蜀绣策划方案.doc

1蜀绣策划方案摘要四川蜀绣是中国四大名绣之一，也称“川秀” 它是以四川成都为中心的刺绣产品的总称蜀绣的生产具有悠久的历史，早在汉代，蜀绣就已誉满天下，随着时间的推移，其地位不断上升1981 年，蜀绣作品参加了在美国费城举办的四川省出口商品展览会，深受外国友人的赞誉 蜀绣起源于川西民间，在长期的发展过程中，由于受地理环境、风俗习惯、文化艺术等方面的影响，逐渐形成了严谨细腻、光亮平整、构图疏朗、浑厚圆润、色彩明快的独特风格2009 年 6 月 1 日，是安靖“绣·天下”国际刺绣艺术节开幕的日子，安靖素有“蜀绣之乡”的美誉，是蜀绣的发源地，蜀绣是成都的文化瑰宝，是国家级非物质文化遗产经济全球化及国内市场经济的发展，使各国经济技术及文化日益交融在一起我国实行改革开放以来，社会主义市场经济迅猛发展，中国文化的影响力也在不断扩大自2001 年中国加入世界贸易组织后，融入国际社会程度日益加深，中外文化交流日益增多蜀绣，作为中国优秀的费物质文化遗产，有着悠久的历史和文化沉淀，自然也担负着传承中国文化与扩大对外交流的重要使命无论是时尚2还是手工艺品，蜀绣在国外的知名度越来越大，其市场吸引力也在不断扩大虽然目前蜀绣产量一般，但是蜀绣依然有着广阔的市场前景，从营销学角度俩看，为了向国际上推广蜀绣，使我们不得不对蜀绣的现状、市场定位、目标市场选择、营销策略、营销推广策略进行仔细的思考，让蜀绣沿着更好的轨迹前进，充分走向国际市场。

一、 国际市场分析1、 中国工艺品主要市场及所占份额我国工艺品产品除继续走俏美、欧、港、日等传统市场外，与此同时，对俄罗斯等新兴市场的出口大幅飙升，同比增长 77.96％，俄罗斯已成为我工艺品第五大出口市场另外对哈萨克斯坦、巴基斯坦的出口分别增长177.8％、108.13％传统市场依然是主要出口国，其中对美出口占总额的 30.94％，同比增长 21.81％，排名第一；对欧盟出口占 18.07％，同比增长 37.21％2、 蜀绣海外市场容量分析2001 年，中国加入世界贸易组织后，融入国际社会程度日益加深，中外文化交流日益增多我国在世界经济舞台上扮演者越来越重要的角色，手工艺企业有了更好的机会向国际社会展现本名族艺术的魅力，如上海 APEC 会议上的唐装秀，2008 年奥运会开幕式上中国传统文化的展示都产生了很大的商业影响，中国吸引了来自3世界各地越来越多的目光，带有中国特色的手工艺品也越来越受世界友人的青睐，国际市场对我国手工艺品需求量正在不断上涨，工艺品进出口贸易迎来新的发展契机；另外，越来越成熟的品牌经营战略、管理理念被逐渐引入，中国的手工艺品将走遍世界，我国的传统文化已经为世界所接受。

据有关数据显示，纯手工艺品产量在近 10 年间增长了12 倍之多，年内销和出口量达到 20 亿之多，并且每年的增长率在 10%以上中国作为世界的“加工厂”来自国外的订单源源不断，具有中国文化古韵特色和内涵的手工业更是有超前的发展，因此，手工艺品的市场前景相当广阔，而蜀绣也一样具有广阔的市场前景3、 蜀绣国际市场选择工艺品一直是中国的传统出口产品，消费对象主要是中产阶级与小康之家和蜀绣收藏家，因此它的市场定位是在生活较为富裕的人群美国的人均年收入超过 3 万美元，消费能力全球最强，所以美国历来是中国工艺品的主要市场美国有 50 个州，每个州的市场比一些国家还大，所以进入美国如同进入了 50 个国家，在中国工艺品产业快速发展的今天，进一步开拓美国市场，对于蜀绣走向国际很有必要据调查显示，目前在美国的中国工艺品大致可分为两类，4一类是纯粹意义上的完全具有中国民族特色的工艺品，这些工艺品只有中国才能制造，或者中国为原产国，如苏州刺绣、蜀绣、宜兴紫砂、扬州漆器和南京云锦??现在能打开美国人心扉的工艺品，能为美国普通大众喜欢的主要是来自西藏、新疆或者云南等少数民族区域或者具备中国传统文化特色的的手工制造的工艺品，蜀绣拥有较大是市场契机。

