精品第l六章产品策略ppt课件.ppt

2024/9/222024/9/22产品战略产品战略1 1第六章第六章 产品品战略略ØØ第一第一第一第一节节　　　　产产品整体概念品整体概念品整体概念品整体概念ØØ第二第二第二第二节节　　　　产产品品品品组组合合合合ØØ第三第三第三第三节节　　　　产产品生命周期品生命周期品生命周期品生命周期ØØ第四第四第四第四节节　新　新　新　新产产品开品开品开品开发发ØØ本章构造提示本章构造提示本章构造提示本章构造提示2024/9/222024/9/22产品战略产品战略2 2学学习目的目的ØØ掌握掌握掌握掌握产产品整体思想，明确整体品整体思想，明确整体品整体思想，明确整体品整体思想，明确整体产产品的品的品的品的层层次ØØ了解消了解消了解消了解消费费品及工品及工品及工品及工业业品的分品的分品的分品的分类类ØØ了解了解了解了解产产品品品品组组合的相关概念，知道如何合的相关概念，知道如何合的相关概念，知道如何合的相关概念，知道如何对对企企企企业业的的的的产产品品品品组组合情合情合情合情况况况况进进展分析判展分析判展分析判展分析判别别和决策ØØ了解了解了解了解产产品生命周期的概念及意品生命周期的概念及意品生命周期的概念及意品生命周期的概念及意义义，明确生命周期各，明确生命周期各，明确生命周期各，明确生命周期各阶阶段的段的段的段的市市市市场场特征及特征及特征及特征及营销战营销战略。

略ØØ明确市明确市明确市明确市场营销场营销学中的新学中的新学中的新学中的新产产品含品含品含品含义义，了解新，了解新，了解新，了解新产产品开品开品开品开发发的的的的组织组织、、、、程序及市程序及市程序及市程序及市场场分散分散分散分散   2024/9/222024/9/22产品战略产品战略3 3第一第一节 产品整体概念品整体概念Ø一、一、产品整体概念品整体概念Ø二、二、产品分品分类2024/9/222024/9/22产品战略产品战略4 4一、一、产品整体概念品整体概念Ø产品整体概念品整体概念Ø产品整体概念的品整体概念的层次次Ø课堂研堂研讨2024/9/222024/9/22产品战略产品战略5 5产品整体〔品整体〔Product Concept)Product Concept)ØØ产产品是指可以品是指可以品是指可以品是指可以经过经过交交交交换满换满足消足消足消足消费费者或用者或用者或用者或用户户某一需求和愿望的任某一需求和愿望的任某一需求和愿望的任某一需求和愿望的任何有形物品和无形效何有形物品和无形效何有形物品和无形效何有形物品和无形效力ØØ产产品＝品＝品＝品＝实实体＋效力体＋效力体＋效力体＋效力2024/9/222024/9/22产品战略产品战略6 6产品整体的品整体的层次次2024/9/222024/9/22产品战略产品战略7 7思索思索题Ø产品整体概念品整体概念对指点企指点企业营销管理有何启示管理有何启示？？2024/9/222024/9/22产品战略产品战略8 8整体整体产品品对营销管理的意管理的意义ØØ表达了以表达了以表达了以表达了以顾顾客客客客为为中心的中心的中心的中心的现现代代代代营销观营销观念。

念ØØ为为企企企企业业开开开开发发适宜消适宜消适宜消适宜消费费者需求的有形与无形者需求的有形与无形者需求的有形与无形者需求的有形与无形产产品、品、品、品、发发掘新的市掘新的市掘新的市掘新的市场时场时机提供了新的思机提供了新的思机提供了新的思机提供了新的思绪绪ØØ给给企企企企业产业产品开品开品开品开发设计发设计提供了新的方向提供了新的方向提供了新的方向提供了新的方向ØØ为为企企企企业业的的的的产产品差品差品差品差别别化提供了新的化提供了新的化提供了新的化提供了新的线线索ØØ整体整体整体整体产产品概念要求企品概念要求企品概念要求企品概念要求企业业注重各种售后效力注重各种售后效力注重各种售后效力注重各种售后效力2024/9/222024/9/22产品战略产品战略9 