第四章消费者行为分析.pptx

第 4章 消费者行为分析本章主要内容• 消费者需求与消费行为模式• 消费者行为理论的新发展• 消费者行为的影响因素• 消费者购买行为类型与过程• 网络时代消费者购买行为的趋势4.1 消费者需求与消费行为模式Ø 消费者行为： 人类行为的一般模式是 “ S-O-R” 模式，即“ 客观刺激 — 心理活动过程 — 行为反应 ” 模式图 4-1 人类行为模式向市场购买行为模式的转变Ø 消费者需求特征• 多样性和差异性• 伸缩性和周期性• 层次性和发展性• 可变性和可诱导性• 联系性与可替代性Ø 消费者行为模式• 尼科西亚模式 (Nicosia Model)• EBK模式 (Engel， Kollat and Blackwell Model)• 霍华德 —谢思模式 (Howard， Sheth Model)尼科西亚模式该模式有四大部分组成：第一部分，从信息源到消费者态度，包括企业和消费者两方面的态度；第二 部分，消费者对商品进行调查和评价，并且形成购买动机的输出；第三 部分，消费者采取有效的决策行为；第四 部分，消费者购买行动的结果被大脑记忆、贮存起来，供消费者以后的购买参考或反馈给企业 。

EBK模式 EBK模式又称恩格尔（ Engel）模式，为目前消费者行为中，较为完整而清晰的一个理论此模式是由恩格尔（ Engel）、科特拉（ Kollat）和克莱布威尔（ Blackwell）三个人于 1968年提出，并于 1984年修正而成的理论框架其重点是从购买决策过程去分析 整个 模式分为 4部分： ① 中枢控制系统，即消费者的心理活动过程； ② 信息加工； ③ 决策过程； ④ 环境霍华德 —谢思模式霍华德一谢思模式通过四大因素来描述消费者的购买行为：1. 刺激或投入因素（输入变量）2. 外在因素 (也称外在变量 )3. 内在因素 (也称内在过程 )4. 反应或产出因素 (也称结果变量 )4.2 消费者行为理论的新发展Ø 消费决策的构造理论Ø 认知与消费者决策Ø 前景理论– 决策启发式偏向 (heuristic bias)– 心理账户 (mental account)4.3 消费者行为的影响因素消费者的购买行为商品所能提供的效用获得商品支付的代价内在因素图 4-3 影响消费者购买行为的因素外部因素个人因素 心理因素政治 经济 社会 文化Ø 影响消费者行为的内在因素Ø 影响消费者行为的外部因素4.4 消费者购买行为类型与过程Ø 消费者的购买角色Ø 购买行为的类型3.按在购买过程中参与者的 介入程度 和品牌之间 差异程度 划分介入 度 品牌 差异高 介 入 度 低 介 入 度 品牌 差异大 复杂 的购买行为寻找 品牌的购买行为品牌 差异小减少 失调的购买行为习惯性 购买行为Ø 消费者购买过程研究营销人员应去识别引起消费者某种需要的环境，从消费者那里去收集信息，弄清楚可能引起消费者对某些商品感兴趣的刺激因素，从而制定适宜的营销战略。

信息来源(1) 个人来源 ——朋友、邻居、熟人等2) 商业来源 ——广告、推销员、经销商、产品说明书、展览会等3) 公共来源 ——大众传播媒介、消费者团体和机构等4) 经验来源 ——产品的检查、比较和使用等对从各种来源得到的资料进行整理、分析，形成不同的购买方案，然后进一步对各种购买方案进行评价，做出购买选择方案评估方法•单因素评价•多因素综合评价•互补式评价•排除式评价消费者最后购买决策的作出，其中有两种因素会起作用：第一种因素是他人态度；第二种因素是未预期到的情况消费者决定实施购买意愿时会作出五种购买决策：① 品牌决策； ② 卖主决策； ③ 数量决策； ④ 时间决策； ⑤ 支付方式决策消费者购买了商品并不意味着购买行为过程的结束作为企业来说，必须重视消费者购买后的感觉和行为，并且采取相应的策略提高消费者的满意度4.5 网络时代消费者购买行为的趋势Ø 网络消费者的需求特征• 消费者消费个性回归• 消费者购买的主动性加强• 消费行为理性化• 消费者追求购买的便利性及购物乐趣• 网络消费具有层次性Ø 网络消费行为影响因素Ø 提升电子商务 B2C模式发展策略案例分析• 新天葡萄酒是否改变了中国人的饮酒习惯？思考题1. 有关消费者行为的主要理论及其内容是什么？2. 影响消费者购买行为的因素有哪些？举例说明这些因素对购买决策行为的影响。

3. 消费者需求的特点是什么？4. 消费者具体的购买动机有哪些？5. 什么是消费者购买行为？消费者购买行为的类型有哪些？6. 消费者的一般购买过程是怎样的？为什么说消费者购买商品以后，购买行为并没有结束？。