胖东来服务营销分析[1].docx

胖东来服　务 营 销 分　析 　 　 　　 　 　 　 　 　 　 摘要: 本文运用服务营销的有关理论知识对胖东来进行了剖析运用服务蓝图法分析了胖东来的服务设计、服务定价的措施和方略、沟通与服务展示,运用服务利润链理论分析了其对内部员工的管理,运用服务质量差距模型分析了其对服务质量的管理核心词:胖东来、服务蓝图、服务营销、服务质量 　 　前言胖东来商贸集团公司于1995年３月创业，下岗职工于东来带领四名伙伴从40平方米的糖烟酒小店起步，依托诚信经营,通过1０余年的发展历程，拥有30多家连锁店、7０00多名高素质员工队伍,胖东来已成为河南商界具有较好出名度、美誉度的商业零售公司胖东来做为河南省“重点商业公司　”，是具有一定雄厚实力与深厚公司文化底蕴的专业百货、电器、超市连锁公司，我们以“发展连锁、引领潮流”为主导思想,着力打造中国出名商业品牌许昌人为什么不在自己家门口买东西，反而从几十里外的乡村跑到胖东来买东西，人们再看看,不管是乡村，还是城乡,人们手里提的食品袋最多的也是胖东来专用袋，几乎遍地都是胖东来,尽管你也懂得胖东来的东西或许还比别家超市贵,然而，最后你选择的还是胖东来,就连吃饭也依赖胖东来,这阐明了什么？究竟又是为什么？我个人觉得核心在服务。

一、 服务蓝图分析胖东来的服务设计服务蓝图是描述公司整个服务流程, 以及互相关联的构造图由于服务的无形性, 描述和沟通服务很困难因此, 规定所有人员 (经理人员、　前台人员和后勤人员　)都应按照顾客需求与盼望的服务概念工作而人们往往只关注一线员工的服务体现, 对整个服务流程没有清晰的结识因此需要制定完善的服务蓝图来描述整个服务流程提高效率减小差距根据服务和服务流程的关系划分,胖东来属于低差别化服务（原则化服务),按照与顾客接触限度划分为直接顾客参与服务，胖东来属于零售自选卖场性质，因此从顾客达到店门口开始,与顾客接触的服务就已经展开了，这时一方面与顾客接触的是超市外的广告展示,然后进门有服务人员除了服务人员与顾客的直接接触,商场中的有形展示也是与顾客的间接接触点，这些接触点同样影响着服务质量,后台人员对顾客需求的感知与迎合也格外重要,后台人员要及时对销售信息做出解决，分析顾客的需求变化，合理变化产品种类和商品陈列，做到与顾客需求的良好互动二、 胖东来定价的措施和方略(一) 定价措施 1、成本导向定价法胖东来的商品价格是以成本价加上固定毛利率之后形成的，这种定价措施，一方面保证了商场的赚钱,同步在竞争日趋剧烈的条件下,也缓和了与对手的互相对抗。

但如单纯使用这种措施,则不能适应市场需求的变化，很容易被对手在价格上占优势,因而它同步也采用了竞争导向定价法 ﻫ　2、竞争导向定价法胖东来的竞争导向定价法在新时期相对来说用的比较多开业初期,它采用低价方略成功打开市场后,下一步便是针对重要对手来制定价格每周三它都要派出大量人员外出采价,然后迅速汇总,在竞争导向定价法中，它重要运用了随行就市法它以竞争对手的价格作为基本,稍微进行下调,从而既保证了价格优势，也不致影响营业额随着价格竞争的日趋剧烈,胖东来趋向以成本导向定价为主，同步把价格的重要竞争放在了食品、服装、餐饮等上面,这样一方面保证了价格优势,另一方面也突出了商场的经营特色,迎合目前的市场发展趋势 (二) 价格方略 ﻫ　1、低价渗入方略胖东来进入新乡之初一方面采用了低价方略,其目的市场为工薪阶层,重点推介产品为购买频率较高的家庭日用品,因而吸引了大量的顾客前来购买，并且通过这些顾客口碑传播,使胖东来迅速提高了出名度据调查,在开业后半年左右的时间,胖东来的出名度提高了90%,远远领先于其她几家超市　　　 胖东来是靠低价方略打开市场的同样其市场在一定限度上要靠低价来维持胖东来始终有10%左右的低价商品,然而这10%的商品却带动了它90%的正常价格商品的销售。