二、 营销环境分析1、政策和法律环境分析政策和法律环境的变化显著地影响着企业的市场营销战略制定所谓政策和法律环境就是指企业所在国家或业务涉及国家的法律、政策对企业经营行为的鼓励和限制，以及各种政治团体对企业经营活动可能产生影响的态度和行动2、经济环境分析、市场巨大的潜力、劳动力成本过于廉价，使得中国在发展过程中逐渐发展成世界性制造中心自 1979 年改革开放至今，中国的经济实力不断上升，加入世贸组织后，其在国际上的地位也得到提高美国是世界上最大的市场，购买能力最强，所以美国历来是中国工艺品的主要市场美国有 50 个州，每个州的市场比一些国家都要大据不完全资料统计，全美手工艺品5的市场零售总额约为 117．6 亿美元，若加上非手工类工艺品，市场规模就更加可观近年来这一市场的规模呈迅速增长之势3、 社会环境分析我国的传统工艺品有着非常悠久灿烂的历史，在中国整个文化艺术发展史上都发挥着重要的作用这些优秀的工艺品作品在出口初期成为我国工艺品出口的重要出口商品，但是随着出口商品的数量增多且相似度高，很多传统的工艺品已经失去了竞争优势上个世纪 90 年代开始，很多企业以“工艺品日用化，日用品工艺化，工艺与实用相结合”为发展方向，掀起了新一轮的工艺品出口创汇风潮。

中国工艺品产品很大程度上受到出口国民俗文化、生活习惯、宗教信仰等方面的影响比如，因此蜀绣的出口要充分与美国名俗文化相结合4、 竞争对手分析 在整个刺绣行业中，蜀绣的最大竞争者就是苏绣苏绣运营渠道、发展较早而且具有国内外影响力在生产加工、营销服务、品牌建设方面都比较成熟一些蜀绣企业积极向技术的切磋、新产品的开发、苏绣企业取经：在绣娘的培训、国际市场的开拓方面进行广泛的合作安靖镇已经同江苏苏州镜湖镇结成姐妹城市共同发展毕竟在现阶段蜀绣应该选择做市场的追随者而非挑战者6三、 营销组合策略1、 产品策略蜀绣产品我们主要分为三类：一是工艺品，二是服装，三是技术加盟1.1、工艺品当今绣品中，既有巨幅条屏，也有袖珍小件；既有高精欣赏名品，也有普通日用消费品取材：美国工艺品消费者他们最喜欢用新材料、新工艺、新题材的工艺品；其次比较中意有神秘色彩，具有民俗特色的工艺品其三，现代美国人很讲实际，更倾向一些多功能、实用性的工艺品因此蜀绣的形象定位，应该在展示中国传统文化展示东方美的基础上增加实用性在题材选取上再多一些西方的、宗教的、个性化的元素，例如大型蜀绣屏风采用北美传统斑纹、墨西哥风光、欧州建筑纹样、意大利柱式金叶草等装饰纹样制作的漆屏，既有家庭大型立体画的观赏性，又有遮蔽作用的实用性。

另外，我们可以在产品中增加艺术传说和宗教色彩，推出产品系列组合 包装：在包装方面，需要考虑美国人的性格特点、价值观念，同时又能显示中国特色1.2、服装中国的旗袍在国际服装界中具有一定地位，其设计风格7较好的展示了东方美，也越来越受人青睐服装不一定仅局限于旗袍，可以有帽子、衣服、鞋子、手绢等等1.3、技术加盟随着科技与经济的进步，蜀绣的运用不仅仅局限于工艺品，其在时尚界也不断涉足，越来越多的服装设计者表示对蜀绣的喜爱，因此蜀绣还可以作为技术加盟进入时尚领域2、定价策略蜀绣的价格主要是由其工作的繁复以及绣品材料而定此次我们主要分为主要分为中、高档两种2.1、中档产品——针对大多数美国消费者美国消费者购买工艺品主要在旅游假期、各种节庆日与个人纪念日，美国人对礼品讲究礼轻情意重，一般不通过赠送特别贵重的礼品来表达自己的厚意，因此过于贵重的礼品很少送人，很多比较奢华的装饰品往往都由自己购买因此，蜀绣的价格定位以中档为宜，可涉及部分高档产品，中档产品，让蜀绣走大众化路线，在广大消费群体中站稳脚跟再来追寻另一个层次我们要有“高端产品，中端消费”的产品理念采用不同细分市场不同定价方式，定价分中、高档次。

