商贸城营销方案分析.ppt

鞍山始峰商贸城2013年营销方案,目 录,,,项目本体,整体市场,营销策略,项目定位,SWOT分析,鞍山商业经过历史的发展，在购物模式、竞争格局以及消费者观念变化方面呈现以下特点 1、传统百货与新兴商业形成新的竞争格局 鞍山商业正处于一个新的发展时期，传统百货努力通过改造购物环境增强竞争实力，巩固商业地位；同时大量外 来百货和超市进入鞍山，如兴隆大家庭、乐购等相继进驻，加入竞争行列，形成了传统百货与新兴商业形式并存 的商业局面 2、消费观念已经逐渐发生变化 先进的商业经济模式给鞍山人民带来了生活和消费观念的变革，消费者正从单纯的购物行为向集购物、娱乐、餐 饮、观光、旅游等多功能为一体的一站式消费模式转变追求舒适的购物环境和全新消费体验逐渐成为鞍山人的 消费趋势 3、以站前为商业中心逐渐向周边区域发展 政府对城市建设布局的重新规划，促进鞍山商业市场的进一步发展单一商圈已不能满足城市发展需要，城市副 商圈开始出现 4、商场业态结构比例不合理，不能满足人们的消费需求 目前，在鞍山大多数商场中，业态比例不平衡，业态分布主要以满足日常购物需求为主，休闲、餐饮、娱乐产业 相对比例较少，甚至没有；但随着当地人们生活水平的不断提高，其不合理的业态分布已经不能满足人们对休 闲、娱乐、餐饮的需求。

5、规划中的商用物业市场供应量不断增大 随着经济的发展，房地产迅速发展，特别是城市中心的商业物业发展极快，使得鞍山的商业竞争越来越激烈整体市场状况,项 目 本 体,项目本体介绍,项目位于立山区沙河镇胜利北街沿线，距离鞍山站前区域10公里，距离辽阳20公里，主要公交线路有64路、211路、11路A线、602路、604路,本案,非传统商圈做商业如何成功？,1、交通的易达性 2、定位高于需求 3、独特的吸引力,非传统商圈做商业成功要素,S W O T,1、优势 开发企业具有商业地产开发的多年历史与成功经验，拥有一定的行业资源和一支经验丰富的执行团队 项目在整体规划、设计等方面与鞍山原有的商业设施有着明显的优势，在理念、动线等各方面都更具特色 项目所处位置虽然在直线距离上距市中心较远，但紧邻主干道，具有一定的交通可达性及可视性 项目所处位置原址，具有自发形成的集市，同时项目附近的东北商贸城面临拆迁，为本项目提供了一部分经营商户SWTO分析,2、劣势 项目所处位置离传统商圈较远，目前没有商业氛围和人气 项目周边有一定常住人口，但流动人口不多，且经济水平与消费能力有限 在工程进度与开业时间方面，项目落后兴隆大家庭等项目，其会对项目产生一定的冲击与客户分流。

SWTO分析,3、机会 鞍山正处于一个商业转型期，商业设施需要升级换代，消费者需求也在逐步升级 鞍山对于滨河生态居住区的打造，将营造区域良好的生活居住环境，带动居住与商业需求的增长 佳兆业、恒大等全国知名开发企业进驻项目所在区域，将逐步带来近10万常驻人口SWTO分析,4、威胁 鞍山整体城市经济是以鞍钢及其相关产业为核心的重工业发展模式，城市整体居民消费力水平有限 鞍山商业的升级与换代还需要一定时间来完成，目前阶段在非传统商圈进行商业开发，如果定位规划不好，会有较大风险 鞍山商业业态种类覆盖面较广，进行差异化的难度较大，近几年陆续开业及正在建设的商场较多，未来竞争激烈SWTO分析,SWTO分析,解决方法 1、对商业进行精准定位，与原有商业形成一定的差异化 2、引入具有吸引力的经营业态，满足客户群体不断升级的消费需求 3、招商与销售并重，以招商带动项目产权商铺销售，以销售带动整体项目的运营 4、合理定价与租金回报，维护好开发企业、管理公司、投资者、经营者等多方关系，共同度过商业培育期项 目 定 位,项目总体定位：,以主题商业为支撑的城市综合建筑群,——通过主题商业、特色公共部分元素的营造提升其附加值，实现整体价值的提升与收益。

