中外广告史考试重点总结.doc

一、单选 10*2二、名词解释 4*5三、判断题 5*2四、简答题 3*10五、论述 1*20春秋时期广告环境变化及广告体现形态春秋战国时期已浮现旗帜广告这一时期浮现商人阶层的分化：行商和坐贾行商就是走街串巷或进行区间贸易的商人；坐贾则是守着固定场合或摊位招徕顾客进行买卖的商人行商和坐贾的分化，直接导致了新的广告形式的浮现，浮现了悬物广告汉代广告体现形态1. 旗亭：汉代市场内的标志性建筑，市官的官舍2. 市鼓：市场的标志之一多悬挂在市楼之上，每当市场启动或关闭之时，均击鼓告之民众市鼓自身也是旗亭广告的构成部分3. 标记、铭刻：分为官营商品标记铭刻和个人商品标记铭刻两种重要类型最有代表性的是漆器4. 吹箫卖饧：声响广告的一种5. 悬壶售药：幌子广告的一种6. 妇人当垆：商家的促销手段两宋时期商业广告的发展商业发展的新格局：1.都市商业中心呈现出东进和南移的趋势2.唐末以来使坊分区制度被打破，商品互换的范畴和领域进一步扩大3.对外贸易以陆路贸易为主逐渐过渡到以海上贸易为主4.农产品和手工业品大量进入市场，增进了商品互换的进一步发展5.广告体现形态的成熟及昌盛1）店招广告。

行业的标志性更加明显彩楼、欢门新形式广告的浮现2）叫卖广告3）吟唱广告4）店堂装饰彩楼、观门、设红绿杈子，悬挂栀子灯（5）标记广告标记广告到宋代又有了新发展除了产品标记外，此时的标记广告业浮现店铺标记和独立于产品和店铺之外的广告形式典型代表：济南刘家功夫针铺雕刻铜板广告，由于该广告独立于店铺之外，因此对其商品使用的原材料、质量、使用对象、批发代销的优惠都作了具体阐明更为重要的是，该铜板使用了“玉兔抱杵捣药”的图案作为标记，使其具有了商标的功能，是一种更为典型的标记广告第一种商标浮现国内最早的广告画：南宋《眼腰酸》杂剧广告世界上最早的印刷实物是济南刘家功夫针铺的雕刻铜板广告（北宋）6） 幌子7） 印刷广告这一时期浮现了一种新型的广告形式——铜板印刷广告6）印刷书籍内浮现“刊语”或“牌子”印刷广告浮现广告者，媒介和广告信息接受者三个要素8） 声响广告重要是指广告者运用所持器物击打或划、吹等发出声响来招徕顾客的广告体现形态声响广告多为走街串巷的商贩所发明，最为典型的当数货郎手中的“惊闺”9） 诗歌广告首推苏东坡为一卖馓子老妇人所作的四句诗：“纤手搓来玉色匀，碧油煎出嫩黄深；夜来春睡知轻重，压扁佳人缠臂金。

10） 字画广告11） 陈列展示广告元代新的广告体现形态：印刷广告形式，就是在图书中为图书征稿声响广告：木柳、竹板、铁柏板、冰盏宋代浮现包装纸“裹贴”，元代发展为广告形式元代时中国古代广告形式发生重大变化的时期，也是广告承前启后、继续发展的转折时期明代区域贸易更富特色一方面表目前不同地区的商人开始依托商会的力量从事区间贸易；另一方面表目前商品贸易多在中心都市、沿海或港口都市及集镇之间来回进行明古代反映行业特点、经营特色和商家经营思想、经营道德的招牌广告以相对固定的位置浮现，称为“青龙牌”清代浮现水牌原始社会中期浮现社会广告社会广告的含义及基本内容所谓社会广告，在原始社会里重要指与人类生活密切有关的，借助特定媒介或标志物发散，具有目的性的信息传递活动在文明社会里则指非商业性的信息传递活动，涉及政治广告、军事广告和文化广告等具体广告体现形式中国古代政治广告存在和发展的明显特点1、政治广告的内容多体现统治者的治国思想和管理思想 2、广告传递的方式在各级政权机构之间有相对固定的模式3、使用媒介的自身具有象征、借代意义中国古代广告发展的特点：1、 中国古代广告的浮现及存在，多与人们的生存、生活需要直接关联。

