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    性别调解下高卷入产品品牌体验对品牌忠诚的影响    高 媛1 李 阳2 孟宪忠3(1，3．上海交通大学，安秦经管学院，上海200052；2．青岛农业大学经管学院，青岛 266109)Reference顾客的品牌体验会影响品牌忠诚，在现有文献中已基本达成共识本文基于进一步的维度划分，研究了品牌体验五个维度对品牌忠诚两个维度的不同影响，尤其检验了性别差异的调解作用构建了以品牌体验为自变量，品牌忠诚为因变量，性别为调节变量的结构方程模型，进行实证研究结果表明：品牌体验各维度对品牌忠诚的影响有不同，并且性别差异的调解效应显著并提出企业应根据不同的目标顾客群，以不同的体验维度为重点构建品牌忠诚从一个新的视角为品牌忠诚构建提供了理论指导Keys 品牌体验；品牌忠诚；性别；结构方程C936 ：A一、文献回顾与研究假设品牌体验与品牌忠诚有相关关系，但直接的正相关更多体现在品牌体验与态度忠诚上，品牌体验与行为忠诚的直接关系可能会由于情境的不同而呈现不确定的方向Schmitt(1999)认为消费者体验包括五个维度：感官体验[来自Www.lw5u.Com]、情感体验、思考体验、行动体验及关联体验本研究根据量表的统计分析结果，并结合各维度体验的诉求，将情感体验与思考体验合并为“认同体验( Committed)”（详见后文第三部分）。

假设1：对于高卷入产品，行为忠诚与品牌体验各维度显著相关假设1a：对于高卷入产品，行为忠诚与感官体验显著相关；假设ib：对于高卷入产品，行为忠诚与认同体验显著相关；假设1c：对于高卷入产品，行为忠诚与行动体验显著相关；假设1d：对于高卷入产品，行为忠诚与关联体验显著相关行为忠诚与品牌体验的关系之所以未有确定的方向，经过研究学者们认为是使用行为（重复购买）作为忠诚衡量的标准引起的仅仅以行为来衡量品牌忠诚是不够的，有必要进行品牌忠诚的态度测量(武迎春. 2009)对消费者态度忠诚的测量，一般采用利克特量表法Rebekah Bennett( 2002)认为一方面是对消费者的品牌态度的测量，包括对所购买品牌的满意水平、偏爱程度和向其他人的推荐强度等另一方面是对消费者自身固有态度的测量，消费者的自身固有态度与消费者的个人特征有关，它反映的是一个人超越具体品牌的限制所呈现出的一贯态度反应Hong-Youl Ha和Hel；en Perks(2005)假定，高水平的亲密度会产生品牌满意或品牌信任（除非顾客对品牌有消极印象），并进一步提出假设：基于积极的品牌体验及美系，对品牌表现满意的顾[来自www.lW5u.coM]客会对品牌有强的忠诚度。

之后以电子商务消费者为研究对象，实证研究结果支持了该假设假设2：对于高卷入产品，态度忠诚与品牌体验各维度正相关假设2a：对于高卷入产品，态度忠诚与感官体验正相关；假设2b：对于高卷入产品，态度忠诚与认同体验正相关；假设2c：对于高卷入产品，态度忠诚与行动体验正相关；假设2d：对于高卷入产品，态度忠诚与关联体验正相关基于前述文献的回顾，本文认为，品牌忠诚的两个维度——态度忠诚和行为忠诚并非并列关系首先，前者是后者的必要条件就是说，基于态度忠诚的重复购买，才能算作真正的行为忠诚有时，发生了重复购买的行为，并不能说明该消费者对于该品牌就是忠诚的，如果没有在态度上的深度承诺，此种重复购买可能只是出于习惯或其它原因；其次，后者是前者的必然结果态度上对某品牌表现出忠诚，必然导致行为上的重复购买这里所说的“必然”，有时并不意味着两者会同时发生就是说，有了态度上的承诺，可能也不会发生重复购买，比如受经济条件或其它客观条件所限但重复购买却是一种必然趋势，只要条件具备，仍有着深度承诺的消费者，必然会对该品牌重复购买，形成行为忠诚品牌忠诚实质上是一种态度驱动的忠诚，即消费者重复购买同一品牌是因为对品牌所持有的强烈的优先态度或深度的承诺( Amine，1998)。

