奥落菲策划案.doc

培“氧”森女计划奥洛菲年度推广营销策划案营销策略提案摘要市场环境分析目录附录媒介预算营销媒介策略营销策略实施 通过大量的调查分析，我们将奥洛菲活泉优氧系列这次营销策划的目标消费群定位在18-45岁的大学生和白领森女一族通过研究，我们发现随着消费群体生活观念的改变、生活节奏的加快和学习工作压力的增大，对于化妆品的需求越来越向健康、天然、安全方面转变，因此，我们将奥洛菲活泉优氧系列打造为学生和白领森女的健康药妆首选 根据调查研究，我们将本案的主题定为“培养森女计划”森女，意味着注重享受，追求简单，关注健康，崇尚安全，尊重自然 森女主义，是一种活在当下享受纯粹幸福的人生观 在营销推广方案中，我们从森女的理念出发，把活动分为四个阶段：预热传播期的培“氧”森女代言人——艺术源于生活，生活中的每一个点滴都值得记录，因为那都是以后美好鲜活的回忆，从平民中培“氧”代言人导入森女的生活状态和产品的核心概念，让消费者认识和接受活泉优氧系列的品牌概念；体验传播期的培“氧”森女新娘——一生一次的婚纱照和婚礼，当然要与众不同，奥洛菲和婚恋交友节目以及网站联手打造森女新娘活动，旨在传播和自然和谐相处的升华理念，自然之道，也是养生护肤之道；深度传播期的培“氧”森女治愈系——促销也可以充满新颖乐趣和爱心，通过享受优惠，还能把善心传递给需要帮助的弱视群体，何乐而不为呢？以及后续推广期的培“氧”基地温泉游——奥洛菲和你一起及时行乐，美美的做个温泉SPA，还有寻宝的快乐无处不在，带给你全方位的旅行价值体验。

最后我们为奥洛菲制定了详细的媒介计划和预算，另外想特别指出的是，本次活动的主要平台是网络与媒体，网民更成为一种流行趋势，移动互联网营销的准确定位能够让我们更准确的接触消费者，通过网络和的功能圈定目标消费群，反映了目标消费群的消费心理和消费水平摘要 我们相信，通过这次培“氧”森女计划的实施，会显著提高奥洛菲活泉优氧系列的知名度和美誉度，使奥洛菲成为大学生和白领森女族无添加药妆的首选，并使奥洛菲关注健康，崇尚安全，尊重自然，享受幸福的森女品品牌形象深入人心市场环境分析 一、市场竞争状态分析 1. 化妆品市场现状分析 伴着国际品牌的高调竞争，大量的国内品牌陷入了经营迷茫原材料上涨，国际品牌，国内品牌的竞争，以及国际品牌和国内品牌的竞争大多数国内品牌长期侧重于产品的销售力，轻视品牌力，形成了大量的浪费投入营销创新和品牌锻造，是国内品牌必须解决的问题 除了少数奢侈品牌，众多国际品牌都非常看好和重视中国化妆品市场因此，中国化妆品越来越国际化，上演着激烈的对撞，残酷的争夺但是，中国化妆品市场的发展潜力是巨大的 2. 奥洛菲化妆品调查分析 奥洛菲OLEVA是来自法国巴黎的美容品牌，一经问世便受到广大女性欢迎。

