中国移动短视频发展报告.docx

中国移动短视频发展报告 2018年，中国移动短视频在严监管中继续强势成长，形成了一个包括内容生产、内容分发、平台渠道、用户、商业营销、监管、资本等在内较为完整的产业生态随着短视频作为一个独立内容形态晋级全民应用，短视频的商业化全面提速一 概况（一）短视频强势成长，商业进程加快2018年短视频超过网络视频晋级中国第四大互联网应用短视频用户规模上半年继续飙升，下半年受到从严监管的影响，增速有所放缓，但总体上，用户增量亮眼，黏性增加显著，用户下沉快速截至2018年12月，我国网民规模8.17亿，其中短视频用户达到6.48亿，较6月增长9.1%，网民使用比例上升为78.2%，短视频超过网络视频，成为中国第四大互联网应用[1]第三方数据QuestMobile显示（以下简称QM），在中国移动互联网月活跃用户增幅持续收窄趋势中，2018年12月短视频用户同比净增量列整体应用的第一位从黏性看，短视频被称为时间黑洞抢占者，用户黏性显著增长，用户使用时长位列第二，2018年12月短视频APP的月使用时长同比上涨1.7倍，超越视频成为仅次于即时通讯的第二大应用，坐上视频霸主的宝座；从使用时长增长率看，2018年短视频同比增长33.1%，位列第一，[2]进一步抢占即时通讯和其他泛娱乐的使用时间，短视频用户黏性增长有力促进了整个移动互联网用户黏性的增加。

2018年短视频应用迅速下沉到三、四线及以下城市从用户增量和使用时长增长看，三、四线及以下城市均大于一、二线城市，用户下沉延续了短视频用户增长的态势短视频平台规模持续扩大2016年短视频平台快速兴起，2017年快手一骑绝尘月活用户率先破亿，其身后千万级以上平台只有6个，分别是头条旗下的抖音、西瓜、火山和老对手秒拍、美拍、土豆2018年短视频平台规模持续扩大，4个平台月活用户过亿，其中快手、抖音日活用户过亿，月活用户超千万级的除了老牌的土豆、美拍以外，更有后起新贵百度好看视频、腾讯微视、波波视频，2018年新入局的全民小视频也跻身其中巨头间平台之争加剧，下半年腾讯、百度等新增了至少15款短视频产品[3]此外，继主要视频网站、新闻资讯、电商平台内置短视频模块外，2018年越来越多的社交、垂类等互联网平台通过“短视频+”内嵌短视频功能，知乎新增“视频”社区、阿里钉钉推出“新校招”、微博内置“爱动小视频”、陌陌推出“谁说”商业进程加快在产业链各方及外部环境的共同作用下，2018年头部短视频平台致力于搭建开放的商业营销系统，平台开始进入商业变现阶段内容方通过内容营销、电商、付费、海外运营等各种方式尝试变现的可能。

源于短视频商业化的诉求，本土MCN迅速扩张，旨在建立内容与广告的连接一方面随着用户规模持续增长、用户黏性显著增加，短视频市场的营销价值增大了，另一方面监管从严，规范行业良性发展，稳定了商业环境于是，短视频营销的步伐加快根据ADmaster的数据，2018年广告主的社会化营销和移动端中短视频的投放意向出现了明显的增长，2017年短视频、直播的投放意向为22%，2018年增长为62%，在移动端投放意向上，社交平台和移动视频是最大的两个投放对象2018年短视频广告预算的投放量增加，短视频营销市场规模总量140.1亿元，尽管总量并不亮眼，但增长率高达520.7%[4]（二）在两超并举、多强竞争的平台格局下，巨头争夺仍在继续中国移动短视频经过六年多的市场演化，形成了两超并举、多强竞争的平台格局从独立平台看，综合第三方数据，2018年两个头部平台快手、抖音优势不断扩大，日活用户过亿并跻身全民性应用的行列2018年快手继续保持领先，继MAU突破2亿大关后，用户继续增长，年底近3亿，在易观移动APP1000月度TOP榜单中从第18位前进至第14位[5]如果说2017年让快手封王，那2018年则加持抖音称霸。