9二、二、产品分品分类Ø根据根据产品的耐用性和有形性分品的耐用性和有形性分类Ø消消费品的分品的分类Ø产业用品的分用品的分类2024/9/222024/9/22产品战略产品战略1010根据根据产品的耐用性和有形性分品的耐用性和有形性分类2024/9/222024/9/22产品战略产品战略1111消消费品的分品的分类2024/9/222024/9/22产品战略产品战略1212产业用品的分用品的分类2024/9/222024/9/22产品战略产品战略1313第二第二节 产品品组合合Ø一、一、产品品组合及其相关概念合及其相关概念Ø二、二、优化化产品品组合的分析合的分析Ø三、三、产品品组合决策合决策2024/9/222024/9/22产品战略产品战略1414一、一、产品品组合及其相关概念合及其相关概念ØØ产产品工程〔品工程〔品工程〔品工程〔Product ItemProduct ItemProduct ItemProduct Item〕〕〕〕ØØ产产品品品品线线〔〔〔〔Product LineProduct LineProduct LineProduct Line〕〕〕〕ØØ产产品品品品组组合〔合〔合〔合〔Product MixProduct MixProduct MixProduct Mix〕〕〕〕ØØ产产品品品品组组合合合合宽宽度〔度〔度〔度〔WidthWidthWidthWidth〕〕〕〕ØØ产产品品品品组组合合合合长长度〔度〔度〔度〔LengthLengthLengthLength〕〕〕〕ØØ产产品品品品组组合深度〔合深度〔合深度〔合深度〔DepthDepthDepthDepth〕〕〕〕ØØ产产品品品品组组合黏度〔合黏度〔合黏度〔合黏度〔ConsistencyConsistencyConsistencyConsistency〕〕〕〕2024/9/222024/9/22产品战略产品战略1515WidthDepthP P＆＆G G的的产产品品组组合合清洁剂清洁剂牙膏牙膏条状肥皂条状肥皂纸尿布纸尿布纸巾纸巾象牙雪象牙雪19301930格利格利19521952象牙象牙18791879帮宝适帮宝适19611961媚人媚人19281928德来夫特德来夫特19331933佳洁士佳洁士19551955柯克斯柯克斯18851885露肤露肤19761976粉扑粉扑19601960汰渍汰渍19331933 洗污洗污18931893 旗帜旗帜19821982快乐快乐19501950 佳美佳美19261926 绝顶绝顶11001100　　19921992奥克雪多奥克雪多19141914 爵士爵士19521952  德希德希19541954 保洁净保洁净19631963  波尔德波尔德19651965 海岸海岸19741974  圭尼圭尼19661966 玉兰油玉兰油19931993  伊拉伊拉19721972    2024/9/22152024/9/222024/9/22产品战略产品战略1616二、二、优化化产品品组合的分析合的分析　　　　　　　　 优优化化化化产产品品品品组组合的合的合的合的过过程，程，程，程，通常是分析、通常是分析、通常是分析、通常是分析、评评价和价和价和价和调调整整整整现现行行行行产产品品品品组组合的合的合的合的过过程。

程1 1 1 1、、、、产产品品品品线销线销售售售售额额和利和利和利和利润润分分分分析2 2 2 2、、、、产产品工程市品工程市品工程市品工程市场场位置分析位置分析位置分析位置分析2024/9/222024/9/22产品战略产品战略1717三、三、产品品组合决策［合决策［1 1］］产产品品品品组组合决策就是企合决策就是企合决策就是企合决策就是企业业根据市根据市根据市根据市场场需求、需求、需求、需求、竞竞争情争情争情争情势势和企和企和企和企业业本身才干本身才干本身才干本身才干对产对产品品品品组组合的合的合的合的宽宽度、度、度、度、长长度、度、度、度、深度和相关性方面做出的决策深度和相关性方面做出的决策深度和相关性方面做出的决策深度和相关性方面做出的决策宽宽度度深深度度长长度度黏黏度度开展业开展业务组合务组合2024/9/222024/9/22产品战略产品战略1818三、三、产品品组合决策［合决策［2 