餐饮市场与行销.doc

餐飲市場與行銷一. 旅館市場與一般產品市場的區別 :旅館市場與行銷,可以引用一般產品的市場策略,但必需要考慮到無形產品,作某種程度的修正,才可使用1. 旅館產品是包括有形, 例如客房或宴會廳, 無形產品, 例如服務或知名度無形產品是看不見, 摸不著, 必需等到事情發生過後, 才能知曉, 因此業務人員的信用, 在行銷過程中是非常重要2. 無論是客房或餐廳座位, 今天賣不出去, 就永遠賣不出去3. 顧客購買的有形及無形的產品, 必需一起同時消費, 無法分開消費4. 顧客預期購買的是相同品質產品, 但實務上是有差異二. 市場環境:1. 不可控制的市場因素: a. 政治與法律 b. 經濟環境 c. 文化與社會 d. 天災與人禍 e. 競爭者能力 f. 地理因素 g. 科技因素2. 可控制的市場因素:(4 Ps) a. 產品與服務 (Product and Service): - 依據客人的需求來決定產品與服務。

- 客房及菜單 - 品牌, 商譽, 形像 - 建物外觀與內部 - 服務方式 - 套裝(含食, 住, 育, 樂) b. 地點與通路 (Place and Distribution): - 決定推廣及溝通的策略 - 旅行社, 批發商, 業務人員, 推薦, 連鎖店, 訂房中心, 直接銷售 c. 促銷與溝通 (Promotion and Communication): - 文宣, 口俾, 公關, 直接銷售, 媒體, 內部銷售 d. 訂價與價位 (Price and Rate): - 訂價應兼顧競爭性, 客人需求, 合理利潤 - 多種價格, 客房價位, 菜單價格, 飲料價格, 折扣與佣金。

三. 市場管理方法:1. 計劃：決定達到目標的做法2. 組織：決定由誰去做3. 用人：適人,適事, 適時, 適地, 訓練與激勵4. 引導：運用高度的人際技巧去激勵與引導, 將事情做得更好5. 控制：與已訂的標準作比較, 評估目標達成率, 隨時研究更好的方法和制度6. 重新計劃, 組織, 用人, 引導, 控制........四. 市場可行性評估(Feasibility Study):有時效性1. 瞭解目標市場的特性: a. 人口數量, 年齡, 性別, 婚姻, 孩童人數, 家庭收入及職業等 b. 主要工商業分怖情形 c. 交通狀況 d. 經濟情況 e. 評估時正反兩面均應考慮2. 堪查場地: a. 區域是屬於富裕或貧困 b. 靠近住宅區或商業區 c. 駕車可輕易到達 d. 停車方便 e. 靠近高速公路出口。

f. 靠近購物中心, 銀行, 辦公大樓, 戲院, 車站, 學校, 工廠或其他餐飲業 g. 容易到達及尋找是很重要3. 競爭者分析: 範圍: a. 分析範圍應包括私人俱樂部, 社團或機關經營的餐廳 b. 地點 c. 餐廳類別 d. 營業額及其來源 e. 營業天數及時間 f. 菜單價格 g. 平均消費價格 h. 服務方式 i. 座位數量 j. 是否賣飲料 k. 娛樂設施 l. 促銷能力 m. 連鎖店 n. 顧客對該餐廳的觀感 o. 開張多久。

p. 選其有關項目分析 結果:a. 作為開張前營運策略參考,如餐廳設計,菜單,服務方式,價格,廣告,採及促銷方式等 b. 餐飲需求量與產品種類 c. 競爭者是否不斷能滿足目前顧客的需求 d. 競爭者的能力與極限 e. 瞭解自身的優劣點, 並增加自身的競爭力4. 每週每餐顧客總人數需求預測:a、 決定營業範圍, 可以地圖劃出業務半徑範圍b、 在範圍內選擇同等級產品及價格的餐廳c、 拜訪競爭者餐廳的出納或服務人員, 以瞭解對方平均消費金額, 營業時間, 座位數量, 每次用餐時間, 每週每餐顧客人數及其他資訊數量, 與每次用餐時間來推算出每餐來客數d、 如若對方不願提供站資訊, 則自行依據營業時間, 座位及每週每餐顧客人數e、 每週每餐顧客人數 / 座位數量 = 競爭者指數f、 每週每餐顧客人數 + (潛在客源百分比 X 每週每餐顧客人數) = 每週每餐顧客總需求人數g、 再以年經濟成長率來推算出未來五年的每週每餐顧客需求總人數。

