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联想在美国——对联想在美国市场的营销分析 联想2004年底宣布收购美国IBM公司个人电脑业务，并在2005年中接手运营从此，一个中国品牌的电脑正式进入美国市场联想的成长可以分为两个阶段一是1994年至2003年的自由品牌阶段，联想在这个阶段实现了“小步快跑”的业务模式，打造了“大联想”的销售网络，成为中国的PC之王二是2004年至今的国际化阶段2005年，联想进入美国市场，并与IBM PC业务实现整合，号称“全球PC产业鼻祖和中国PC之王的梦幻组合”一、环境分析首先，让我们来对联想进入美国进行环境分析经济环境首先，美国GDP全球排名第一，毋庸置疑，作为个人电脑最大的消费市场，美国为联想的业务拓展提供了最强有力的经济保证美国和中国是世界两大PC消费市场美国的消费额一直是首屈一指但与中国相比，中国的消费额在今年第二季度首次超过美国，并有望于2012年整体超越美国就美国市场而言，联想在美国PC市场的市场份额并不靠前第二，是贸易壁垒的问题常见的贸易壁垒包括配额，关税，自愿出口限制这些在美国市场都十分低，几近没有而1994年1月1日正式生效的北美自由贸易区，包括加拿大、墨西哥、美国三个国家，对外关税很高。

针对这一情况，联想在墨西哥的蒙特雷建有工厂，不再需要走进出口渠道，避开高关税反而是汇率问题，成了联想在美国市场发展的一大障碍由于现在美元对人民币汇率下降，导致中国品牌联想在美国市场的价格上升文化环境一个企业要进入一个市场，那么最好企业的文化环境能够和外部市场的文化环境有一定的契合度美国市场的文化环境分为个人文化和市场文化两部分个人文化：1）美国人具有宽容性美国是个移民之国，而他们所在国的文化传统和风俗习惯都不同因为杂，个人差异突出，久而久之，大家就不太重视统一性因此，美国人的文化习俗中形成了较高程度的宽容性，对异质文化和不同评议持容忍、可接受的态度2）拒绝沉默若有美国朋友，你可能会发现美国人一旦打开话匣子就会说个不停与美国人有过接触的人都有这种感觉，西方人中要数美国人最奔放、最随和、最坦率他们这种性格也让他们更易于接受新事物3）生活节奏美国人生性好动，不甘寂寞，精力充沛4）批判精神不盲从权威，更注重独立思考市场文化：1）美国市场接纳性强，多样化美国是一个移民国家，美国社会又是一个民族大熔炉他们有着不同的文化传统和风俗习惯，美国人口结构的多元化决定了美国消费品市场的多样化美国大众消费者对市场上各种商品的接纳性很强，极少排斥。

2）由于美国贫富差别较大，高中低收入阶层构成了不同层次的消费群体和不同层面的特定市场，而且规模都相当可观，因此，来自世界各地的高中低档次产品在美国均有很大的需求3）美国人较现实，购物消费只重视个人喜欢或方便，不太考虑别人怎么看法，社会上也很少有人对他人消费作议论因此一些较高收入的人也常到折扣商店买便宜货，甚至逛逛9毛9商店或跳蚤市场与此相适应的是，从企业定位到核心价值观到用人观，比较开放，强调多元，善于创新联想的企业文化较容易在美国市场发展法律环境美国市场法规健全、行业协会左右市场 美国的市场经济比较成熟，政府对企业的经营范围与经营方式很少限制，但对各行各业产品进出口、以及批发、零售均有极为详尽的法规与执照要求，而且执法十分严厉尤其在商标、环保、安全、税务、劳工方面1． 由于健全的法律法规，最好请专业人士来处理相关事宜，而非套用在中国的习惯2． 美国各行各业都有协会，美国的行业协会可以可以左右政府政策和市场美国的一些行业性法规也是这些协会起草的，比如很多产品的反倾销法案因此联想若要进入美国，不仅要研究对应的行业协会，还应该加入这些协会3． 美国市场重质量，将品牌，尤其重视产品安全产品质量对美国来说，不仅仅包括一般的产品用途，技术指标等，更注重包装质量、产品使用说明质量、售后服务质量等，而这些正是中国企业不太重视的。