假设3：对于高卷入产品，品牌态度忠诚对品牌行为忠诚有正的影响Madeleine E.Pullman and Michael A. Gross( 2004)和 Hong-Youl Ha and Helen Perks(2005)等人的研究指出，品牌体验不仅与品牌忠诚有直接的相关关系还通过其他因素间接影响品牌忠诚因此，简单地考察品牌体验与品牌忠诚之间的驱动效应，只能得到一些较浅显的结论，要想更加准确、严谨地解释品牌忠诚的形成，应当基于权变视角引入调节变量（钱佳，吴作民．2008）在营销特别是消费者行为研究中，性别被普遍地作为调节变量使用根据Meyers-Levy(1991)等人提出的选择性假设(Selectivity Hy-pothesis)，出现性别差异的原因在于，女性在信息处理的时候采取更全面的方式，将多方面的细节联系起来；而男性往往采取一种更有选择性的、基于启发式的处理策略从目标优先级的差异来看，男性受到非情感的、聚焦于自我的、动因性目标影响，而女性受到有感情成分的社群性目标的影响，她们寻求和谐、归属以及自我和他人状况的改善(Costa,P.T.,A. Terracciano and R.R.McCrae，2001)。

Voss和Cova (2006)通过对两家剧院的观众的研究，考察了价值表达形象和功能形象对满意的作用在性别之间的差异，发现女性把价值表达属性置于优先地位，而男性把功能属性置于优先地位可见，消费体验在性别间的差异是复杂的，多方面的，对于不同卷入度的产品，男性和女性的差异也会表现在不同方面，具体到本研究，会表现在不同的体验维度上假设4：对于高卷入产品，性别差异调解品牌体验对品牌忠诚的影响，并且对于不同的体验维度，调解作用会有不同二、实证研究（一）问卷设计张月莉(2007)，张月莉，陈洁(2008)以Zaich-kowsky(17994)所发展的PII量表来衡量受测者对目标产品的卷入程度，证实为高卷入产品同时，因为市场具有多个竞争品牌，大多数人会经常购买，因此，本研究以作为高卷入产品的代表进行问卷设计，是符合研究要求的关于具体问项设计，本研究参照桑琳(2008)，张月莉、陈洁(20：08)，周兰(2008)，武迎春(2009)，Too et al．(2001)及罗子明(1999)为确保测量工具的信度和效度，尽量尊重上述文献中的成熟量表，在此基础上，考虑到语言文化差异，被试的接受程度，进行了修改，并就有效性请教了2位专家及4位同学提出修改意见。

最后，对五个品牌体验维度及两个品牌忠诚维度，共设计30个问项，并采用Likert Scale五点量表进行打分(1=非常不同意，2=不同意，3=不确定，4-同意，5=非常同意）二）样本选择与测量模型分析为保证量表的信度与效度，本研究先进行了预调研，在上海应用技术学院及青岛农业大学，随机抽取120名在校生进行问卷发放，回收问卷101份，其中有效问卷93份建立初始结构模型根据邱皓政( 2005)的建议，使用结构方程模型一般先增加参数的估计，提高模型适配度之后，再进行参数删减，以简化模型的复杂度所以初始模型保留所有30个问项通过SPSS17.进行探索性因子分析，由分析结果，并尽量保持两量表的一致性，最终男性量表与女性量表均保留同样的17个题项主成分分析结果表明，无论是男性量表还是女性量表，第一主成分在情感体验两个问项和思考体验两个问项上均有较大正载荷，因此我们在模型中将两个体验维度合并情感体验诉求创造顾客内在的情感及情绪，思考体验诉求用创意的方式使顾客创造认知二者共同反映深层的情感连结及价值认同，因此，从理论上讲，两个维度的合并可以获得支持，故合并为“认同体验”之所以会出现这样的结果，可能的原因有二：一是Schmitt( 1999)所遵照的心理学模组( modules)概念，运用到中国的消费者，涉及到东西方文化的差异因而会出现稍许不同；二是所涉及的产品不同、量表问项不同，也会导致构念间的区分度有所差异。

