【企业管理】企业诊断案例 中德啤酒兵败营销城下.doc

天马行空官方博客： ；:1318241189； 群：175569632天马行空官方博客： ；:1318241189； 群：175569632““中德中德””啤酒兵败营销城下啤酒兵败营销城下 “中德”啤酒是中国和德国合资的武汉长江啤酒有限公司生产的产品(以下简称“中德” )，曾有过一段辉煌的历史，产品打进上海、武汉、南京、长沙等大中城市市场获得较高 的声誉然而，曾几何时， “中德”衰落了，最终于 1995 年被美国最大的啤酒公司“百威” 收购审视“中德”从兴旺发达到衰败的历程，我们不难发现， “中德”在营销战略、策略上 的某些“误区”是酿成今日这杯苦酒的主要根源一、 “中德”的市场定位“中德”啤酒作为中外合资的产物，主要是利用啤酒王国德国的技术和设备，生产出 具有欧式风格的啤酒这种啤酒的特点是：产品的内在质量好，风味独特在当时国内市 场上合资或外国啤酒产品较少的情况下，颇受一部分消费者的青睐针对产品的特点和当时国内啤酒市场的状况， “中德”把市场定位于大中城市的高档宾 馆、饭店 (特别突出涉外宾馆)和中高层次的消费者这一定位从某种意义上讲是正确的， 这是由当时的消费者的需求状况和啤酒市场的竞争状况所决定的。

为此他们制定了一系列 的营销策略，陆续打进了上海、南京、长沙、武汉等大中城市的涉外宾馆和高级饭店，获 得较好的评价然而，这种市场定位有其先天不足之处首先，啤酒的消费群体主要是一 般大众，中低收入阶层对大中型宾馆、饭店而言，啤酒的消费毕竟是有限的，即使是涉 外宾馆，尽管“老外”对其有所偏爱，但其消费结构多样化，消费水平也受到限制其次， 就一般消费市场而言，一般工薪阶层是啤酒的主要消费者，而他们对啤酒口味、价格、包 装、质量等方面的要求都有与宾馆、饭店消费者不同之处因此， “中德”在目标市场的选 择和市场定位上就有其偏颇之处，但在当时国内市场同类产品竞争有限的情况下还是有利 可图的后来随着市场竞争的加剧；“中德”也考虑过进入一般大众市场，推出了“莱特” 淡口味啤酒，最终却因竞争不过已占领武汉市场多年的东西湖啤酒而再次败走麦城二、 “中德”的产品策略“中德”啤酒作为中德合资的产物，其产品质量曾经相当好，在德国专家的技术指导 下，产品质量达到德国公司的水准和要求但是由于过分强调其独有的口味，难以满足一 般中国大众的要求 “中德”啤酒主要是 12°Beer，酒精度≥3.8％(m／m)，这种口味的啤 酒尽管入口时口感甚好，但对中国的一般消费者而言，尤其是习惯了淡口味的国人来讲， 普遍反映难以接受。

就武汉市场而言，东西湖啤酒厂生产的“行吟阁”啤酒主要是 10° Beer，酒精度≥2.9％(m／m)，面对“行吟阁”的竞争，普通大众对“中德”的排斥也就在 情理之中了，：从产品的包装策略上讲， “中德”使用的是特制的“中德”啤酒瓶，并规定只有特制的 “中德”啤酒瓶才能换购到“中德”啤酒这种特制的包装可能一是为了突出“中德”啤 酒的特色和形象，二是为了防止假冒但对普通消费者而言，这种复杂和近于苛刻的要求， 使竞争的天平一下子更有利于竞争者 三、 “中德”的价格策略由于定位及质量、包装的特点， “中德”啤酒在价格上也就高于竞争品牌在武汉市场 上， “行吟阁”啤酒在 1990～1991 年期间为每瓶 0．80 元，同时“中德”为 1．10 元后 来调价后， “行吟阁”为 1 元左右，而’·中德”则为 1．40—1．50 元尽管每瓶啤酒价 格似乎差别不大，但对工薪阶层而言，尤其是在炎热的夏季，每天喝 2～3 瓶啤酒，就要多 花 1 元左右这对于当时月收入普遍在 200～300 元左右的人来讲，也不能不是一个值得考 虑的问题这样无疑也使“中德”在价格竞争中处于劣势四、 “中德”的分销和促销策略天马行空官方博客： ；:1318241189； 群：175569632天马行空官方博客： ；:1318241189； 群：175569632在分销渠道的选择上， “中德”主要通过大中型宾馆和饭店销售，也通过一些批发网点 和零售店分销。

这种销售渠道最初获得了一定的成效，尤其是大中型宾馆、饭店的销售 但对于啤酒这样一种大众消费品而言，分销网络的过于狭窄恐怕于产品是十分有害的相 对来讲，东西湖啤酒厂则在武汉市场实行普遍分销，广泛设立分销中心或批发部，使整个 武汉市场完全被“行吟阁”覆盖在促销手段上， “中德”啤酒的广告主要面向涉外宾馆和高中档饭店，广告主题也主要 宣传其独特的口味和质量因此，在媒体选择和广告主题方面和大众消费的求也相去甚远， 这也是构成“中德”衰败的重要原因之一当然， “中德”之所以从一个兴旺的中外合资企业演变成为一个被收购的对象，除了以 上的“失误”外，地方政府对合资企业的政策、管理，技术引进方面的失误，以及企业管 理、质量管理水平、意识的落后等，也都是重要的原因这些值得我们今后引进外资、合 作经营中注意 [分析思考题]1．请用您自己的观点评价“中德”公司营销的失败之处2．如果想重振“中德”昔日雄风，您认为公司应如何策划营销方案。