商业部分物业发展定位,,,,A区,B区,C区,业态定位,业态定位,专业投资者 有较成熟心态，对投资有一定的经验，这种投资者具有雄厚的资金和商业背景，较为理性，他们最为关 注的就是地块的经营规划和具体售价一旦机会到来，他们的投资是看准理想铺位就势在必得，而且也 会是最早的一批落定者 中小投资者 看重升值潜力和投资回报，首先要考虑的是高回报率，并且容易受广告的影响，但因为手头资金有限， 所以他们要考虑小面积商铺，其中最重要是商铺的总价客群定位,客群定位,经营客户分析： 经营者大多有一定的商业背景，他们对商场经营已经具有一定的认识，但是他们需要一个经营的理想平 台经营者的最终目的是要促成销售获取利润，他们主要会考虑几方面： 1、区域消费能力：项目的周边地区要有足够的消费群体以及流动人口，同时会考虑到周边商业的竞争 2、商业位置：商业位置一定要好，最好在传统商业区域或者靠近交通要道，并且具有一定的规模 3、交通：项目周边的交通一定要流畅、方便，并且要有一定规模的停车场 4、优秀的硬件设施：项目的规划、设计以及购物环境一定要好，能吸引更多的消费者 5、优秀的操作团队：一个具有多方面专业经验及资源的开发、经营、管理的团队是保证一个综合商业设施成功的重要工具。

消费者分析: 随着商业形态的不断演变，消费者的习惯和要求也跟着不断在变，主要体现在以下几点： 1、有丰富的产品内容：在这里能满足不同消费者的消费需求和消费者的购物欲望 2、优越的购物环境：优越的购物环境能给消费者带来好的消费心情，消费者以愉快的心情“发现和探索”消费目标，乐趣产生消费欲望 3、优越的地段：项目拥有好的地理位置和便利的交通将会吸引更多的消费者，为消费者带来更多的方便客群定位,新兴商贸城,价格定位,由于其处于站前商圈，具有较高的人气，售价与租金均价高，不作为参考对象时代财富广场,价格定位,时代小商品批发中心,东北综合商贸城,本项目租金及售价参考立山区现有商业租金和售价情况，同时又考虑项目自身较为先进的设施情况目前项目周边社区商铺售价在8000元/平左右（佳兆业水岸华府商铺10000元/平，由于其商铺面积小，数量少） 以8000元/平为价格基础，按8%年回报，租金为53.33元/平/月，比东北商贸城租金略高25%左右 ，由于本项目商铺面积小因此总体租金影响不大将前2年投资回报折入销售价格为9280元/平,价格定位,投资回报率法,确定年收益：53.33元/㎡月×1 ㎡×12=640元； 确定还原利率：我们采用中国人民银行一年期存款利率综合物价 上涨因素和风险系数取还原利率为7% 使用年限：40年 收益价格确定运用计算公式 V ＝a/r×[1-1/(1+r)n] 公式中V：房地产的价格 a：房地产年收益 r：还原利率 n：未来可取得收益的年限 得出价格为9362元/平,租金还原法,价格定位,价格定位,建议取中间值9300元/平，同时给予付款方式优惠，一次性5个 点，贷款2个点，则项目实际对外报价为9800元/平。

营 销 策 略,1、招商与销售并举，互相推动 大型商业物业的开发必须要先商业后地产，在项目的开发前期，我 们要通过对主力商户和大型品牌店的招商，蓄积客户，树立项目良 好的商业形象，才能带动项目的销售市场，才能吸引更多的投资客户 2、永续经营之道 主要为投资者、经营户搭建一个很好的经营平台，通过项目的持续经营形 成良好的口碑，不断提高项目的商业价值以谋求更广阔的商业发展空间总体基调,按照对项目的初步估算，销售总额预计为4亿，其中： 在首次开盘时，完成销售任务的30%，1.2亿 2013年完成销售任务的80%，3.2亿 2014年5月项目整体商场开业时，完成销售任务的100％销售目标,返租一般有两种形式：一次性返还和分期支付 一次性返还存在两种可能： （1）、在商铺的总价中一次性扣除返还金额 （2）、在首期中一次性扣除返还金额吸引力最大） 分期支付： 每年定期支付，一般为季度或者半年返租形式,□目的 稳定的投资回报吸引投资客户； 保持经营权统一，保证后期经营，繁荣市场 □模式：2＋3＋5（10年统一经营） 2：前2年投资回报从房价中扣除: 3：第3-5年投资回报每年支付； 5：第6-10年投资回报业主与管理公司分成。