品质保证来源于成立于1964年的FCW集团，FCW集团是法国第二大化妆品科研基地，拥有世界一流的皮肤护理实验室、彩妆实验室、香水实验室、新原料实验室，是拥有法国最尖端的研发生产公司自2001年问世以来，奥洛菲不断引进新科技，推出优秀的化妆品，2006和2008年被各大媒体评为为“十大杰出化妆品”和“中国最强势品牌”可是在这个竞争激烈的行业，奥洛菲也遇到了它的瓶颈，难以突破现有的品牌定位，又有各种国内国外强有力的品牌竞争者，这给正在发展中的奥洛菲构成了威胁 二、消费群体特征分析 1.化妆品消费群年龄及职业分析 调查显示，化妆品的消费年龄主要集中在18-45岁（见图1-1），主要职业以学生和白领为主图1-1 化妆品消费群年龄结构分析 2.化妆品消费者习惯分析 随着消费群体生活观念的改变,生活节奏的加快以及工作压力的增大,化妆品中的护肤品原料逐走向纯植物,草本,无添加化学材料之路,越来越受到广大消费者的青睐. 3.化妆品消费群体的目的 随着女性年龄的增长,肌肤将会遇到各种不同年龄层次的问题.除了日常对皮肤的保养之外,使用合适的护肤品也是保护好肌肤的重要因素之一。

消费者通过使用护肤品达到补水保湿、美白抗皱等效果，从而提升自信. 4.化妆品消费群购买途径分析根据调查,消费者购买化妆品的主要地点有:商场专柜，超市，网络，药店.商场专柜 如果说，商场化妆品专柜曾一度是女性购买化妆品的主要场所，那么近年来，随着各种化妆品专营店、专卖店，以及网上购物、电视购物等新渠道的兴起，消费者在选购化妆品时已经拥有了更多选择百货商场大都位于商业中心区，客流量大，化妆品部一般更是设在商场首层，位置极佳，因此成为各大品牌必争之地如今，能够在高档百货商场设立专柜的，几乎都是国际一线化妆品品牌，如欧莱雅、美宝莲、兰蔻、迪奥等然而，随着各种新兴销售渠道的兴起，曾一度占据化妆品市场近70%份额的百货专柜销售模式，目前所占份额正日趋减少，显示出市场成熟但增长乏力的窘境 超市 超市、大卖场一般设在居民区，是老百姓平时经常光顾的消费场所，客流量稳定这里经营的化妆品以中低档、基础性化妆品居多，主要是满足老百姓的日常生活所需由于经营面积大，经营品种多，因此价格成为主要竞争手段目前，这里已经逐渐演变为大众化妆品销售的主渠道 网店 除了各种门店销售外，无店铺销售也成为当前化妆品销售的重要渠道，主要包括直销、电视购物、网络购物、购物、目录销售等多种方式。

无店铺销售的目标受众主要是容易接受新事物、消费能力较强的新新人类随着淘宝、易趣等购物网站的崛起，化妆品成为网购的热门不过，现在化妆品仿制手段不断升级，已经到了真假难辨的程度而网上购物的虚拟性，让消费者只能凭借卖家的产品图片和“动人”说辞做出判断，这无疑是对消费者的重大考验 药店中国药妆市场始于1998年薇姿定位于“只在药房销售”的化妆品开始由于在药店销售，所以所有药妆都要经过药监局的检验，由此药妆也得到了很多消费者的信任药妆自登陆中国市场以来，因其对常见皮肤病有调理作用，又没有药物的副作用倍受城市消费者的青睐中国经过长时期地执行独生子女政策，将在不久的将来步入老龄化时代，如何建设自我药疗体系，利用好自我保健的时机，这将是中国药妆产业的绝佳时机目前在中国药店多元化转型的形势下，药妆进入是个必然趋势 三、目标受众定位18-45岁的大学生和、一二线城市中的时尚白领“森女” 四、目标受众调查分析 1.目标受众心理分析她们追求时尚，对于新潮的国际流行词”森女“她们绝不陌生，对于有关森女的流行单品相当敏感，并渴望自己成为那样的森林系女孩，她们有强烈的事业心,上进心,面临工作学习给她们带来的压力以及社会的挑战，会渴望有机会释放自我，放慢脚步，及时行乐，受当下幸福，细细品味原汁原味的生活，她们喜欢玩转喜欢网上冲浪,喜欢时尚,喜欢摄影，勇于尝试体验，对于自然总是有着一股特别的亲和力，不盲目崇尚名牌，注重一件物品的价值多过于价格.她们是一群注重享受，追求简单，关注健康，崇尚安全，尊重自然的森女一族. 2.目标受众购买渠道分析奥洛菲作为一个“高质平价”的品牌，加上活泉优氧系列产品是强调6无添加科技的安全护肤，药店销售是一个不错的选择。

