果汁调研竞品市场分析.ppt

ThemeGallery 果汁市场 竞品信息报告,,,,,,******,Contents,,,,,一、市场概括,,二、价格表现,,三、促销信息,,,,,五、市场终端现状分析,,,六、市场规划,,,,四、陈列表现,,Contents,,,,,一、市场概括,,二、价格表现,,三、促销信息,,,,,五、市场终端现状分析,,,六、市场规划,,,,四、陈列表现,,,,*****市场终端零售卖场和便利连锁系统有***家，主要有大润发、华润万家、家乐福、沃尔玛和乐购等KA系统，便利连锁系统主要是***********,一、市场概况,系统概况,,,一、市场概况,低温保鲜果汁市场目前主要有悦活、光明、味全、可果美四个品牌的产品其中光明&悦活在终端的铺货率最高达到100%品牌概况,Contents,,,,,一、市场概括,,二、价格表现,,三、促销信息,,,,,五、市场终端现状分析,,,六、市场规划,,,,四、陈列表现,,二、价格表现,悦活产品系列终端的单价在四个品牌中相对较低(家乐福、沃尔玛正常售价较高)，终端促销活动较多，大多体现为特价活动及绑赠物料,***市场悦活终端价格体系：,二、价格表现,光明产品系列终端的单价在四个品牌中适中，经了解此产品的300ml长期在终端进行特惠装促销活动，不做特价活动,***市场光明终端价格体系：,二、价格表现,味全产品系列终端的单价处于四个品牌中是中高，据了解该产品终端促销活动少，只做终端陈列,***市场味全终端价格体系：,二、价格表现,可果美产品系列终端的单价处于三个品牌中是中高，据了解该产品终端促销活动少，只做终端陈列（1L果汁在其他系统已淘汰，只在****便利店个别超市有售）,****市场可果美终端价格体系：,Contents,,,,,一、市场概括,,二、价格表现,,三、促销信息,,,,,五、市场终端现状分析,,,六、市场规划,,,,四、陈列表现,,三、促销信息,悦活产品系列终端促销活动较多，每次促销活动会选用2个单品做特价及绑赠物料买赠，悦活U格做***特价活动。

悦活产品系列中U格的销量占到全品销量的00%以上,,,,,,三、促销信息,光明果汁在终端的苹果加葡萄加橙子（300ml系列）三连瓶特惠装特价****元并绑赠1瓶300ml苹果汁、光明900ml果汁系列原价绑赠1瓶300Ml苹果汁产品日期：大日期产品一般2或1赠1处理）,三、促销信息,可果美果汁系列产品在终端只做陈列展示，终端无任何促销活动和宣广，而且每家店的品项有多有少（0—6个SKU）,Contents,,,,,一、市场概括,,二、价格表现,,三、促销信息,,,,,五、市场终端现状分析,,,六、市场规划,,,,四、陈列表现,,四、陈列表现,悦活系列产品在商超终端的陈列只有在个别系统门店有冷风柜陈列，其他都在饮料区的正常货架区陈列，陈列位置和面积较其他同类品牌有优势（一个单品牌面3—5瓶）,四、陈列表现,光明果汁系列产品只有终端商超支持冷风柜陈列，才进店销售,四、陈列表现,可果美系列产品在终端的陈列是最差的，一般都陈列在货架的最顶端或者是牌面较小不易被消费者注意到,四、陈列表现,在***市场**家大型KA卖场中，核心陈列：悦活现有***个，光明**个，可果**个；第一陈列悦活**个，可果美**个，光明**个，味全**个,据了解悦活今年更换新的经销商后终端的陈列较以往有了很大的提升和变化，虽然产品在商超终端大部分陈列于正常饮料货架区，但陈列位置和面积有了较大的竞争优势，光明果汁的陈列没有太大的变化，铺市也仅限于支持冷风柜陈列的卖场，可果美由于在终端售价偏高没有相应的活动拉动，销量的下滑，冷风柜陈列和货架陈列都在原来的基础上被竞品和其他产品缩小了或被竞品挤兑到了边缘陈列（门店给调整了陈列）。