这些低价商品又重要以利润低、购物频率高、购买量大的日用化妆品和食品饮料为主,一般的低价商品比正常价格低10%-２０％这也正切合了人们的敏感价格心理,通过这些低价品的诱惑,使得消费者对胖东来更是情有独钟 ﻫ　 胖东来在店庆和某些节日活动期间还会采用某些特低价方略如在店庆期间,一件衬衫仅售1元，限量购买,这些特价商品，强烈刺激了顾客的购买欲 2、心理定价方略 　(1)尾数定价据市场调查，胖东来商品的价格中,采用整数定价的，食品类约10％,非食品类为20%，尾数为奇数的占80%,日用品、食品、饮料以5、9为尾数标价的约占５０%,非食品类以９为尾数标价的占４0%胖东来的价格往往仅在尾数上比对手少一点儿,但却因此给顾客一种感觉胖东来的东西更便宜　ﻫ　(2)促销定价胖东来一列货架的两端均有促销台,台上单一的摆放着那些低价的促销商品,并且上方挂着醒目的大黄色价格牌促销商品的价格比正常价格要低出诸多　ﻫ三、胖东来的沟通和促销（一） 胖东来的有形展示选址对零售商业来说是至关重要的,胖东来进入新乡四年多，选择在客流量非常大的繁华商业旺地-平原路开店，胖东来的开店选址更适应目前新乡居民的购物活动规律 　胖东来的广告牌清晰巨大，有的甚至成为本地的标志，让人们从远处即可看到，有助于辨认公司和吸引注意力。

超市入口、停车场入口标志也是足够大和醒目，夜晚的灯光明亮清晰可辨胖东来店内也充斥着多种展示,有广告标语横幅和降价促销海报胖东来推出了公司标语“爱在胖东来” “爱在胖东来”有多重含义例如,在顾客满意方面,顾客乐意、喜欢在胖东来购物等含义,即通过不同的品类组合、促销和店内活动,每天提供低价的产品,协助顾客应对通货膨胀,得到安全食品从公司社会责任方面,胖东来布满了爱、关怀利益更关爱顾客等　（二） 胖东来的实体环境１， 胖东来购物环境 每逢佳节,每个人走在路上都会有温馨的感觉　,这完全是营造出来的效果,花团锦簇、彩旗飘扬走进胖东来超市就有一种温馨的感觉，自然而然就会带动顾客去积极的消费内部环境:轻柔的音乐随着着顾客购物全过程,醒目的特价标签吸引着顾客的购物脚步，干净卫生的环境使顾客时刻有舒心的感受特别在节假日期间，会用大红灯笼在超市内部满布,配以相应节日的画面图片时刻映入你的眼帘专门布置的节日购物通道让顾客享有购物的以便与快捷外部环境：免费存车处、特惠商品发布区节日时，节日祝愿语悬挂在超市的入口处,大红的灯笼在它的下面在召耀着顾客的到来２,胖东来货品的摆放　　 在胖东来超市货架排排站，辅以货堆相称，合理地在运用着超市里面的购物空间。

商品分区：饮食区、服装区、大众区、餐饮区、电器区等在每一种分区里面均有各类商品的区别不管从颜色，还是从种类都在每一种货架上是讲究摆放，让消费者尽情的挑选店内销售较好的商品一般摆放在顾客伸手可触的地方,总会保持货品的充足如果你找不到什么东西,超市里面的任何一种工作人员都会给你最大的协助3,胖东来购物环境的安全　超市里有防损人员,保证顾客的购物安全和超市里商品的安全，保障消费者的人身安全利益；在购物高峰期,超市广播员会提示每位顾客看好自己的小孩和随身携带物品,并且启动全程监控系统对超市里的所有购物区进行监控和在电梯口配有专职人员服务；导购员时刻会整顿自己的商品,以防不小心伤到顾客,以最快的速度为顾客提供便利的购物环境,超市尽量少用较高的货架，尽量不把货品摆放那么的高，货架上顶部寄存的货品摆放一定要整洁;超市里的安全通道明显、时刻畅通,超市里面的防火设施比较齐全,做好一切安全防护措施并时刻检查，让顾客放心、安全购物；（三） 胖东来的公共关系胖东来发展至今，已安排下岗职工近名,向国家纳税合计４0００多万,为国防事业、但愿工程、见义勇为基金捐赠２0０多万元5月12日,汶川地震发生后，集团公司率先组织救援队前赴救援,并先后共向灾区捐款6０0万元、捐助物资180多万元。