高端品牌形象与合理的价格是蜀绣销售的价格策略82.2、高档产品——针对部分工艺品珍藏者中高档产品要保证产品总体的高端形象，但为了保证竞争力，在价格方面要与国际市场上的其他同类产品价格保持一致或略高艺术珍藏品保持不标定价或浮动定价的方式，也可以采取拍卖竞价的方式这样就赋予了艺术品价格上的灵动性3 渠道策略从渠道方面来看，目前蜀绣的规模还比较小，市场的占有率不高，这个时候应该拓宽它的分销渠道蜀绣的国外推广，我们采用电子商务和实体销售两方面3.1 电子商务在蜀绣产品进行网上销售这一方面我们要加强网页建设，重视网络营销网上交易给顾客可靠和便利的感觉，但要注意保证产品质量、订单的及时处理和交易安全、网页设置详细清晰，注意客户需求，加强客户联系，对网上商品要有统一清晰的定价我们可与美国各大网站合作，进行广告投放、宣传，扩大影响在对商品不采用打折促销，但对产品有详细的售后服务，可对产品进行包装、清洗、送货上门以及工艺产品以后五年的质量保证和旗袍一年的质量保证，给顾客足够的安全感；另外顾客购买产品后，我们会送给顾客有蜀绣特色的小礼品3.2、实体店销售9美国工艺品的销售渠道主要是一些年营业额不超过几百万美元的小型礼品店，尤其是分布在各旅游景点的商店。

在国外销售工艺品，销售地点和方式要贴近生活因此蜀绣要进一步与美国人的生活习惯联系，努力与旅游产品挂钩，尽可能多地出现在旅游场合其它销售渠道有家具店、珠宝首饰店、花店、书店、贺卡店、画廊、一些百货公司、服装店也有销售具体分类如下：3.2.1 礼品市场蜀绣这种文化艺术品代表着中国传统文化，在现在这个中国越来越受国际关注的社会中，大家都对具有中国特色的产品越来越青睐如果蜀绣通过礼品市场进行营销，也许会引发大家追逐传统文化礼品热3.2.2 装潢市场目前越来越多的人倾向于自己购买装饰用品，亲自装潢自己的房子在美国，华人占据一定的数量，这对蜀绣装潢产品而言是一个很好的销售契机蜀绣有一个很重要的用途就是用于观赏，将蜀绣挂在家中，或者是用于屏风，都会给人一篇二：成都芙蓉古镇策划方案成都芙蓉古镇策划方案哪里才有好空气——空气清新的“芙蓉古城”10钢筋水泥林立的都市中，要找到清新的空气实在不容易成都也是这样，虽然这里的工业化程度并不高记得前两年，在成都房产业界，城西和城南的对话频繁，碰撞最多从成都的风向频率玫瑰图中，不难看出城西的“上风”优势尊贵城西，跟城西的文化底蕴不无关系，但最为关键、对到城西置业者最具吸引力的是那里区域性的天然空气。

而城南集聚富商巨贾，豪门意味最重，气势凌然不可侵犯 “更适合居住”的论断花落谁家，双方为此争辩不绝，结果是无人被驳倒也不见哪一方更露锋芒，但由此引起的关于成都居住环境的思索却被推进一大步直到 2000 年联合国人居环境大会在成都召开， “环境”才被提到前所未有的高度空气洁净度是衡量区域环境的重要指标，城西有着无与伦比的先天优势虽然我们不能忘记”这么温馨的环境，让人感动得落泪”（联合国人居官员在参观置信丽都花园时有感而发）的城南房产，但丽都花园毕竟是罕见的经典作品，愿意象置信那样巨资营造环境的开发商也没有几家毋庸质疑，城西就是可以让人呼吸得舒畅的地方城西楼盘如雨后春笋般破土而出，昔日的静谧悠闲面临严峻挑战，空间越小，空气就会紧张起来于是，当向东向南发展进行得如火如荼的同时，青睐城西空气的开发商开始延伸他们的视线 “西进运动”拉开崭新帷幕，城西边缘的生态文化型房产浮出水面， “芙蓉古城”在11温江永宁闪亮登场！从城市突破的飞翔——心灵自由的“芙蓉古城”有一种互相矛盾的社会现象：乡下人向往城市，因为城里人富有现代气息的生活方式和前沿的都市文明；城里人喜欢把去乡村当作惬意的度假，除了潜意识中飘荡着一丝“廊桥遗梦”的诱惑之外，乡村的朴素和自由也让他们难以抗拒。

如果追溯社会发展历史，最初的人类都住在乡下农业、手工业和畜牧业产生并进步飞速，剩余产品的交换萌生商品经济， “城市化”的原生形态就是商品交换行为的聚集。