抖音自2017年第三季度发力MAU站上5000万关口后，2018年超速追赶快手，春节期间涨势强劲，由日活用户6500万，到年中已追上快手，抖音官方数据显示2018年10月日活用户突破2亿抖音、快手并驾齐驱，遥遥领先其他平台，而且成为全民应用快手、抖音之外的多强竞争，主要集中在巨头旗下的平台之间，包括头条的西瓜和火山小视频、百度好看视频、微视，老牌劲敌土豆、美拍以及一下科技的秒拍、波波视频等平台随着头条系快速扩张，旗下西瓜、火山小视频月活用户过亿，涨势平稳，目前处于领先位置两个新贵好看视频和微视增长迅猛，势头强劲QM数据显示，2018年12月，好看视频MAU达到7500万，同比增长1206.6%，列月活TOP10中的第5位，微视月活用户3253万，同比增长13228.4%，位列第六，[6]超过土豆和秒拍百度旗下的新秀全民小视频上线不到一年，月活用户超过千万，也不可小视秒拍受下架影响较大，元气大伤总之，平台的多强竞争实为巨头之战三）“金字塔”内容格局稳中有变，红人类规模急剧扩张2017年短视频内容井喷式发展逐步形成的“金字塔”格局在2018年得以延续，但“金字塔”顶部集中度有所松动根据第三方数据，在监测的17个类别20000+PGC节目中，主要流量集中在少儿、生活资讯、美食、搞笑、游戏等5个类型，全年播放量TOP100占比集中，近四成，但较上年的五成有所下降，特别是塔尖TOP10占比下滑明显，同比降幅为7%，TOP30～100基本稳定不变。

[7]红人类亦呈明显的“金字塔”状，流量主要集中在小姐姐、搞笑、音乐舞蹈等类型粉丝量在500万以上的红人占比不到1%，高居塔尖，粉丝量50万以下的红人，快手平台占比84%，抖音占比78%，[8]构成庞大的“金字塔”腰尾部红人当“红”，2018年KOL/红人数量激增，网红每月都有新面孔，第三方数据显示红人平均月增速高达8.4%，粉丝数量100万以上的高价值红人月均增速达到5.2%，[9]主要集中在抖音、快手平台红人领域用户增长更是达到12%，年轻妹子仅凭一句“能带我吃饭就好”爆红抖音，一天涨粉300多万相反，非红人类PGC节目总播放量同比降幅为16.8%，月均降幅2.4%[10]2018年短视频红人当“红”不让四）全面从严监管，治理常态化2017年短视频监管入场，从平台牌照准入入手进行行业规范为了遏制短视频爆发式增长下的乱象和失范，2018年政府出重磅组合拳，从约谈、罚款到封号、下架，在内容导向、问题版权、虚假广告等各层面展开治理3月广电总局下发特急文件，禁止非法抓取、剪拼改编，责令对有违社会道德、公序良俗的内容和虚假广告进行全面整改，明确释放了政府对短视频内容、版权、广告实行全面严管的信号。

不久主管部门点名责令今日头条与快手两巨头整改，下线问题内容，永久关闭“内涵段子”APP和公众号针对色情、低俗内容，六部门联手集中整治短视频平台，几十家大大小小的平台均被约谈，19家被处置针对版权问题，9月启动了多部门参与的“剑网2018”专项行动，15家平台共下架、删除了各类涉嫌侵权盗版的短视频作品57万部，专项行动取得了阶段性成果2018年约谈成为常态化管理，更有快手、火山小视频、秒拍、波波视频、快视频遭到严厉的下架处罚在严管态势下，各大平台和内容方、MCN机构纷纷建立并加强内部审核和自我约束机制从短期看，全面强化监管特别是应用下架，一定程度上抑制了短视频用户增长从长期看，内容安全、版权治理促进了行业的有序、良性竞争，为短视频生态的健康发展保驾护航二 聚焦（一）平台主导商业提速2017年短视频经过了商业起步探索，2018迎来了以平台为主导的全面商业化提速当短视频产业链形成，平台跨过用户增长和内容生态建设两个阶段后，头部平台开始着手商业系统的整体建设，通过搭建规模化、集中化、专业化的系统，促进短视频商业变现2018年头部平台主导建设的多元广告营销体系和开放电商，具有鲜明特色平台广告营销体系建设是2018年短视频商业化提速的重要表现。