政治环境贸易对于美国来说不仅仅是一个简单的经济问题，而是一个更复杂的政治问题1）美国的贸易政治的三个阶段第一， 贸易保护主义政策阶段美国是一个有贸易保护主义传统的国家从1791年到罗斯福新政之前的近一个半世纪里，美国政府一直都实施这种政策第二， 自由贸易政策阶段主要体现为亮点一是互惠原则，而是最惠国待遇第三， 两面性的贸易政策阶段从60年代末以来，美国的经济实力相对削弱对外贸易恶化即“贸易调整援助”——指的是国会和总统可以对那些受到进口品竞争损害的产业、企业和工人提供救助，为以后将贸易与劳工标准、人权等因素挂钩、从而创设新的非关税壁垒的做法开启了方便之门直到现在，仍有很多美国当局认为对外贸易是失业的一个原因2）美国贸易政治的特点应该从两党入手看待这一问题第一，在对待贸易政策的问题上，两党之间，即共和党和民主党[13]存在着明显的偏好民主党推崇自由贸易政策，而共和党则推崇贸易保护政策第二，国会与总统之间在贸易谈判上的权力转移，而这种权力转移，似乎给了总统更多的考量空间，使得总统能够更快更有效的推行贸易自由化第三，“少数赢多数”的悖论一是指哪些利益集团总是能够实现自己的利益诉求，二是指自由贸易经过经济学的雄辩确实可以被大家接受，但是来到现实，我们仍然会倾向于推崇贸易保护主义。

可以肯定的是，在未来的贸易政策选择上，美国不会退回去，推崇贸易保护主义虽然美国会在两者之间寻求平衡，但自由贸易会占上风对于联想这样的企业而言，无疑是好事二、营销策略分析对联想在美国市场的营销策略分析分为定价策略、产品与品牌战略分析和销售渠道分析定价分析通过对比同一款THINKPAD在美国的价格和中国的价格，发现THINKPAD在美国卖得十分便宜放眼全球，美国也是THINGKPAD卖的最便宜的地区即是说，联想采取的是一种价格歧视（price discrimination）在美国市场，THINGKPAD的价格往往是只有中国大陆的一半1）为什么要“贱卖”？美国PC市场竞争激励，本土品牌中，惠普、戴尔和苹果包揽了市场份额的前三甲；国外品牌中，东芝和宏基紧随其后数据显示，2011年第二季度这五大品牌占据了美国PC市场份额的76.7%联想要想在美国庞大的PC市场占据一席之地，在其品牌、品质优势并不突出的情况下，只能通过“贱卖”的手段赢得市场，待稳住脚跟之后来弥补之前利润上受到的损失2）为什么能“贱卖”？销售方式的差异美国是直销模式最适宜的土壤，美国市场也是戴尔50%以上的销量和利润的来源2005年12月，刚收购IBM不久的联想便进行了换帅，宣布董事会任命原戴尔高级副总裁阿梅里奥为集团总裁兼首席执行官。

目的一目了然，就是想借助阿梅里奥在戴尔所积攒的经验，强力推动联想在美国的直销据专家介绍，在国内一台5000人民币的笔记本，中间商可以拿到100到200元左右的提成直销的优势是省去了中间商的参与，销售成本大大减少这是联想在美国能够“贱卖”的资本之一出口退税作为国企，联想也享受了出口退税这一政策，所以联想可以用极低的价格去冲击国际市场中国政府为了扩大出口创汇，对包括联想在内的国内产品实行出口退税，降低了产品成本，使其在价格上更具竞争力我国笔记本电脑的出口退税率之前是13%，为了促进出口，出口退税率调到了17%，使得笔记本电脑在国外的成本反而降低，出口量大大增加据海关统计，在笔记本电脑出口退税率上调之后的2005年，广东1-2月的笔记本电脑出口相比同期增长了84.1%产品与品牌战略分析联想实施了全球化三步走战略：第一步：联想全球换标，将价值近200亿无形资产的老标识“Legend”换为“Lenovo”联想之所以换标，是为国际化做准备第二步：收购IBM的PC业务柳传志说，“来自中国的联想收购IBM的业务本身就是一个令世界震惊的消息，也是对联想品牌的一次大宣传第三步：借奥运进军全球进入美国市场：联想选择战略联盟、合资企业等进入模式，不仅仅大大缩短了目标市场进入的周期，也大大降低国际化扩张的风险，这种“联合走出去”的模式，一方面可以规避反倾销的威胁，一方面可以“市场换技术”的方式来弥补市场的短板，另一方面还可以充分发挥其品牌的价值。

