策划推广评价标准和评审制度.doc

策划推广评价标准和评审制度 1、总则 1.1目的 品牌推广是我们树立品牌形象，提高知名度和美誉度，提升经营状况的重 要手段对品牌推广活动的效果评估，是我们获得经营信息的重要渠道，也是 我们总结经验，提高执行能力和管理水平的重要依据制定策划推广评价标准 和评审制度的目的在于： 1.1.1 对内保障品牌形象塑造和传播工作的有效管理； 1.1.2 对外保障品牌形象、品牌内涵、项目经营等重要信息及时、准确、 有效地传达给目标受众； 1.1.3 提高品牌知名度和美誉度，提升经营状况 1.2 适用范围本制度适用于商业地产体系各项目 1.3 职责1.3.1 各项目推广部1）负责品牌推广活动的策划、执行、记录、总结；2）根据经营公司企划推广部的统一部署，开展涉及企业品牌方面的重大 推广活动； 3）负责将品牌推广活动的相关资料汇总、存档； 4）负责对评估中发现的问题予以改进，并反馈给经营公司企划推广部1.3.2 经营公司企划推广部1）负责策划推广评价标准和评审制度的制定、修订、推进、监督执行；2）为各项目推广活动策划方案提供专业意见，统筹、协调各项目品牌推 广活动的资源调配、执行配合及指导；3）负责对各项目品牌推广活动的评估管理，并针对评估结果，给予改进 建议。

1.3.3 经营公司总经理负责对评估结果的审批和签发 1.4 定义1.4.1 品牌推广活动 品牌推广活动是指为塑造品牌形象、营造商业文化、促进经营状况、提升 品牌知名度和美誉度而进行的各类公关营销、媒介发布、广告宣传等活动，不 包括仅对内部员工开展的各项活动 1.4.2 品牌推广活动包括但不限于： 1）各类公关/促销活动； 2）各类视觉形象； 3）各类媒介公关 1.5 评估原则1.5.1 量化原则：尽量采用可衡量的量化标准作为评估指标，且充分考虑不 同活动的性质和特点；1.5.2 客观原则：所有评估在统一、合理的标准下进行，有理有据，确保评 估结果的客观、公正；1.5.3 公开原则：强调评估管理的透明化，坚持制度、程序和结果的公开性， 同时接受各部门的监督 2、品牌推广活动的评估管理 2.1 公关/促销活动评估管理 2.1.1 公关/促销活动的定义 公关/促销活动是指为了促进招商活动的进展、塑造品牌形象、营造商业 文化氛围、提升经营状况而组织或参与的各种市场或社会性的活动 2.1.2 公关/促销活动的种类和形式包括但不限于以下方面：1）主办的各类公关活动或营销活动；2）参与或赞助的各类研讨会、展览会；3）协办的各类文娱、体育、展销及社会公益等活动；4）为招商、新品牌进驻、企业/项目形象宣传等而举办的新闻发布会；5）邀请外部客户参与的庆典活动、年会等。

2.1.3 公关/促销活动的评估条件1）主办或协办的活动；2）费用投入达到2万元以上；3）根据活动的规模、方式、投入等实际情况制定相关评估指标的具体数 值 2.1.4 公关活动的实施程序 1）根据《年度品牌推广计划》 ，由各项目推广部负责编制各项公关/促销 活动的策划及执行方案，包括活动目的、目标受众或参与者、活动主题和目标、活动形式和内容、配合的广告主题及文案、传播渠道、费用预算、效果预估等；2）根据经审批后的活动策划及执行方案，由项目推广部牵头组织项目相 关职能部门实施；3）经营公司企划部在审核活动方案时，同步确定各项评估指标，附于活 动方案后，一同报总经理审批通过，于活动结束两周内后予以评估2.1.5 公关/促销活动的评估1）公关/促销活动结束后三天内，项目推广部负责对活动进行整理和记录， 并形成总结报告备案给经营公司企划推广部；2）经营公司企划推广部负责对活动的执行效果进行评估，评估结果由经 营公司总经理审批后公示；3）项目推广部负责活动相关资料文件的建档、存档管理2.1.6 公关/促销活动的评估方法1）采取定性评估和定量评估相结合的方法，以提高评估结果的可靠性和 可比性；2）评估主要围绕执行环境、数据分析、执行情况、客户评价等四大方面 进行，以量化指标为主；3）效果评估分为单项评估、系列评估、年度评估三种：  单项评估：指针对某个公关/促销活动的效果进行的评估；  系列评估：指针对同一个主题系列活动的效果进行的评估；  年度评估：指针对全年度的公关/促销活动的效果进行的评估。