□投资回报 1-2年：8%年回报率 3-5年：8%年回报率 6-10年：经营管理公司与业主按1:9分成返租形式,1、一次性付款 客户签订合同时，支付总价款的50%； 一个月后，支付总价款的50% 2、5成10年银行按揭贷款 客户签订合同时，支付首期款50%； 办理银行按揭手续，由银行提供50%的按揭款，最长还款年限为10年付款方式,销售组织,前台接待区——一人或2人接待台； 洗脑区——介绍项目定位和特点； 裱板区——介绍开发商开发经历、经验、项目所在和名称； 项目区位图——介绍该项目的具体位置，可以帮助客户更快的认知本案地理位置； 沙盘区——介绍产品、规划； 洽谈区——与客户谈判区域，需要6-8张销售桌，座椅以舒适为主； 财务室——首款、打发票的专用区域； 助理室——录入客户资料和各种表格的人员办公室； 更衣室——需要有衣柜、椅子； 经理办公室——电脑一台、办公桌、办公椅； 卫生间——男女分别分开，干净整洁，需要有擦手纸、烘干机、镜子；,售楼处整体要功能独立、分开，以便助于现场开展销售技巧和有效地导入客户,,售楼处功能要求,招商目标 对本项目而言，招商不只是简单解决商家进场经营的问题，而是挑选优质商家进场促进持续兴旺； 保证商场的顺利开业，开业时项目的招商率达到90％以上。

招商目标与原则,项目整体招商原则 必须以品牌为中心,符合业态划分的品牌，必须争取其进驻经营，甚至给予必要的扶持政策和优惠措施； 而对于非品牌的商家，则要限制进场，即使这些商家有经济实力，能支付较高的租金，如果与商场定位 相抵触，从长远来说必然会影响商场的持久经营，我们必须对这类商家进行限制，限制商家数量和经营 规模1）、把握业态经营比例 通过对国际知名与国内成功的大型购物中心的业态经营配比进行深入的研究分析，针对项目的情况，招商 时注意维护和管理好商场的业态比例 （2）、统一主题与品牌形象 商业广场是一种多业态组合的商业组织模式，但它绝不是一个无序的大杂烩，必须是一个拥有明确经营主 题和巨大创造力的品牌形象企业招商要始终注意维护和管理好已确定的经营主题和品牌形象必须要有 针对性地引进各类商家，切合本项目的主题定位，有利于本项目的持续发展与良好运作 （3）、同业差异、异业互补 同业差异就是不能盲目招同一品类的店进入，如果引进商户过于重叠，在经营上将造成竞争的激烈，也有 损商场的经营特色譬如零售业态的核心主力店招商，就不要同时招来两家基本上都是经营食品和日用品 的大型超市；核心主力店同质化无差异更是不能想象的。

异业互补的目的就是要满足顾客消费的选择权， 并能让顾客身心体验变化，提高其消费兴趣与欲望譬如百货、超市因为经营业种有异，可以互补；让顾 客逛得疲劳的零售店与让顾客休息放松的餐饮店可以互补等 （4）、核心主力店互动原则 在大型购物中心的招商方面来讲，理论上遵从核心主力店先行，辅助店随后的原则；零售购物项目优先， 辅助项目配套的原则根据大型购物中心的磁石效应对各类商家进行有机的安排，以保证商场整体经营的 均好性核心主力店的招商对整个购物中心的运营成败与否，购物中心辅助和配套店的引进都有重大的影 响一个超级连锁店或超级百货公司的入驻，常常能带动整个购物中心的顺利招商与管理另外核心主力 店对于人流也起着关键的作用，其布局直接影响到购物中心的形态 （5）、放水养鱼原则 商业广场经营具有长期性特点，采用合理租金与优质服务，先将整个购物中心造旺，然后根据运营状态， 适当稳步地调整租金，让经营商家感到本项目的发展前景是大有空间的这样，开发商与商户才能一同成 长，实现共赢放水养鱼的原则就是商场“先做人气，再做生意”的战略招商原则,1、知名商户或连锁商户 知名品牌商户的进驻能。