆驼生态园”概念的理解和反应程度影响我们 运作此项目的策略和手法因此生态园项目准备工作的第一步就是对 此概念进行细致深入的分析调研•组建“生态园”专家组:邀请环保部门、机构的防沙造林、生态保护方面专业人士组成“金骆驼生态园”专家组，全面指导生态园的长期规划和实际运作。

•与政府签定“金骆驼生态园”合作协议,明确权利和义务,并筹 建“金骆驼生态园”项目管理委员会,全面负责生态园工程运作 具体合作事项与项目管理委员会组织架构如下:1、与政府合作事项规划:☆ “金骆驼生态园”地区范围划定☆双方权责划分：甲方：“金骆驼生态酒”全面负责“金骆驼生态园”项目的 整体策划，包括项目启动、前期宣传、CI设计、吉祥物雕塑设 计制作、环保宣传资料设计制作发放.生态园规划与运作.资金筹措与管理等;乙方：政府有关部门负责授予“金骆驼生态园”项目管理委员会该地区的运作权，此块土地只准用于防沙造林，保护生态，不准用于其它方面政府有关部门领导有出席生态园各种活动的义务；政府宣传部门有对此项公益事业跟踪报道的义务；政府公 证部门有对该项目提捐.募捐款项监督.公证的义务；政府有关 部门有发放生态园专有荣誉证明如“环保市民匕“环保家庭匕“环保义工”等称号的义务2、 “生态园”项目管理委员会组织架构:生态园项目管理委员会组织架构图示项目领导：由政府有关部门领导.酒厂高层.及策划公司高层人士 组成；☆项目管理委员会下设项目策划部、财务部和专家组策划部负责 整个项目所有活动的策划和实施；财务部负责提捐募捐款项的收 集、监督和使用；专家组负责项目的规划和专业运作。

•设计和制作生态园形象标识、吉祥物雕塑和礼品、宣传POP、形 象广告等;•联合“生态园专家组”,并与环保部门.机构合作,出台生态环保 知识手册及环保宣传图音资料;2、“金骆驼生态园”项目启动仪式暨包头市全民防沙造林动员大厶•以新闻发布会的形式进行；•邀请国家环保部门有关人士、市政府有关领导、厂家有关负责人、 策划公司相关领导及市民代表现场剪彩、发言，庆祝生态园项目 启动；•生态园吉祥物雕塑揭幕仪式；•提前一周宣传生态园消息，烘托启动氛围；•现场由政府代表、厂家和市民代表一起植入草皮和树苗；•主席台领导举杯同饮“生态酒”，庆祝生态园正式启动；•现场附近开展“金骆驼生态园”环保工程计划和防沙造林环保知 识宣传展，让市民充分了解“金骆驼生态园”计划和防沙造林、 保护家园的重要性•现场发放“全民参与，齐建金骆驼生态园”的环保知识宣传手册, 内有“金骆驼生态园”参与环保热线，鼓励市民提出各种建议并 积极并参与其中；•现场邀请各类媒体全程跟踪采访报道；•现场周围插满“金骆驼生态园”彩旗，主席台搭建拱门，亦可考虑悬挂热气球和巨型条幅;3. 生态园后期延续活动方案•在市内广场或大型购物场所举办“为了包头的明天！一一“金骆驼生态园”生态环保展及募捐活动•在报纸开辟“金骆驼生态园话环保”专栏，让生态和环保成为持续的话题，也可以同时开展“我爱包头，我爱环保”有奖征文活动；•邀请生态园专家组在高校开展“金骆驼生态环保展”和环保知识讲座，将活动引向深入，并为后续活动作铺垫； •宣传“环保义工”的概念，号召市民或学生踊跃参加“生态园”的环保建设，尤其是在3月12日植树节前应招募约300名“环保义工”，保证市民都能够参加植树节活动;•可与环保部门携手提倡在包头市召开全国范围的生态环保经验交流大会；•发动市民参加“热爱包头，支持环保，从我做起”的金骆驼环保大行动。

1!“金骆驼生态酒”借势行销方案h简述：“金骆驼生态园”的公关推广为“金骆驼生态酒”借势行销提供 了最好的宣传声势，因此“金骆驼生态园”的启动仪式就是“金骆驼 生态酒”借势促销的最佳时机2、前期准备工作：•保证产品系列全闻入市，包括酒楼、商超、食肆、便利店等;•业务队伍和促销队伍的组建与培训；•入市媒体宣传与POP设计、印刷、分发；•酒楼横幅、水台POP设计制作，促销员服饰、绶带设计制作;•酒盒内顾客服务卡、登记卡的设计制作；•酒瓶生态包装设计3、市场启动方案：•媒体广告：让“金骆驼生态酒”为“金骆驼生态园”造势、宣传;•各大酒楼打出横幅：“金骆驼生态酒联合全市50家酒楼同庆金骆驼生态园项目 启动”•在所有售点均张贴庆祝POP,为生态宣传和促销造势；•在指定酒楼开展庆祝赠饮活动，所有水台均张贴彩色POP;•所有促销小姐身着统一服饰、绶带；•每瓶酒内都挂有一个牌子，上有一式两份的卡片，每份均有编号, 名为“金骆驼生态园”绿色身份证；该证上写有“感谢你为金骆 驼生态园又捐了一元钱!”此卡一份由顾客保存，见一份连同客户 名片一起由公司保存，并由此建立金骆驼生态酒客户资料库，由此资料库可开展一系列客户服务活动。

在所有参与活动酒楼设置“金骆驼生态园”募捐箱,L=J号召市民为包头市的生态环保事业出一份力，此箱生态园项目管理委员会统一管理;•在酒楼促销中，还可考虑顾客每消费一支酒赠送生态园吉祥物一 个五、新闻炒作策略生态园项目取得成效的大小很大程度上取决于新闻炒作是否具 有跨媒体、多角度和纵深度以下是新闻炒作时的一些策略：•多媒体策略：电视、报纸、、路牌、网站等•多角度策略：。