2、 中国古代广告的发展水平与当时社会发展的物质基本及信息传播的方式、途径密切有关3、 社会广告和商品广告史古代广告的两种重要形式，但在不同的社会发展阶段其比重有所不同4、 政治广告受政权更迭影响较大，而商品广告则受市场发育限度的制约，两者的变化呈现出独特的规律性5、 广告市场发育不成熟，广告市场中的多角关系尚未形成广告在古代社会历史发展中的作用1. 传播信息、沟通文化交往2. 宣传政治主张、推动社会变革3. 扩大商品交流，增进经济繁华中国古代广告宣传的基本功能是传播经济信息报刊广告的浮现是近代广告发展的最明显的标志国内最早的报纸是唐玄宗开元年间就浮现的《邸报》188月5日英国传教士马礼逊和米怜在马六甲开办《察世俗每月记录传》，这是外国人开办的第一家中文近代化报纸该报刊登了米怜的《告贴》，是国内近代报刊最早的广告1833年8月1日，《东西洋考每月记录传》由普鲁士传教士郭士力在广州创刊，这是国内境内出版的第一份中文近代化报刊1827年《广州纪录报》是广州浮现的第一家英文报纸商业报纸）1850年，上海浮现的第一份近代报刊《北华捷报》鸦片战争后，首开中文刊物刊登广告之先河的是《遐迩贯珍》，该刊1853年9月3日由英国传教士在香港开办。

《循环日报》，该报于1874年2月4日由王韬和黄胜在香港开办，这是“中国人开办成功的最早中文日报”《六合丛谈》是上海第一家中文近代报刊；《万国公报》是中国近代上海地区，乃至全国影响最大、出版时间最长的宗教刊物《申报》是国内近代出版时间最久、影响最大的一张报纸，从1872年至1949年，历时77年零26天是中国最富有代表性、经营最为成功的一张商业报纸洋贵华廉”，1872年12月14日登中国最早的配发图画的报纸广告戊戌维新时期《大公报》是国内出版时间最长的中文报纸，刊登中国历史上第一则征婚广告，是中国最早出版系列广告的报纸《东方杂志》是中国近代刊行时间最长的大型综合期刊，19至1948年，共44年辛亥革命时期《神洲日报》《民呼日报》《民吁日报》统称为“竖三民报”《中国日报》是兴中会开办的第一份机关报，最早宣传资产阶级革命，采用短行排印19清廷开办《政治官报》第一次浮现“广告”一词《新闻报》又称“广告报”清朝浮现新广告形式：墙壁广告广告代理商的浮现报刊广告的发展，造就了一种新的行业——广告代理商在国内的产生广告代理商最早是以报馆广告代理人和版面买卖人的形式浮现，后来演变为专营广告制作业务的“广告公司”（规模较大）、“广告社”（规模较小）。

商品竞争日益剧烈，使广告客户不满于在本地区报纸上做广告，而是盼望发布到全国各地报纸上，为了适应这一新的形势，广告代理人的浮现也就成为必然广告代理商的浮现，反映了当时社会对广告的需求在不断地增长，它的浮现使广告业务逐渐形成一种新兴的行业中国近代报刊广告有哪些长足进步，表目前哪些方面？1. 广告代理商的浮现2. 报刊广告内容的变化及编排形式的改善3. 广告与报纸关系更密切，广告经营在报业经营中占重要地位20世纪20~30年代的中国广告1. 广告媒介多样化（1） 报刊广告昌盛2） 印刷广告的发展3） 广播广告的浮现中国境内浮现的第一座广播电台：1922年12月侨居上海的美国人奥斯邦在上海设立“中国无线电公司”1924年5月，经营无限电器材的美商开洛公司在上海福开森路（今淮海西路）建造了一座100瓦的广播电台（后增至250瓦），这是国内初期广播电台中开播时间较长、影响较大的一座电台旧中国官办广播电台始于1926年10月，无线电专家刘瀚在哈尔滨建成了国内第一座国人自办的官办广播电台——哈尔滨广播无线电台上海新新公司广东籍高档职工邝赞，开办了第一座中国人办得私营广播电台4） 路牌广告的昌盛5） 橱窗广告。