2］］ØØ〔一〕〔一〕〔一〕〔一〕扩扩展展展展产产品品品品组组合合合合ØØ〔二〕〔二〕〔二〕〔二〕缩缩减减减减产产品品品品组组合合合合ØØ〔三〕〔三〕〔三〕〔三〕产产品品品品线线延伸延伸延伸延伸战战略略略略ØØ向下延伸向下延伸向下延伸向下延伸ØØ向上延伸向上延伸向上延伸向上延伸ØØ双向延伸双向延伸双向延伸双向延伸ØØ〔四〕〔四〕〔四〕〔四〕产产品品品品线现线现代化决策代化决策代化决策代化决策2024/9/222024/9/22产品战略产品战略1919第三第三节 产品生命周期品生命周期ØØ一、一、一、一、产产品生命周期的概念品生命周期的概念品生命周期的概念品生命周期的概念ØØ二、二、二、二、产产品生命周期的品生命周期的品生命周期的品生命周期的阶阶段划分段划分段划分段划分ØØ三、三、三、三、产产品生命周期的其他形状品生命周期的其他形状品生命周期的其他形状品生命周期的其他形状ØØ四、四、四、四、产产品生命周期各品生命周期各品生命周期各品生命周期各阶阶段的市段的市段的市段的市场场特征特征特征特征ØØ五、五、五、五、产产品生命周期各品生命周期各品生命周期各品生命周期各阶阶段的研判段的研判段的研判段的研判ØØ六、六、六、六、产产品生命周期各品生命周期各品生命周期各品生命周期各阶阶段的段的段的段的营销战营销战略略略略ØØ七、生命周期七、生命周期七、生命周期七、生命周期实际实际的启示的启示的启示的启示2024/9/222024/9/22产品战略产品战略2020一、一、产品生命周期的概念品生命周期的概念Ø产品生命周期〔Product life cycle，缩写为PLC〕是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。

2024/9/222024/9/22产品战略产品战略2121二、二、PLCPLC的的阶段划分段划分 导入导入生长生长成熟成熟衰退衰退时间时间利润利润销售额销售额销销售售额额和和利利润润2024/9/222024/9/22产品战略产品战略2222三、三、PLCPLC的其他型的其他型态［［1 1］］教学引例请描画时髦产品的生命周期曲线及其特点请描画时髦产品的生命周期曲线及其特点? ?2024/9/222024/9/22产品战略产品战略2323时髦髦产品的生命周期曲品的生命周期曲线与特点与特点时时髦髦产产品品来也匆匆来也匆匆去也匆匆去也匆匆时间时间销售额销售额2024/9/222024/9/22产品战略产品战略2424三、三、PLCPLC的其他型的其他型态［［2 2］］销售额销售额时间时间“循环－再循环循环－再循环〞〞销售额销售额时间时间“生长－衰退－成熟〞生长－衰退－成熟〞销售额销售额时间时间“扇〞扇〞形形2024/9/222024/9/22产品战略产品战略2525营销视营销视野　　野　　野　　野　　对对PLCPLC的的的的认识认识ØØ产产品的生命是有限的品的生命是有限的品的生命是有限的。

品的生命是有限的ØØ产产品品品品销销售售售售阅历阅历不同的不同的不同的不同的阶阶段，每一段，每一段，每一段，每一阶阶段都段都段都段都对销对销售者提售者提售者提售者提出了不同的挑出了不同的挑出了不同的挑出了不同的挑战战ØØ在在在在产产品生命周期不同的品生命周期不同的品生命周期不同的品生命周期不同的阶阶段，段，段，段，产产品利品利品利品利润润有高有低有高有低有高有低有高有低ØØ在在在在产产品生命周期不同的品生命周期不同的品生命周期不同的品生命周期不同的阶阶段，段，段，段，产产品需求不同的品需求不同的品需求不同的品需求不同的营销营销、、、、财务财务、制造、、制造、、制造、、制造、购买购买和人力和人力和人力和人力资资源源源源战战略2024/9/222024/9/22产品战略产品战略2626四、四、PLCPLC各各阶段的特征［段的特征［1 