在信息流等平台广告产品试水成功后，头部平台开始建设综合、多元的广告营销体系，比如搭建广告营销平台、推出企业账号营销、定制活动营销等目前以美拍M计划、抖音星图云图、快手快接单等为代表，三家推出各自开放的广告营销平台，提供资源对接、交易管理、数据监测和评估，为广告主、内容方提供服务继美拍推出对接品牌方和达人的“M计划”后，快手上线了营销平台，整个系统分为快手广告和开放广告两个部分，前者用于信息流等平台硬广，后者用于内容营销，为广告主对接内容方服务，其中“快接单”模块针对头部内容方，“快享计划”针对中小内容方广告主作为发单方，自主设置发布信息、价格等，内容方作为接单人，可选择适合的推广任务和条件，并与发单人建立交易合同，在开放的平台上双方都有自主选择权抖音通过星图、云图来整合平台的广告营销资源星图是KOL/达人和广告的桥梁，云图负责广告主在平台的硬广投放开放的广告营销平台促进了短视频的商业变现，以信息流广告为例，第三方QM数据显示，2018年短视频信息流广告市场规模为214.3亿元，较2017年增长率高达265%，[11]远超移动互联网整体信息流广告的增长率头部平台整合了营销资源，搭建了直投平台和中介服务两个类型的广告营销系统，统一管理全平台的营销活动，规则、流程清晰，促进了广告营销的规范化和专业化，提高了投放效率。

平台企业账号营销、定制互动营销是2018年平台多元营销体系的重要组成，助力平台的商业化提速随着短视频成为重要的互联网应用，企业日益重视短视频传播在短视频平台开通品牌官方账号，如快手的商业号、抖音的蓝V认证企业号，持续传播品牌和营销产品、保持品牌和用户的长效互动，已经成为一种普遍的做法此外，以活动激发用户广泛参与的互动营销在2018年表现亮眼此类营销由网红发起活动或话题（如挑战赛），通过奖励机制，激发粉丝和用户广泛参与，形成大量UGC，经由病毒式传播后突破圈层界限，从而达到营销目的如苏宁年中冰洗类产品的营销，抖音发起#活出你的冰双力#挑战赛活动，联合多位网红/KOL，发布原创视频，视频播放量达到1004万，点赞30万，共带动10万用户参与UGC传播，从而促进线下门店销售，抖音上有多个企业发起的挑战赛都进入了抖音热搜榜[12]除了广告营销，平台有限开放“边看边买”电商功能是2018年商业变现的重要尝试，网红带货成为2018年的一大风景继美拍首家推出“边看边买”功能后，2018年5月快手推出“我的小店”功能，添加对应商品链接，对产品进行宣传展示，已与淘宝、有赞全面打通快手在“双十一”到来前举办了首届卖货节，上线“快手卖货王”的比拼活动，号称平台一哥的“散打哥”创下当天1.6亿元的销售额，震惊众人。

2018年抖音推出橱窗功能，链接手淘，详情页功能支持外链到天猫，目前抖音只对部分达人开放购物权限，在播放页面植入购物链接，试水边看边买电商的属性是购物，短视频的属性是娱乐社交，两者业务主体不同，短视频平台谨慎开放边看边买功能，希望在不损害用户体验的同时，加速电商变现二）平台出海进展明显国内早期的短视频出海始于2015年伴随着国内市场竞争的日益激烈和流量红利的递减，2017年主要短规频平台开始寻求海外突破，目标重点锁定日韩、东南亚、北美及俄语系国家，通常采用复制国内APP推出海外版或收购当地的应用方式，辅之以与当地内容伙伴的合作例如，抖音的海外版Tik Tok、快手的海外版Kwai、火山小视频的海外版Vigo Video此外，今日头条在北美全资收购Flipagram、Mucical.ly2018年短视频海外布局全面铺开，在东南亚、东亚、美洲、中东地区进展明显Tik Tok先后在日本、泰国的App Store登顶，在Google Play下载过了千万量级，受到东南亚、日韩用户的追捧，第。