实达电脑市场营销及销售组织体系咨询（麦肯锡）品牌管理程序.ppt

7指导手册 一九九八年九月 品牌管理程序 机密 此报告仅供客户内部使用未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制 1 7品牌价值号召力和品牌价值的定义 品牌价值号召力 资料来源：麦肯锡分析 某品牌为自己定位的传递给目标客户群的价值，通常包括下列组成部分 •目标客户群 •传递给客户的利益 •客户获得此利益需付出的代价 品牌价值 目标客户群对品牌的认识，理解，使用和偏好的程度评估一个品牌的价值通常根据以下的标准 •目标客户群中有品牌认识、品牌联想、品牌利益联想、品牌使用和品牌偏好的客户所占比例的组合 •品牌联想和品牌利益联想的具体内容，及其对品牌价值号召力的反应 目标客户群 2 7品牌管理的四大原则 •清晰而有针对性的品牌价值号召力 •有目的且传递价值号召力的宣传手段 •定期的价值号召力评估 •严格的品牌发展策略制定程序 3 7品牌管理程序 •理解目前消费者 /行业客户的品牌价值认识 •分析消费者 /行业客户的品牌价值需求 •制定本品牌的独特价值号召力 •确保内部的价值传递 选择品牌价值号召力 宣传品牌价值号召力 •制定广告宣传信息 •调整计划以适应地区差别性 •选择合适媒体 •测试和调整 评估与加强品牌价值 制定品牌发展策略 •评估对品牌价值号召力的接受度和认识度 •制定加强品牌价值的策略 –再选择品牌价值号召力 –宣传品牌价值号召力 •评估新产品 /市场等与现有品牌间的联系 •确定品牌的发展策略 主要活动 主要输入 •消费者 /行业客户调研 ( •本品牌及竞争品牌的市场表现 ( •公司实力 ( •品牌价值号召力 •消费者 /行业客户调研 ( •广告效果调研 ( •市场调研 ( •品牌市场表现数据 (如销售额、市场份额等 ) ( •新产品 /市场特点 ( •现有品牌的价值号召力 •消费者 /行业客户认知的品牌形象 ( 最终成果 •品牌价值号召力 •广告 /媒体计划 •品牌价值号召力的改进方案 •品牌价值号召力宣传改进方案 •品牌发展策略 资料来源：麦肯锡分析 4 7各部门在品牌管理程序中的角色 总裁 领导小组 市场营销及战略部 市场营销总监 行业产品营销 商用 /家用产品营销 营销服务 品牌管理 客户服务 业务计划 销售部 销售总监 全国大客户部 全国渠道部 服务中心 系统支持 销售分公司 硬件产业部 R&D 输入 ( 输入 ( 生产 审批 审批 审批 审批 审批 审批 输入 ( 产品经理 输入 ( 输入 ( 输入 ( 输入 ( 输入 ( 输入 ( 输入 ( 执行 /输入 ( 执行 /输入 ( 输入 ( 制定 制定 /驱动 驱动 /制定 制定 输入 ( 输入 ( 输入 ( 输入 ( 选择品牌价值号召力 宣传品牌价值号召力 评估与加强品牌价值 制定品牌发展策略 5 7选择品牌价值号召力的程序 主要活动 •了解本品牌与竞争品牌的品牌价值 •理解目标群体对本品牌及竞争品牌的概念性认识 理解品牌当前价值 分析价值需求 •理解目标群体对品牌的需求 •理解目标群体针对品牌需求给本品牌及竞争品牌的评价 制定品牌价值号召力 •根据公司实力评判对各需求因素的可执行性 •制定本品牌的价值号召力 主要输入 •消费者 /行业客户调研 •本品牌及竞争品牌市场表现 •消费者 /行业客户调研 •公司实力 最终成果 资料来源：麦肯锡分析 •本品牌及竞争品牌的品牌价值 •目标群体的价值需求 •品牌价值号召力 6 7品牌价值的构成 时间性 现在 将来 品牌衡量指标 品牌认识 品牌联想 品牌使用 品牌利益联想 品牌偏好 人口 将来还将选择使用该品牌 使用该品牌 将一定的利益与这个品牌相联系，认为这是个优秀的品牌 将一定的意思与这个品牌相联系 知道这个品牌 全部目标顾客群 主要影响因素 • 广告的覆盖面及效果 • 广告的内容 • 广告的吸引力 • 广告的内容对品牌价值号召力的反映 • 品牌的口碑 • 广告的内容对目标群体价值需求的针对性 • 品牌的口碑 • 销售渠道的覆盖率 • 销售人员的销售效率 • 品牌的口碑 • 产品及服务对宣传的品牌价值号召力的实现 资料来源：麦肯锡分析 7 7品牌价值的构成 – 可口可乐举例 现在 将来 品牌认识 品牌联想 品牌使用 品牌利益联想 品牌偏好 386 502 973 全部目标顾客群样本 =1,000 748 708 资料来源： 麦肯锡分析 3% 23% 5% 29% 23% 案例举例 8 7品牌价值的构成 – 实达 现在 将来 资料来源： 消费者调研 品牌认识 品牌联想 品牌使用 品牌利益联想 品牌偏好 目标顾客群 需进一步探讨的问题 • 实达的品牌知名度和竞争品牌的知名度相比如何？ • 为什么会有差别？ – 媒体？ – 投入？ • 为什么一些目标群体对实达品牌没有什么联想？是否是广告吸引力不够？ • 实达的品牌使目标群体联想到什么？ • 为什么会有这样的联想？是否和广告的内容有关？ • 竞争品牌呢？ • 实达品牌质量被认为如何？是否和我们的品牌价值号召力相同？ • 为什么有这样的感觉？ • 竞争品牌呢？ • 为什么没有使用实达品牌？ – 认为实达品牌不能满足其需要？ – 销售渠道？ – 销售效率？ • 使用后对实达的品牌印象比起使用前有什么改变？ • 竞争品牌呢？ • 实达品牌的哪些优点使使用者在用后产生了偏好？ • 竞争品牌呢？ 品牌市场表现 •实达 •竞争者 最终产品表式 9 7对实达 资料来源： 消费者调研 占调查人数的百分比 原因 对品牌形象的影响 “广告词上听到的” 家用 格低 影响 负面 正面 最终产品表式 10 7购买 /使用后的印象 其他 市场调查实达 谈到实达 会联想到什么？为什么？ (请打 ，或予以补充说明 *) 消费者调查样卷 家用 格低 服务不错 . . . 其他 广告 听朋友说 统计方法： 计算问卷中各种联想的出现频率 需进一步讨论的问题： •这些联想对实达品牌形象的影响是正面还是负面的？ •这些联想是否是实达所期望达到的？ •若与期望的不一致，造成的原因是什么？如何改进？  资料来源： 麦肯锡工作小组 * 请不要让被访者看到联想的内容，由采访者在问卷上注明 联想内容 产生联想的原因 最终产品举例 11 7实达 * 以最重要的要素的重要性为 100，其它各要素的重要性与之比较得出的指数 资料来源： 消费者调研 顾客需求 指数 * 使用前评分 使用后评分 重要性递减 实达 竞争者 实达 竞争者 最终产品表式 100939188875146质量 价格 配置 品牌信誉 安装、维修 外观 培训 12 7市场调查实达 消费者调查样卷 你在挑选 要考虑哪几方面的因素？请按先后顺序填入下表，然后分别对实达与联想在这几个方面的表现打分，最高 5分，最低 1分 A. 价格 B. 安装与维修服务 C. 质量 D. 外观 E. 配置与性能 F. 你会考虑的其它因素 如： 优先级次序 各因素排序 实达得分 联想得分 1 B 4 3 2 D 4 4 3 A 4 3 4 F 2 4 5 E 4 4 6 D 3 4 统计方法 1. 对列出的 6项因素，按照加权平均的算法，确定重要性排序 2. 以实达和联想在各要素上的平均得分作为顾客对这两个品牌的满意度 3. 找出造成主要因素方面的差距的原因和改进方法 最终产品举例 资料来源： 麦肯锡工作小组 13 7实达 实达品牌偏好者对实达品牌的印象 • • • • 资料来源： 消费者调研 使用实达但无偏好者对实达品牌的印象 • • • • 竞争品牌偏好者对实达品牌的印象 • • • • 使用竞争品牌但无偏好者对竞争品牌的印象 • • • • 最终产品举例 可以通过消费者座谈会获得 14 7成功的品牌价值号召力 – 品牌价值号召力 为军界人士及其家庭提供易买到的，可带走的，价格公道的房产和人身保险 对顾客群的实在的意义 •为经常搬家的人士提供最低价格的保险 •为那些其它保险公司不愿承保的居无定所，生活漂泊的人士提供保险 与竞争者相比的独特性 ••直接而迅速反应的销售方式使军人们无论在何处驻扎均能方便投保 实现的一贯性 •全国均有分支机构 •因公司为退役军官管理，对顾客的特殊需求深有体会，因此能迅速反应 被军界人士广泛认可为他们的保险公司 •为 95%现役军官承保 •每年 98%的顾客保留率 资料来源：麦肯锡分析 案例举例 15 7实达 品牌价值号召力 对顾客群的实在的意义 • • • 与竞争者相比的独特性 • • 实现的一贯性 • • 品牌管理主管应监督“实达”品牌的跨产品线品牌价值号召力与伞型“实达”品牌价值号召力的统一性 最终产品表式 16 7•向销售部门介绍价值号召力，阐明对销售的意义 •帮助销售确定目标顾客，分析实达对这些顾客的卖点 •就市场调研中发现的由于销售没有到位而造成的品牌使用度的降低，向销售部门反映，提出建议 品牌价值号召力的内部传递 •向研发部门介绍价值号召力 ,阐明对研发的意义 •参与研发过程，了解产品先期。