1］］　　　方法　　　方法曲曲线在我心在我心目的目的须分清分清2024/9/222024/9/22产品战略产品战略2727四、四、PLCPLC各各阶段的特征［段的特征［2 2］］导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销售量销售量低低剧增剧增最大最大衰退衰退销售速度销售速度缓慢缓慢快速快速减慢减慢负增长负增长成本成本高高一般一般低低回升回升价格价格高高回落回落稳定稳定回升回升利润利润亏损亏损提升提升最大最大减少减少顾客顾客创新者创新者早期使用者早期使用者中间多数中间多数落伍者落伍者竞争竞争很少很少增多增多稳中有降稳中有降减少减少营销营销目标目标建立知名度建立知名度鼓励试用鼓励试用最大限度地最大限度地占有市场占有市场保护市场争保护市场争取最大利润取最大利润压缩开支榨压缩开支榨取最后价值取最后价值2024/9/22272024/9/222024/9/22产品战略产品战略2828五、五、PLCPLC各各阶段的研判段的研判Ø对比比类推法推法Ø调研分析法研分析法Ø销售增售增长率法率法＜＜10%10%，导入期，导入期＞＞10%10%，生长期，生长期0.1%0.1%～～10%10%，成熟期，成熟期＜＜0 0，衰退期，衰退期2024/9/222024/9/22产品战略产品战略2929课课堂思索堂思索1 1　　请请分析分析阐阐明以下明以下产产品分品分别处别处于于PLCPLC的哪个的哪个阶阶段？段？导入期导入期生长期生长期成熟期成熟期衰退期衰退期家家用用汽汽车车汽车汽车计计算算机机电电视视机机打字机打字机传传呼呼机机2024/9/222024/9/22产品战略产品战略3030六、六、 PLC PLC各各阶段的段的营销战略略Ø导入期入期营销战略略Ø生生长期期营销战略略Ø成熟期成熟期营销战略略Ø衰退期衰退期营销战略略2024/9/222024/9/22产品战略产品战略3131导入期入期营销战略略促　销　费　用促　销　费　用高　　　　　低高　　　　　低 高　 低价 　格Rapid-skimming strategySlow-skimming strategy Rapid-penetration strategy Slow-penetration strategy2024/9/222024/9/22产品战略产品战略3232生生长期期营销战略略Ø调整整4P4P2024/9/222024/9/22产品战略产品战略3333成熟期的成熟期的营销战略略Ø市市场改良改良Ø产品改良品改良Ø营销组合改良合改良Ø “ “三个改良〞三个改良〞2024/9/222024/9/22产品战略产品战略3434衰退期的衰退期的营销战略略Ø集中集中战略略Ø维持持战略略Ø榨取榨取战略略2024/9/222024/9/22产品战略产品战略3535七、七、PLCPLC的启示［的启示［1 1］］ØØ课课堂思索堂思索堂思索堂思索2 2 2 2ØØ请请您您您您对对PLCPLCPLCPLC实际实际的的的的观观念念念念发发表本身的表本身的表本身的表本身的评评价意价意价意价意见见。

2024/9/222024/9/22产品战略产品战略3636PLCPLC的启示［的启示［2 2］］Ø积极作用极作用Ø居安思危，居安思危，坚持持清醒清醒Ø胜利无限，永利无限，永远创新新Ø明确特点，明确特点，应对挑挑战Ø预测市市场，掌握，掌握先机先机Ø消极作用消极作用Ø实际笼统Ø界限模糊界限模糊Ø指点滞后指点滞后2024/9/222024/9/22产品战略产品战略3737PLC的启示［3］ 没有永没有永没有永没有永远远远远的的的的““““蜜月〞，只需磕磕蜜月〞，只需磕磕蜜月〞，只需磕磕蜜月〞，只需磕磕绊绊绊绊绊绊绊绊的的的的岁岁岁岁月月月月 ! ! ! ! 