战略准备：1、启动两大品牌战略1）Think&Lenovo在2004年联想收购IBM全部PC业务时，就开始双品牌战略运作，在海外市场，联想同时使用了IBM品牌标识和联想自身品牌“Lenovo”在当年联想品牌还不为国际市场认可的情况下，实施双品牌战略是其最好的方式联想大中华区总裁陈绍鹏解释说，“在整合初期，IBM品牌对稳定客户，代理商和海外员工，起到非常关键的作用在IBM这只大象的助力下，联想销售量提高了三成，海外客户对联想品牌和电脑质量也有了相当的印象2)THINK&IDEA联想利用Idea品牌打破了以往联想在国际市场上产品单一的困境随着Think和Lenovo双品牌的发展，联想同时发现一个问题，由于IBM的“Think”品牌线下的产品从设计概念到外观、性能都更适合商业用户，这样一来，联想在国内的消费市场优势完全无法再国外产生作用这促使联想考虑启用针对消费市场的新品牌战略2007年底，联想宣布，提前两年时间停用IBM品牌2008年初，联想启用消费市场新品牌“Idea”，这一平拍面向全球消费PC市场，而Think品牌今后将聚焦商用市场联想集团董事长杨元庆表示，“今后联想在全球将只有THINK和IDEA两大品牌，其他现有的品牌将逐渐过渡到两大品牌下。

如今联想的品牌战略十分清晰，即将Lenovo作为联想集团的公司品牌，旗下划分针对商务市场的Think产品品牌和面向消费市场的Idea产品品牌2、体育营销在联想进入美国市场这一方面，联想将成为“NBA的官方电脑合作伙伴”，在美国和中国市场具有市场营销权利NBA也将在所有的运作中联合联想的有关产品，包括NBA赛场得分统计将使用联想笔记本，裁判员查看比赛情况也要使用联想电脑这是在成为奥运会合作伙伴之后，联想在国际化进程中借助体育进行营销的又一大手笔联想是NBA在PC领域唯一一家合作伙伴，以前与戴尔的合作跟这次没法比NBA跟联想会是长期而且是唯一的合作关系NBA中国区总裁马富生说目前，可以和NBA在全球展开合作的顶级赞助商只有15家，在个人电脑领域只有联想一家，而随着联想的加入，它的对手们几乎也不再可能和NBA展开合作在这种关系的保护下，联想可以在市场宣传中自由使用NBA球星的所有照片、赛事图片和NBA徽记，甚至NBA最新出炉的球星技术指标都被取名为“联想指数” 3、推出ThinkPad电脑联想发布了针对摄影师和设计师的移动工作站——THINKPAD W700笔记本电脑此款电脑内置数字转换器和颜色校准器等，这一做法被梅里根称为“行业内第一次”。

联想称，没有其他任何PC厂商在移动工作站中提供像联想这样的高质量、高性能和高级的技术创新在过去几年时间里，联想通过并购IBM全球PC业务、奥运营销及不断的技术创新和市场开拓，在国际化的道路上越走越长远，成为中国企业“走出去”的成功代表目前，联想已成为在全球拥有2.3万余名员工、在60多个国家和地区设立分支机构、在160多个国家和地区开展业务的国际化企业，并作为一家立足于充分竞争行业的中国企业，进入世界500强据美国《商业周刊》的调查结果，全球有53%的受访者认为联想是新兴国际品牌中的佼佼者销售渠道分析联想在美分销渠道全球化品牌营销是整个联想全球化战略中的核心和重心联想早在收购I叫个人计算机事业部之前就深知国际性品牌的重要性和不可或缺性，正是一定程度上因为受困于联想品牌走。