因此，经过这样修正后的量表及模型得到了有效简化，同时由于只是合并了构念，并没有改变原有维度的内涵及问项，所以有效保证了品牌体验基本概念及维度划分的稳定性修正后再次对测量模型进行拟合度及信度、效度检验，结果良好正式调研在上海交通大学安泰经管学院、青岛农业大学经管学院、德特食品（大连）有限公司和齐齐哈尔市工商局进行，随机发放问卷386份，收回380份（由于访问者一直在旁边等待直至被试者完成间卷为止，所以发放的问卷基本全部收回），去除填写不完整及得分异常的问卷，得到有效问卷335份其中，18至30岁之间289份，30至45岁之间31份，45岁以上15份；男性136份，女性199份1．内容效度( content validity)内容效度测验量表内容或题项的适当性与代表性，即能否达到测量到所要测量的目的或行为构想，它反映测量工具的合适性本研究以品牌忠诚相关理论为基础，参考国内外众多学者的研究成果，并经过2位营销学系专家及3位相关专业博士生的认真审查，因此被认为符合内容效度的要求2．建构效度C construct validity)即量表所能测量理论的概念或特质的程度因为我们要考察测量模型的建构效度，故将量表测量项目以自变量和因变量划分，分别纳入因子分析的变量范围。

借助SPSS17.1）采用主成分分析的方法进行因素抽取，并对原始因素负载系数进行最大方差垂直旋转变换根据Kaiser(1974)准则的要求，KMO大于0.60，适合做因素分析，本研究的KMO度量结果均达到要求，结果见表1同时，Bartlett球形检验的结果(p=0)也说明适合进行因素分析旋转成分矩阵见表2该结果表明，四个测量模型建构效度良好3．信度( Reliability)，在因素分析中，以内部一致性a系数作为各构念或各层面的信度系数，在SEM分析中，则以组合信度作为模型潜在变量的信度系数此外，衡量模型信度的指标还有因素负荷量（因子载荷）及平均方差抽取量( AVE)根据Hair等(2006)的观点，所有标准化的因子荷载要大于0.5，0.7以上则更加理想；平均方差抽取量( AVE)要大于0.5；组合信度要大于0.7而吴明隆(1997)认为组合信度值在0.6以上便说明模型内在质量理想我们以这三项指标为依据，借助AMOS17.0验证性因素分析方法，对以上测量模型进行验证结果如表3：由表3可见，各信度指标中除个别指标未达到最低标准外，其余均超过最低标准值而未达标项均与最低标准非常接近，所以测量模型信度良好。

三）结构模型检验与参数估计在测量模型基础上，根据理论假设，建立结构方程模型，如图2：1．模型拟合检验利用AMOS 17．O进行模型拟合检验，得到结果如表4：除个别指标（#标注）近似达到建议值，其他指标均符合建议值要求模型总体拟合良好2．假设检验由以上分析，模型适配度，测量变量信度、效度等均符合要求，接下来对假设模型进行参数估计本文对假设关系成立的检验标准为：路径系数的显著性水平在O.05以上的为显著，0，1以上的为弱显著，低于0.1则认为不显著，除H4外，H1、H2、H3均属同一假设针对男性与女性两个模型，考察的是品牌体验与品牌忠诚的一般关系，不考虑性别差异，故只要对其中一个模型假设成立，我们就可以认为品牌体验与晶牌忠诚关系成立，只是这种关系可能会因目标顾客性别不同而有差异而这种性别差异我们在检验H4时专门给予考虑基于此，本文假设检验结果如表5：按照前述的评判标准，10项假设有7项获得支持进一步，品牌体验与品牌忠诚各维度间的标准化路径系数见表6：三、研究结论与启示（一）性别差异的调节作用(H4)由表5直观看出，品牌体验四个维度对品。