2.1.7 公关/促销活动的评估指标1）单项/系列评估评估指标根据执行环境、数据分析、执行情况、客户评价等四大方面的评 估内容进行相应的设置以可量化的数据为最主要的评估指标，同时兼顾影响 活动执行效果的各个方面，包括各方面的合作顺畅、努力程度，出品质量等， 确定各指标所占的比重 A、执行评价指标（20%）  策划方案与执行的匹配度：通过报备的方案及落实情况来检验活动 是否按照策划方案拟定的计划执行；  物料创意设计水平：通过现场检查来评估物料的设计是否按VI手 册的标准制作并运用，制作是否精良；  执行过程中的顺畅程度：通过活动的落实情况来检验活动执行是否 顺畅，有无出现差错或意外；  公关危机预警：对可能出现的问题及公关危机是否有预警，应急措 施是否到位B、推广价值指标（60％）  规模：活动时间、场地面积、参与人数等；  覆盖面：覆盖人群、媒介宣传点数及发稿数；  费用：是否超出预算；  人流量：活动举办后，人流量产生的变化； （备注：与预测目标相比较，且指标的具体数值与方案一同报批） C、客户评价指标（20％）  活动吸引力：现场活动的内容是否有吸引力；  客户满意度：客户对现场布置、活动组织、接待等的满意程度；  客户认知度：客户对活动所要传达的核心信息的感知与评价；  整体活动评价：客户对活动整体的接受及满意程度。

(备注：客户评价的相关数据由第三方进行问卷调查取得) 2）年度评估 年度评估，即对全年度公关活动整体传播效果的评估，主要依据年度整体 目标的输出结果来制定相应的评估指标以可测定的结果作为主要的评估指标， 包括销售提升、指数提升、覆盖面、曝光量、成本等 A、 销售提升（50％）  跟上一年度相比较，销售额提升的幅度；  推广费用的收入比； B、 指数提升（30％）  跟上一年度相比较，人流量提升的幅度；  品牌知名度的提升； C、 覆盖面及曝光量（15％）  发稿总数；  与上一年度媒体曝光总量的对比；  与5家竞争对手媒体曝光量平均值的对比； D、 成本（5％）  费用成本控制率 （备注：品牌知名度和美誉度的提升需由第三方提供调查数据） 2.2 视觉形象评估管理 2.2.1 视觉形象的定义视觉形象是指为塑造公司/项目形象、表达品牌内涵、宣传公关活动、发布 营销信息，设计、制作、发布广告，并最终呈现出来的效果它是公司/项目的 核心品牌理念的一种传递方式 2.2.2 视觉形象的种类和形式包括但不限于以下方面：1）项目户外及建筑外墙视觉形象； 2）项目中心场内视觉形象 2.2.3 视觉形象的评估1） 经营公司企划推广部建立巡场制度，频率为每月不少于4次；在巡场 中发现的有关视觉形象的问题，及时反馈给项目推广部，并指导、监 督其进行整改； 2） 经营公司企划推广部负责对项目的视觉形象或重大活动/节庆的广告宣 传期进行抽查和评估，评估结果由经营公司总经理审批后公示；3）项目推广部负责对检查和评估中发现的问题予以整改，并将整改情况反 馈给经营公司企划推广部。