悦活、可果美、味全在**市场是由经销商操作的，光明果汁是由**光明各分公司操作的）,,4大产品陈列差异,,4大品牌终端陈列表现,Contents,,,,,一、市场概括,,二、价格表现,,三、促销信息,,,,,五、市场终端现状分析,,,六、市场规划,,,,四、陈列表现,,五、市场现状分析,,,1、终端引导消费者不到位，没有让消费者充分认识低温保鲜果汁 的特性和优点 2、终端宣贯推广低温保鲜果汁与其他类型果汁的差异化不到位 3、终端免费品尝或者免费赠送活动较少 4、做特价或买赠促销时，终端没有配置专职促销员进行推广 5、终端客户对低温保鲜果汁的陈列认识不充分，从而没有得到正 确的陈列资源 6、终端品项管理混乱，在同一系统内各门店之间的SKU数差异过 大，甚至有的门店没有此品牌产品陈列销售 7、低温保鲜果汁在便利连锁系统铺货品项较少、进店率低,五、市场现状分析,品牌销量总结,1 201*年销量分析,低温保鲜果汁在***，目前主要为悦活、光明和可果美、味全4个品牌悦活和光明在市场终端表现较为强势2 201*年销量分析,,201*年悦活更换经销商后终端铺市率有了明显的提高、终端陈列也有了竞争优势，月销售额达到000万，预计201*年销量完成000万，而光明果汁只做了支持有冷风柜陈列的商超，便利渠道选择性进店销售，现光明果汁月销售额**万，可果美每月保持在*万左右，，味全月均销售00万，201*年**市场的低温保鲜果汁预计销量在000万左右，较201*年增长000万。

市场销量增长主要在悦活产品系列五、市场现状分析,,201*年**的低温保鲜果汁市场销量迅速增长，市场份额也由于悦活在 终端的调整发生了巨大的改变，悦活***年市场份额00%，1*年达到了000%， 光明和可果美都有所下滑201*年市场份额,201*年市场份额,依据调查201*年悦活在**7个市场（************）销售额在0000万元，悦活201*年**计划销量0000万元，主要增长在**、**和**市场（***是1*年后半年开发的市场）今年悦活计划开发以上各市场的流通渠道扩大铺货范围，抢占市场份额，提升销量 可果美也开始尝试与较为高档的连锁面包房进行合作铺市售卖光明果汁暂时没有新的动态,五、市场现状分析,同类果汁产品在便利连锁系统店的铺市率较低**************,,3 渠道机会,2 市场机会,,作为销量重点贡献市场************市场，果汁产品在以上N个市场具有相当大的销售潜力，*******************************,1 促销机会,大多果汁产品普遍执行特价及买赠 活动********************************,Contents,,,,,一、市场概括,,二、价格表现,,三、促销信息,,,,,五、市场终端现状分析,,,六、市场规划,,,,四、陈列表现,,六、市场规划,产品上市阶段计划将****个地级城市分为A、B、C类市 场进行开发： A类市场为***经济增长迅速，居民收入较高切呈增长趋势，拥有巨 大消费潜力的重点城市 B类市场为5个经济发展较快的城市 C类市场为其余各地级市进行开发,1 市场开发,六、市场规划,2 经销商选择及维护,1、按照公司招募经销商的规定条件择优选择合适的经销商 2、将经销商资料建立成档案，在市场中掌握经销商的各方面需求，才能有针 对性的提供有效的帮助 3、协助经销商进行市场开发和渠道的建立 4、本着与经销商真诚合作的态度，达到双赢的目的，提高经销商盈利的能 力，达成市场销售计划目标 5、定期走访市场、拜访经销商沟通在销售过程中出现的问题和对公司的产 品、服务及相关政策等方面建议 6、定期组织培训经销商的团队，使其对公司产品等充分了解，协助经销商建 立一支专业的业务团队 7、定期组织召开经销商会议，增强经销商的忠诚度和配合度,六、市场规划,3 产品定位,1、市场定位：KA卖场/商超和有冷链的便利连锁系统 2、目标消费群体：中高收入人群及家庭******* 3、价格定位：公司给予的市场指导价格或参照市场中档价格 4、品牌形象定位：高品质、营养健康,六、市场规划,4 产品价格策略,1、参照公司制定的终端价格范围，采取中档价格体系，以达到市场开拓期的“高档品质，中档价位”的优势,渗透价格策略,2、制定区域统一的市场终端价格表，保证经销商利润的同时稳定规范价格体系,六、市场规划,5 渠道策略 — 产品上市,为了有效控制产品上市的节奏及策略，确保产品顺利进 入市场,,铺市标准试样：,现代通路：现代卖场100%铺货 传统通路：具备冷链便利连锁系统100%铺货 特殊渠道：餐饮、休闲场所选择性铺货,六、市场规划,5 渠道策略 — 路演、厂商周,活动目的：1、为我品营造上市气氛，扩大宣传影响力 2、路演活动参加人数将大于其他现场活动，消费者将亲身体 验到我品带来的优质服务，扩大我品在终端的品牌知名度 活动内容：在**********************************************进行场 内/外路演、厂商周,六、市场规划,7 促销推广 — 陈列打造,1、终端陈列必须有冷链或冷风柜陈列 2、品项纵向陈列，要求整齐饱满 2、集中陈列中至少打造0.6米*5层的核心陈列 3、品项陈列中至少保证有3个SKU的牌面陈列,,陈列标准试样：,在A类市场选择现代大卖场，计划在店内打造0.8—1.2m的核心陈列共计000个。