回避风险吸引眼球形象专业 避开开了与在百货商场和专卖店铺货的品牌 的正面冲突，相对减少了市场压力与经营风险 药房里主要销售药品，作为化妆品以专柜模式 在药店形象出众且视觉冲击强 药房的销售人员均为药剂师，他们推荐的药妆 显示了护肤专业性，增加了买家信任感 受众写真——关于化妆品，她们有话说（图1-2）图1-2 受众购买渠道分析3. 目标受众喜欢的促销方式据调查，奥洛菲的促销活动效果不佳，市场上的促销方式有优惠券、打折、抽奖、竞赛、赠品、免费使用、会员制等，但大多数都被埋没在现代社会成堆的信息中，缺乏创意与乐趣，，损害了品牌形象因此寻找和挖掘能吸引目标受众的促销方式成为我们需要解决的问题，短信优惠券促销有助于建立品牌忠诚度图1-3 目标受众喜欢的促销方式 4.目标受众媒介接触点分析 新浪微博：如今微博席卷中国，新浪微博已经拥有上亿的用户，微博也已经成为一种传播的热门渠道，上微博对于我们来说已经是生活的一部分，不管是明星还是普通群众。

影响力不可忽视 腾讯：作为国内最强大的网络联系工具，有它不可忽视的力量而且的即时广告（各种形式）在传播信息方面确实非常强劲，另外它现在的直播功能也能为活动增加又一传播源 优酷网：作为中国领先分享视频网，优酷是是中国网络视频行业的第一品牌优酷网的“快速播放，快速发布，快速搜索”的产品特性可以大大提高活动宣传的效果人人网：人人网联系着80后90后，通过人人网的分享点击率可以达到不错的传播效果五、自身分析1. 科技优势---高科技"6无"添加系列2.资源优势---纯天然的品质 S2. 上市在即,是推出"肌肤安全保卫战"的先行者1. 品牌个性不鲜明，感性诉求卖点不够明显2. 线下吸引消费者的活动较少，没有和线上推广相结合3.包装设计单调，人文关怀不够 W3. 信誉欠佳,缺乏与消费者的情感沟通4. 没有独特的传播渠道,品牌概念没有被广泛认知1. 现代女性更注重安全,健康. 2. 随着现代生活质量的提高,消费者更注重产品的精神价值 O3. 目前药妆市场发展前途光明1. 碧欧泉、FANCL等主打“无添加”品牌概念的竞争加剧 2. 化妆品中的"安全问题"导致信用危机. T营销策略提案 一、核心概念演绎 培养森林系女孩计划 森女们崇尚自然，简单天真，活在当下，当下幸福。

这样的群体不盲目追求名牌,生活态度也很悠闲，花最少的钱，过有品质的生活是森女的追求目标森女的出现，源于注重内心需求的本我，与高压的现代社会之间的抗衡，也代表着一种健康生活追求，就像奥洛菲“6无添加”新系列—活泉优氧系列带给消费者的感觉: 健康、亲和、天然.让肌肤享受零负担的美丽. 这二者之间的情感契合，也是我们希望通过此次整合营销达到的目的，让消费者在考虑健康护肤药妆品牌的时候，第一个考虑到的就是奥洛菲活泉优氧系列，促使他们从认知到认同到购买的过程. 二、情感附加值 森女主义也是一种人生观 ,高薪职务不是生活的重点,只有珍惜当下,幸福从小事开始,才能体会到人生的快乐与意义. 三、品牌调性 时尚 流行时尚瞬息万变，森女风潮不可阻挡 科技 只有最先进的技术才能打造出最天然的产品 国际化 森女风已经席卷全球 四、营销。