产产产产品的生命品的生命品的生命品的生命应该应该应该应该掌握在掌握在掌握在掌握在营销营销营销营销者本人的手中者本人的手中者本人的手中者本人的手中时间时间时间时间上，从今天看明天；上，从今天看明天；上，从今天看明天；上，从今天看明天；产产产产品上，不断整合品上，不断整合品上，不断整合品上，不断整合创创创创新；新；新；新；战战战战略上，明确所略上，明确所略上，明确所略上，明确所处阶处阶处阶处阶段，段，段，段，调调调调整整整整营销组营销组营销组营销组合；管理上，合；管理上，合；管理上，合；管理上，认认认认可可可可规规规规律，挑律，挑律，挑律，挑战战战战自我。

只需如此，企自我只需如此，企自我只需如此，企自我只需如此，企业业业业的的的的产产产产品才品才品才品才干永葆青春，永干永葆青春，永干永葆青春，永干永葆青春，永远靓丽远靓丽远靓丽远靓丽! ! ! !2024/9/222024/9/22产品战略产品战略3838第四第四节 新新产品开品开发Ø一、新一、新产品的概念及种品的概念及种类Ø二、新二、新产品开品开发的必要性的必要性Ø三、新三、新产品开品开发的的组织Ø四、新四、新产品开品开发的程序的程序Ø五、新五、新产品的采用与分散品的采用与分散2024/9/222024/9/22产品战略产品战略3939一、新一、新产品的概念及种品的概念及种类新新产品是指品是指对营销组织者来者来说，在功能、，在功能、形状上得到改良或与原有形状上得到改良或与原有产品有一定的差品有一定的差别的的产品包括以下六种根本品包括以下六种根本类型：型：新新产品品新新产品品线现有有产品品线的增的增补产品品现有有产品的改良或更新品的改良或更新再定位再定位降低本降低本钱推行到新的目的市推行到新的目的市场2024/9/222024/9/22产品战略产品战略4040二、新二、新产品开品开发的必要性的必要性Ø产品生命周期品生命周期实际Ø消消费需求的需求的变化化Ø科学技科学技术的开展的开展Ø市市场竞争的加争的加剧2024/9/222024/9/22产品战略产品战略4141三、新三、新产品开品开发的的组织Ø〔一〕新〔一〕新产品开品开发的的组织方式方式Ø产品品线经理理Ø新新产品品经理理Ø新新产品开品开发委委员会会Ø新新产品部品部Ø新新产品开品开发小小组Ø〔二〕〔二〕团队导向的向的“同同时型型产品开品开发〞〞组织2024/9/222024/9/22产品战略产品战略4242四、新四、新产品开品开发的程序的程序2024/9/222024/9/22产品战略产品战略4343五、新五、新产品的采用与分散品的采用与分散ØØ新新新新产产品的特征与市品的特征与市品的特征与市品的特征与市场场分散分散分散分散ØØ购买购买行行行行为为与市与市与市与市场场分散分散分散分散2024/9/222024/9/22产品战略产品战略4444新新产品的特征与市品的特征与市场分散分散Ø新新产品的相品的相对优点点Ø新新产品的品的顺应性性Ø新新产品的品的简易性易性Ø新新产品的品的认知性知性2024/9/222024/9/22产品战略产品战略4545购买行行为与市与市场分散分散————　　　　　　　　　　　　　　　　罗杰斯方式杰斯方式认知知→→兴趣趣→→评价价→→试用用→→正式采用正式采用落伍者落伍者16%16%晚期多晚期多数型数型34%34%早期多早期多数型数型34%34%早期采用者早期采用者创新者创新者13.5%13.5%2.5%2.5%激光唱机〔激光唱机〔激光唱机〔激光唱机〔CD PlayerCD PlayerCD PlayerCD Player〕的分散采用过程〕的分散采用过程〕的分散采用过程〕的分散采用过程2024/9/222024/9/22产品战略产品战略4646本章构造提示本章构造提示产品产品整体产品整体产品中心产品中心产品根本产品根本产品期望产品期望产品延伸产品延伸产品潜在产品潜在产品产品组合决策产品组合决策宽度宽度长度长度深度深度黏度黏度新产品开发新产品开发管理管理PLCPLC消消费费品品产产业业用用品品效效力力。