5. 實際市場佔有率預測:a、 列出競爭者餐廳名稱b、 列出競爭者餐廳之競爭指數c、 以比較方式預測本身競爭指數1=低, 10=高) 甲乙丙丁本身u 食物品質88778u 服務品質88548u 環境氣氛510257u 停車方便1058810u 態度親切106667u 價格公道691087u 服務速度108878u 競爭指數1515101114d、 每週每餐總競爭指數 = 每週每餐顧客總需求人數 / 每週每餐總座位數量= 每週每餐總平均競爭指數e、 公平市場佔有率 = 每週每餐座位數量 / 每週每餐總座位數量f、 甲餐廳座位數量 X 甲餐廳競爭指數 --------------------------------- = 實際市場佔有率 甲餐廳座位數量 X 甲餐廳競爭指數 + 乙餐廳座位數量 X 乙餐廳競爭指數 + 丙餐廳座位數量 X 丙餐廳競爭指數 + 丁餐廳座位數量 X 丁餐廳競爭指數g、 實際市場佔有率與公平市場佔有率, 作一比較, 以肯定預估指數在合理範圍以內。

h、 每週每餐顧客需求總人數 X 本身實際市場佔有率 = 本身每週每餐顧客需求總人數i、 預估損益表製作j、 預估淨現金流量表製作k、 內部投資回收率計算 (Internal Rate of Return)五. 開業後持續性的市場調查:1. 自行營運缺失: a. 生產與服務之優劣點 b. 建築物外觀檢修 c. 景觀 d. 招牌 e. 交通便捷 f. 容易到達及尋找 g. 與競爭者差異分析 h. 顧客對本店的觀感是最重要2. 競爭者分析 a. 分析方法與市場可行性評估一樣 b. 每年至少分析四次 c. 經理應該經常拜訪競爭者餐廳, 以瞭解對方情況3. 市場分析: a. 顧客研究:可以問卷, 促銷, 觀察, 交談取得客人的年紀, 性別,喜好與職業資料。

顧客及餐廳本身現況分析, 例如每餐顧客人數, 消費金額, 消費需求等統計資料的收集與分析, 將有助於排班, 採購, 倉儲, 存貨控制, 菜單等準備工作及銷售重點等b. 餐飲趨式分析: 例如健康, 低卡路里, 高營養, 低膽固醇食品, 連鎖速食業, 整體餐廳有減少的現象, 店租與人工上漲, 自助式的餐廳增加等4. 環境衝擊與商業機會: a. 政府修改法規 b. 經濟因素 c. 人口與生活方式變動 d. 能源問題 e. 企業應該有緊急應變計劃 f. 是危機也是轉機六. 市場計劃:1. 選擇目標市場:a. 是經營者在長期不段更改的環境中, 對企業的資源尋求最有利的投資分配b. 市場佔有率/ 在有限的市場範圍裡, 設法減少競爭者市場佔有率, 以達到增加本身市場佔有率c. 市場區隔/ 依據市場導向, 來決定產品的種類, 以滿足顧客之需求為主的工作, 市場區隔後, 即成為產品的目標市場d. 在各種不同的目標市場中, 選擇適合自己的市場, 作均衡發展。

e. 市場擴展/ 是依據本身優點, 創造完全新的市場2. 定位說明:a. 經營管理會議b. 正確地表明企業現行產品定位, 形象, 企業資源投資方向, 顧客益處以及與競爭者之區別。