胖东来相信:爱心是最佳的品牌通过一系列的慈善捐助和公益事业,提高了胖东来的品牌形象，提高品牌出名度四、 胖东来内部员工管理 　 　服务利润链思想觉得, 利润增长、 顾客满意度和忠诚度、提供应顾客的商品和服务的价值与员工能力、 满意度、 忠诚度和生产力之间存在直接而明显的关系即客户的忠诚度决定公司利润, 客户的满意度直接影响客户的忠诚度, 公司提供的服务价值 （ 服务内容加过程） 决定了客户的满意度， 公司内部员工的满意度和忠诚度决定了服务价值 简言之,　客户的满意度最后是由员工的满意度决定的因此, 运用服务利润链进行管理, 一方面可以让公司结识到 “内部服务质量”的重要性， 注重并真正赢得员工的满意和忠诚， 促使公司建立科学、 合理的服务体系, 从而提高公司的营销效率和效益,提高服务质量,　增强竞争优势;　另一方面，　可以在公司中树立先进的服务营销理念, 优化和完善公司的营销方式, 明确顾客忠诚与公司赚钱能力间的关系, 这将有助于其把营销管理的重点从追求市场份额的规模转移到追求市场份额的质量上来，　从而达到顾客满意、 哺育顾客忠诚的目的一)树立真正 “以人为本”　的管理理念商业零售公司的服务重要是通过一线员工完毕的，　她们的工作状态直接决定了服务的成果。

胖东来从经营理念到管理机制都充足体现组织对员工的尊重和关怀,　努力营造一种自我鼓励、 轻松和谐的工作氛围，　培养一种齐心合力、 配合默契的团队精神,　让员工时时感到自己被重用,　使员工能在公司中找到自己的心理支撑点, 使每一种员工都能得到充足的尊重， 这样既增强了胖东来的凝聚力, 又充足发挥员工的积极性和发明性二)加强对员工的教育和培训, 以提高其服务素质和强化服务质量意识胖东来特别要注重对直接接触顾客的一线员工的教育和培训,　让她们充足理解和领略公司服务营销的总体目的， 增强她们为顾客服务的责任感和真诚的爱心, 并注意培养她们同顾客打交道、与顾客建立良好关系等方面的高层次技能三）构建公平合理的鼓励机制和绩效评估体系　 胖东来运用定价方略中的措施和技巧,　设计合适的薪酬福利筹划, 建立公开、公平、公正、合理的晋升机制, 发挥考核与奖励的杠杆作用， 使薪酬制度对员工更有吸引力和对外的竞争性胖东来根据员工对公司做出的奉献, 及时做好实绩考核，　明确、合理地奖励、表扬优秀员工, 让她们感受到自己的努力得到了公司的认同和注重， 从而促使员工产生奋发向上的进取精神、努力工作的积极性和满足感四)创立畅通的内部沟通渠道有效的沟通可以实现员工对公司目的的高度理解、支持和拥护, 并在公司内部形成信息共享的环境和良好的人际氛围。

有效沟通的核心取决于渠道的有效性和信息发送者与接受者之间的理解胖东来选择员工可以接受的方式和渠道,使组织目的潜移默化地被员工理解和接受五)充足、合理的授权授权是指通过赋予员工相应的权力和自主性, 使其能控制与工作有关的状况和做决定的过程为顾客提供细致周到的服务, 是商业零售公司的必然选择但在实际工作中总会浮现难以预料的服务问题充足合理的授权可以使员工在遇到服务问题时,　及时采用行动， 这样可以有效避免将矛盾搁置, 延误时间而招致顾客不满, 或者由于信息传递的问题导致决策失误,彻底失去顾客的状况发生胖东来予以了员工和管理人员足够的授权,她们可以在实际的销售过程中面对突发事件，采用合理恰当的措施,来稳定局面，维护公司形象五、 胖东来的服务质量管理让顾客满意是公司赢得顾客, 并保持顾客的核心，而影响顾客满意与否的核心是产品质量的高下一)顾客盼望与管理者感知之间的差距这一差距又叫做管理层认知差距,是指管理者不能精确的感知顾客服务的预期胖东来始终借助于调研公司收集的数据对顾客。