产品在终端的陈列布局是否合理，是一个品牌最终能否得到消费者认可、赢得市场的重要因素 为加强公司对产品上市过程中的管理，规范产品上市后终端的陈列效果，制定统一的终端卖场陈列标准和便店陈利列标准，对上市市场要求按照公司的统一陈列标准去打造终端,六、市场规划,7 促销推广 — 人员+试饮+提成,在*******市场产品陈列0.8m*5以上的00家门店中，执行专业人员免品活动，共计000场/月，并且制定导购员激励政策活动标准： 活动门店：陈列≥0.8m*5的门店 活动日期：每*********** 活动场次：0000 陈列区：集中陈列≥0.8米 活动形式：专业免品+人员+提成 人员标准：18-25岁女性，身高165cm以上，五官端正，服装待定 试饮量标准：每天0000人次试饮 导购员激励：每瓶提成0.2 — 0.5元,六、市场规划,在*****************************高档场所，执行场外试饮推广及派赠活动活动标准： 活动场地：高档写字楼、高档社区、高档购物场所场外 活动日期：高档写字楼周一至周日 活动形式：售卖+试饮推广+派赠 派赠标准：选定事宜客户群体，每天派赠200~500人次不等,7 促销推广免费派赠,六、市场规划,7 促销推广 — 样板店打造,在******市场选择销量前16名的门店打造样板店。

1、与竞聘相比陈列位置最好 2、有一个大于或等于0.8米的核心陈列 4、具有一名专职导购人员 5、SKU数达到公司分销标准,样板市场打造标准：,六、市场规划,7 促销推广 — 上市评估,产品在进入市场一段时间内对工作进行以下评估 1、产品卖点是否鲜明、独树一帜，消费者是否已经认可接受 2、产品上市的费用投入是否充分合理，是否专款专用 3、产品上市的跟踪资料收集是否全面透彻真实有效 4、产品上市宣传的媒体及各项推广是否合适 5、产品的销售情况是否达到预期效果等,六、市场规划,8 团队建设 — 省区团队建设,省区团队：定期组织团队人员进行思想及专业知识的培训工作 1.思想工作——树正气宣传 2.规范各级人员树正气廉政行为准则 3.提高团队人员廉政自律的行为规范 4.加强学习团队人员的业务技能和业务知识,六、市场规划,8 团队建设 — 客户团队,提升中小客户的内部运营能力，结合具体情况落实实施排期 1）小组深入客户现场调研 2）倾听客户反馈、科学分析客户管理各项指标（营销、人力、财务、物流等）、从第三方科学找到改善方法 3）资料研读******** 4）激荡思考********,Thank You!,,,,,,。