2.2.4 视觉形象评估办法1）视觉形象的评估，均采取现场检查的方式进行；2）评估主要以视觉形象所呈现出来的最终结果作为考核对象；3）视觉形象的评估主要分“户外及建筑外墙视觉形象”及“场内视觉形象” 两部份 2.2.5 视觉形象评估指标A、户外及建筑外墙视觉形象（50％）  各个进入项目的入口门头LOGO（单指后期增加的）  建筑体的灯箱及场外路边灯箱  路旗/挂旗/彩旗  建筑体上LED  各个进入项目的入口的喷绘B、场内视觉形象（50％）  资料架  各大中庭吊旗  玻璃围栏张贴画面  观光电梯侧墙喷绘天桥侧面喷绘  场内灯箱  宣传海报版 2.3 媒介公关评估管理 2.3.1媒介公关的定义 媒介公关是企业经营活动关键环节，在以客户为导向的时代，其根本职能 在于建立并维护与客户的双向“沟通” ，传播企业理念塑造并提升品牌价值2.3.2媒介公关的内容和形式包括但不限于以下方面： 1）新闻策划及新闻发布会2）广告及软文 3）推广活动宣传 4）对内外企业形象包装 5）证据搜集整合商业地产媒介工作根本职能为建立并维护公司与客户双向沟通渠道，传播 企业品牌价值提升品牌美誉度，主要以新闻策划及新闻发布会，媒介资源整合 投放及媒体关系为主，并对整个公司企划推广活动提供宣传策划方面的专业支 持。

2.3.3 媒介公关的评估 1）项目推广部负责媒介公关活动的实施、总结和资料收集、存档； 2）经营公司企划推广部负责对媒介公关活动的执行效果进行评估，评估 结果由经营公司总经理审批后公示 2.3.4 评估原则及办法 由于媒介公关工作的特殊属性，目前，媒介公关专业领域尚无统一评估办 法结合 商业地产实际需求，暂拟定以下评估方法： 1）评估原则： A、客观性与多维度结合原则：评估过程必须以事实为依据，不得主观臆断， 须尊重传播特性，不得单以成交量为指示评议传播效果，须兼顾有效到达率、 曝光度、知名度、美誉度等； B、长期评价与短期效果相结合原则：媒介传播效果不是一天可见的，将单 项活动评估与系列活动评估相结合，注重渗透式传播思维培养； 2）评估办法： 媒介公关活动评估借鉴一般活动评估方法，采取定性、定量评估；评估类 型，分单项活动和系列活动评估；评估周期，为月度、季度、年度评估，另经 总经理或企划部负责人授权，可随时执行评估； 2.3.5媒介活动评估指标 1）单项活动评估指标 A定性指标，主要针对媒介公关执行目的及过程，占40%  与企业品牌匹配度  目标设定是否精准到位  传播点设计是否新颖  活动执行是否顺畅 B定量指标，主要针对媒介公关执行结果进行考量，占60%  稿件发布篇数、字数、暴露度、正\负面、排他或并举性、头版、 板 块头版、内页、头条、上半版、下半版等； 阶段性曝光率，以深圳市场主流媒体为母值；  费用：是否超过预算；  目标客户群知晓率（根据抽查） ； 其它考核指标，如对销售活动的促进率、品牌认知度等须由专业调查评估 公司出具。

2)年度媒介公关效果评估 这项评估为企划本部及各项目的年度媒介工作总评估，其评估参数主要以 营运数据为支撑，客观反映媒介工作成绩与不足 A、销售与人流量提升（20％）  跟上一年度相比较，销售额提升的幅度；  跟上一年度相比较，人流量提升的幅度； B、覆盖面及曝光量（7％）  合作媒体总数；  发稿总数；  全年度媒体曝光平均值；  与竞争对手媒体曝光总量的对比排名；  年度传播频率表与销售量曲线关系表；  传播点有效到达率；  品牌知名度； C、成本(10％)  是否超过总预算  单次公关活动成本与产出比 2.4评分标准及等级 评分标准以5分制的形式进行，对应的等级分为五等： 5分 优秀 4分 良好 3分 合格 2分 较差 1分 差 2.5其它 上述评估指标为基本框架，具体衡量标准（主要是年度评估）将根据项 目发展的不同阶段及实际情况另行制定 3、档案管理 3.1 各类活动档案管理 3.1.1 所有执行的推广活动应有记录，以活动总结和活动资料存档的形式保 存；。