6） 霓虹灯广告7） 书籍广告的昌盛2. 广告代理业的浮现和发展（1） 广告代理业的浮现 19，维罗广告公司在上海开办，它的诞生带动了上海广告经营机构的发展步伐2） 广告公司运作趋于专业化（3）广告画家队伍的浮现20世纪20-30年代上海地区的四大广告公司：华商广告公司（1926成立）、联合广告公司（1930成立）、克劳广告公司（美商）、美灵登广告公司（英商），规模最大是联合广告公司新中国广告史１９７９年的“新纪元”商业广告一方面恢复１月４日，《天津日报》率先恢复商业广告天津牙膏厂的五种牙膏产品广告１月２３日，《文报告》刊登第一条外商广告中国电视史上首条商业广告：1979年1月28日上海电视台播出“参桂补酒”恢复广告业务之后的第一条外商电视广告：1979年3月15日上海电视台播出了瑞士雷达表的电视广告，同日《文报告》也刊出雷达表广告第一条广播广告：1979年3月15日，上海人民广播电台播出“春蕾药性发乳”广告，是全国广播广告的第一例，标志着广播广告的恢复1979年3月9日晚，上海电视台转播篮球赛，中场休息时播出了中国男篮球员张大维喝“幸福可乐”的画面，这是广告恢复后的第一例名人电视广告。

国内专业广告公司的演变过程：广告社——美术设计公司——专业广告公司的演变过程《广告管理条例》 与《广告管理暂行条例》对比，最突出的特点是体现了在“宏观管住，微观搞活”的指引思想和原则地方性广告管理法规的内容及特点国民经济恢复时期，某些地方性广告管理法规具有如下重要内容和特点：一是界定了“广告”的定义及规定了广告管理的范畴二是强调对广告内容的管理三是强调对广告经营单位的管理四是作出广告主刊播广告必须出具证明的规定1959年8月，商业部在上海召开了21个对外开放都市的“商业广告会议”这是国内广告史上一次具有重要意义的会议内容、意义：这次会议肯定了广告在社会主义经济中的作用，指出：“在社会主义制度下，商业广告是常常向人民群众如实地简介商品，是指引人民消费的基本措施之一，是社会主义文化领域中的一种美术形式；运用广告扩大城乡、内外交流，对搞好商品生产和改善公司经营，组织人民经济、文化生活是有益的根据社会主义广告的性质和任务，商业部还提出了“真实、美观、经济、实用”，贯彻实行党和国家的政策的规定，强调广告主题的选择应富有教育意义和能激发人们崇高的情操，反对资本主义庸俗的氛围，充足肯定了商品广告应当具有社会主义的“思想性、政策性、真实性、艺术性和民族风格”。

这些方针的规定，长期以来起了广告管理法规的作用，这对于发展社会主义广告业起了积极的作用中国广告协会于1983年12月27日成立，《中国广告》杂志于1981年4月15日在上海开办，并与7月15日出版1985中国对外贸易广告协会在上海开办了《国际广告》，与《中国广告》一起，成为中国现代广告史上最重要的学术理论刊物1981年6月，学者潘大钧和张庶平合住的《广告知识与技巧》出版这是国内大陆出版的第一步广告学著作广告公司发展史1. 版面贩卖时代与初期广告代理店（16——1861年）2. 版面掮客时代、半服务时代及初期广告公司（1965——1916）3.广告公司及广告代理制的诞生识记：广告公司及广告代理业最早在美国诞生，并经历如下的发展阶段：1、第一位专业广告代理商——1841年，伏尔尼帕尔默在美国费城开办了第一家广告公司为其父开办的一家报纸拉广告她的酬金由广告主从付给报社的广告费中提取15%，这种佣金制始终延续至今2、19世纪中期，广告经纪人的浮现，再一次变化了广告的经营方式：1865年，乔治·罗威尔广告事务所3、1869年。